貫穿顧客旅程的促銷活動(dòng)
誠然，疫情給產(chǎn)品的測試和試用，帶來了許多挑戰(zhàn)。但是，品牌仍有各種工具和機(jī)會(huì)可以吸引顧客，免受當(dāng)前疫情或今后爆發(fā)的影響。
雖然疫情大幅降低了顧客的訪問率，但解決方案為品牌商和零售商提供了新的機(jī)會(huì)——在購物旅程中吸引和激發(fā)顧客購買欲望的機(jī)會(huì)。解決方案有助于將充滿焦慮的瑣事轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)特的體驗(yàn)，為希望與線上競爭對(duì)手競爭的零售商創(chuàng)造了新的價(jià)值。
盡管疫苗已經(jīng)出現(xiàn)，并將很快投放到世界各地，但揮之不去的焦慮和在疫情中養(yǎng)成的新習(xí)慣，可能會(huì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)，亦或可能伴隨人們的一生。因此，找到正確的方法至關(guān)重要。
在接下來的幾頁中，SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)將帶您了解客戶旅程中的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以探索出新的方法。
1）店鋪外立面
為遵循疫情防控規(guī)定，零售商們需要控制進(jìn)店顧客的人數(shù)，并按規(guī)定設(shè)立相應(yīng)的排隊(duì)進(jìn)店方案。但可惜的是，有些在室外且視野開闊的區(qū)域，卻并未有效利用。而這些區(qū)域，完全符合防控要求。
例如，零售商的停車場向來是夏季園藝和花木的促銷主場，這是品牌商可以有效利用的、性價(jià)比極高的促銷場所，也完全符合防控要求。不論是使用活動(dòng)卡車，還是半永久運(yùn)輸集裝箱式的快閃，都可以是一個(gè)完美的解決方案。
在商店外舉辦促銷活動(dòng)項(xiàng)目必須優(yōu)先考慮可視度、知名度和參與度，以及與店內(nèi)陳列遙相呼應(yīng)的需求。這些活動(dòng)，最適合在夏季或是氣候暖和時(shí)舉辦。
相應(yīng)的，在店外排隊(duì)也是一種新的習(xí)慣，利用貼花和新品快閃等，將有很大機(jī)會(huì)提升顧客的排隊(duì)體驗(yàn)。因此，品牌商要充分進(jìn)行思考和策劃。另外，品牌商還應(yīng)該調(diào)查清楚零售商的停車場是否有足夠的停車位，以及可以布置多少個(gè)品牌的促銷。
最適用于：
• 重要新產(chǎn)品的發(fā)布
• 在遵循疫情防控規(guī)定的前提下，新品分發(fā)和提高品牌知名度
• 通過優(yōu)惠券刺激試用并推動(dòng)店內(nèi)購買
• 充分利用能見度高的地點(diǎn)
參與度：
• 吸引: 70%
• 參與: 30%
• 交易: 0%
2）入口和特色區(qū)域
當(dāng)顧客進(jìn)入賣場時(shí)，第一步往往都在全神貫注地尋找購物車，以便前往生鮮區(qū)等相關(guān)區(qū)域，因而時(shí)常會(huì)錯(cuò)過店鋪的特色展示區(qū)域。因此，如果能在這個(gè)入口參與區(qū)域，布置合理的促銷方案并配置相應(yīng)的引導(dǎo)員工，就可以非常有效地減緩顧客的步伐并吸引其注意力(例如：美國的Fresh Market超市和加拿大卡爾加里的COOP超市，在這方面就做的相當(dāng)不錯(cuò))。
在這些區(qū)域，我們建議策劃能體現(xiàn)季節(jié)性和特殊基調(diào)的主題活動(dòng)，不僅可以激發(fā)顧客的購買欲望，還可以適時(shí)提醒顧客可能遺忘的需求。例如，當(dāng)我們看到巧克力和玫瑰花時(shí)，就會(huì)自然而然地想起情人節(jié)，并情不自禁地聯(lián)想到愛情的甜蜜和期許。
同時(shí)，這些區(qū)域處于快速行進(jìn)的客戶旅程之中。因此，強(qiáng)有力的能見度和視覺沖擊力至關(guān)重要。
另一個(gè)增長潛力巨大的短期促銷活動(dòng)，是在商店入口處設(shè)置為期一周的快閃。例如：在燒烤季節(jié)可以舉辦露天燒烤活動(dòng)，配以妙曼的音樂和清爽的啤酒，顧客的參與度可以達(dá)到十分理想的程度。另外，還有許多品牌在吉祥物上也做足功夫，引導(dǎo)顧客與吉祥物自拍、合影并分享，盡可能多地借助社交媒體進(jìn)行傳播。
顯然，在商店的入口處舉辦促銷活動(dòng)，必須優(yōu)先考慮能見度、知名度和參與度，為最終的交易達(dá)成打牢基礎(chǔ)。
最適用于：
• 推廣產(chǎn)品的試用和品嘗
• 產(chǎn)品交叉銷售區(qū)
• 將多個(gè)品類進(jìn)行捆綁，以產(chǎn)生更大的影響
• 品牌商提供的產(chǎn)品，對(duì)既定的季節(jié)性活動(dòng)要具有一定的吸引力和相關(guān)性
• 利潤豐厚且重復(fù)購買率高的品牌
參與度：
• 吸引: 50%
• 參與: 30%
• 交易: 20%
3）目的性購物區(qū)
隨著購物中心、賣場、超市等大型零售業(yè)態(tài)的不斷興起，零售商們往往都會(huì)有計(jì)劃地推出目的性購物區(qū)域，以滿足顧客對(duì)季節(jié)性商品和高頻消費(fèi)日用品的快速購買需求(如：飲料)。這些目的性購物區(qū)域，通常位于飲料區(qū)域，并與低溫冷藏區(qū)域間隔較遠(yuǎn)。
其中，目的性購物通道通常是宣傳重大活動(dòng)的有力區(qū)域，例如元旦、春節(jié)、店慶等重大節(jié)假日促銷。該區(qū)域的能見度十分關(guān)鍵，視野通透有利于讓更多的顧客匯聚。色彩豐富、設(shè)計(jì)精美的主題海報(bào)、POP等宣傳物料，也是吸引顧客關(guān)注的重要手段。百事可樂、卡夫和雀巢等品牌的產(chǎn)品種類豐富，因此較為適合在這里舉行促銷活動(dòng)，進(jìn)行交叉銷售和聯(lián)合促銷。
事實(shí)證明，多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷往往可以讓顧客產(chǎn)生更大的購買欲望，最終起到大幅提升客單價(jià)的目的。
因此，品牌在促銷活動(dòng)的呈現(xiàn)中，必須有明顯的差異化特征，以便盡可能地吸引顧客關(guān)注。
目的性購物區(qū)域或通道，往往與賣場入口的促銷區(qū)域具有類似的功能。而這兩個(gè)空間，對(duì)品牌商來說，又是所能利用的最有效和成本最低的空間之一。
最適用于：
• 季節(jié)性大型活動(dòng)
• 新品上市或限時(shí)優(yōu)惠
• 將多個(gè)品類捆綁在一起，以產(chǎn)生重大影響
• 品牌商提供的產(chǎn)品具有季節(jié)性吸引力，反應(yīng)季節(jié)性相關(guān)性
• 利潤空間大且會(huì)重復(fù)購買的品牌
參與度：
• 吸引: 35%
• 參與: 25%
• 交易: 40%
4）端頭貨架展示
喧鬧嘈雜的環(huán)境，甚至琳瑯滿目的貨品，往往會(huì)對(duì)顧客的購物之旅產(chǎn)生許多干擾。因此，打造聚焦于方便顧客的購物體驗(yàn)，對(duì)提升顧客滿意度至關(guān)重要。
高效的端頭貨架陳列，不僅可以突出主題促銷活動(dòng)，還可以有效凸顯品牌的差異化特征。因此，過道盡頭的的貨架已然成為零售商們促銷創(chuàng)收的首選位置；對(duì)于品牌商們來說，端頭貨架的價(jià)值，也是不言而喻的。
端頭貨架的陳列，首選有價(jià)格優(yōu)勢的貨品，其次輔以新品，并優(yōu)選重復(fù)購買率高或客單價(jià)較高的貨品，以提升平效。
店鋪外立外面往往具有較高的能見度，因此端頭貨架向來是備受關(guān)注的重點(diǎn)區(qū)域，如何有效利用這一區(qū)域也是個(gè)永恒的話題。建議擺設(shè)具有一定體量的特色產(chǎn)品，便于吸引顧客的注意。
另外，在過道盡頭，顧客購買新品或當(dāng)季促銷品的概率也更高。但往往被零售商的特定促銷所占據(jù)，品牌商可用的空間寥寥無幾。
最適用于：
• 季節(jié)性重大活動(dòng)
• 將多個(gè)類別捆綁在一起，以產(chǎn)生重大影響
• 符合特定季節(jié)性活動(dòng)且具有季節(jié)性吸引力的品牌商產(chǎn)品
• 利潤豐厚且會(huì)被重復(fù)購買的品牌
參與度：
• 吸引: 35%
• 參與: 25%
• 交易: 40%
5）過道內(nèi)展示
在干貨、果品等區(qū)域，往往建議針對(duì)特定的產(chǎn)品推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)，其目的在于刺激顧客購買。例如：折扣、滿減和抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)。
冷藏冷凍食品區(qū)域的活動(dòng)，往往以櫥窗海報(bào)的形式呈現(xiàn)，亦會(huì)偶爾推出試吃活動(dòng)。玻璃貼可以有效克服水霧和光線造成的視覺感觀問題，讓貨品的能見度保持在適當(dāng)水平。
而在非冷凍式的開放式冷藏區(qū)域，則應(yīng)選擇設(shè)置特色貨品類別的側(cè)標(biāo)示牌，有助于提高商品的能見度和顧客對(duì)特色貨品的關(guān)注度。
最適用于：
• 新品發(fā)布
• 儲(chǔ)藏室產(chǎn)品的消費(fèi)者
• 包裝的尺寸和大體量產(chǎn)品對(duì)于投資至關(guān)重要
• 對(duì)于利潤率高且重復(fù)購買率高的品牌
參與度：
• 吸引: 35%
• 參與: 25%
• 交易: 40%
6）收銀區(qū)域
在加油店或便利店中，收銀區(qū)域是品牌形象宣傳的關(guān)鍵位置。如今，為了減少結(jié)賬排隊(duì)和提升客戶滿意度，收銀區(qū)域圍繞沖動(dòng)消費(fèi)進(jìn)行的促銷活動(dòng)已大為減少。
但顯然，這個(gè)區(qū)域始終是吸引顧客注意力和新品促銷的重點(diǎn)區(qū)域。因此，對(duì)于品牌商來說，此區(qū)域仍是提升品牌知名度的重點(diǎn)區(qū)域，仍有機(jī)會(huì)在最后一刻達(dá)成交易。
長期以來，收銀區(qū)域一直是品牌商競相爭奪的焦點(diǎn)區(qū)域，掛牌費(fèi)居高不下。該區(qū)域不僅空間有限，并且競品也在以各種方式搶奪顧客的注意力，因此品牌需要在顧客結(jié)賬之前搶占先機(jī)。
可口可樂、紅牛等飲料品牌在便利店的收銀區(qū)域，往往設(shè)置有大型冰柜和帶有強(qiáng)烈品牌符號(hào)的促銷宣傳。不僅能夠有效激發(fā)顧客的潛在需求，在結(jié)賬之前隨手拿一瓶；同時(shí)，還能夠有效吸引顧客關(guān)注。
最適用于：
• 新的沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品
• 理想情況下，店內(nèi)出售產(chǎn)品的輔助陳列
• 單份、易耗品
參與度：
• 吸引: 25%
• 參與: 25%
• 交易: 50%
未完待續(xù)！《賣場促銷指南》白皮書共5章，本次為第2章。連載結(jié)束后，將會(huì)提供PDF版供下載。