焦慮不安的新世界

　　自新冠疫情爆發(fā)以來，“安全社交距離”、“避免人員聚集”等成為了熱門關(guān)鍵詞，世界各地的人們開始選擇居家辦公、盡量減少外出。如此巨變的生產(chǎn)和生活方式，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物需求不斷增長、線下實(shí)體店持續(xù)凋零。

　　事實(shí)上，鑒于消費(fèi)者進(jìn)店率大幅下降及防疫政策的硬性要求，傳統(tǒng)的產(chǎn)品試用等促銷手段已然毫無意義。

　　但有數(shù)據(jù)表明，除了一線員工的工資成本有所上升之外，大型超市和連鎖藥店等賣場在疫情期間的業(yè)績表現(xiàn)依然十分強(qiáng)勁。顯然，人們的需求始終存在，只是在悄然發(fā)生變化 ，而非憑空消失。

　　事實(shí)上，鑒于消費(fèi)者進(jìn)店率大幅下降及防疫政策的硬性要求，傳統(tǒng)的產(chǎn)品試用等促銷手段已然毫無意義。

　　但有數(shù)據(jù)表明，除了一線員工的工資成本有所上升之外，大型超市和連鎖藥店等賣場在疫情期間的業(yè)績表現(xiàn)依然十分強(qiáng)勁。顯然，人們的需求始終存在，只是在悄然發(fā)生變化 ，而非憑空消失。

擔(dān)憂的顯著升級

　　隨著第二波疫情在北美爆發(fā)，失業(yè)率和破產(chǎn)率持續(xù)上升，人們的悲觀情緒也持續(xù)加劇。疫情期間，SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)一直持續(xù)研究、跟蹤北美地區(qū)人們的悲觀程度。需要注意的是——雖然自3月份的第一次研究以來，悲觀程度有明顯的上升態(tài)勢，但隨著態(tài)度淡漠的受訪者比例縮小，樂觀程度也出現(xiàn)了小幅上升。

　　我們假設(shè)這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)蔓延到大多數(shù)市場，人們可以清晰的意識到其對生活的影響程度。同樣需要注意的是：最新的研究，僅反映了美國市場并側(cè)重于銀行和零售領(lǐng)域(這兩個領(lǐng)域均受到疫情的嚴(yán)重影響)。

居家烹飪成為主流

　　當(dāng)受訪者被問及——自疫情以來，飲食和生活習(xí)慣發(fā)生了什么改變時，出現(xiàn)了兩種結(jié)果。第一個也是最顯著的是——居家烹飪的人數(shù)增加了(57%);其次是由自己以外的人在家做飯(占34%)和在家烹飪餐包(占28%)。

　　除35至44歲之間的群體外，所有收入水平和年齡層次的受訪者，在這方面都有顯著增加。這表明：由于消費(fèi)者在疫情期間提升了烹飪技能，所以居家烹飪?nèi)匀粫谝咔榛芈浜蟮囊欢〞r間段內(nèi)持續(xù)。

零食銷量持續(xù)增長

　　第二個重大變化是零食消費(fèi)的增長，均勻地分布在甜味零食(38%)，咸味零食(32%)和健康零食(30%)，這也在一定程度上反映了零食取代傳統(tǒng)食品的趨勢。我們注意到：飯店訂購的外賣/外送選擇最低，這是因?yàn)槠浞蓊~已被居家烹飪所取代。

　　同時，18至24歲的消費(fèi)者對于點(diǎn)餐的需求量增長最快，增長率約達(dá)30%;59%的消費(fèi)者則開始盡可能多地在家中做飯——這也表明這些行為正在同步增長，呈現(xiàn)出飲食方式多樣化的態(tài)勢。

　　相較去年，疫情中的受訪者表示差異最大的是在家做飯(53%)，大大超過了去休閑餐廳和酒吧的行為(20%)。這也再次證明了疫情之后居家烹飪?nèi)詫掷m(xù)一段時間，同時也將改變消費(fèi)者的飲食和生活方式。

影響零售體驗(yàn)的趨勢

　　普華永道最近的一項(xiàng)研究顯示：相較于網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者更喜歡去實(shí)體店，因?yàn)槟芸吹胶兔缴唐?另外，也有一些人喜歡在實(shí)體店中嘗試新品。顯然，這兩種需求都是吸引消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店的機(jī)會。

　　居家烹飪的趨勢也促使消費(fèi)者尋求新的解決方案，以克服菜單的單調(diào)乏味和向更健康的飲食方向轉(zhuǎn)變。同時，這些趨勢也都表明——新需求在不斷增長。

　　包裝食品制造商可以向消費(fèi)者展示相應(yīng)的品控能力，在滿足消費(fèi)者需求的同時又能滿足安全距離和適當(dāng)衛(wèi)生的需求。

　　其他的相關(guān)趨勢也表明，人們希望獲得新的觸覺體驗(yàn)，其中也包括對本土產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏愛。中國實(shí)體店的強(qiáng)勁表現(xiàn)(許多人預(yù)計(jì)將超過2019年的銷售額)也印證了——面點(diǎn)和園藝愛好者的不斷增長，以及追求健康的理念或?qū)⒊蔀槲磥碇髁鳌?/p>

　　事實(shí)上，疫情期間的自行車和電動踏板車銷量，也十分驚人。同時，人們對諸如汽車電影、汽車餐廳以及移動零售體驗(yàn)等創(chuàng)新，也有很好的反饋。

網(wǎng)上購物的增長

　　疫情期間，網(wǎng)絡(luò)購物增長幅度極大，有41%的受訪者表示他們的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)。在21-45歲年齡段的消費(fèi)者中，占主導(dǎo)地位的是美國，這一比例為44%;而加拿大為38%。緊隨其后的是超市——有26%的受訪者選擇超市。而便利店則是消費(fèi)選擇最低的渠道，僅占14%，盡管21-25歲年齡段的指標(biāo)為24%。

零售角度

　　過去的10年里，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的沖擊之下，發(fā)生了天翻地覆的劇烈轉(zhuǎn)變。從引入熱食替代品到提倡新鮮食材的新店設(shè)計(jì)，零售業(yè)正在不斷進(jìn)行自我革新。

　　雜貨行業(yè)通過BOPIS(在線購買和到店提貨)，送貨上門和訂購服務(wù)等新模式進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。如同加拿大連鎖超市Sobeys推出生鮮當(dāng)天送達(dá)服務(wù)Voila一樣，這些創(chuàng)新也結(jié)合了全新的自動配送中心等新興概念。同時，零售商們還通過促銷活動，不斷更新店內(nèi)亮點(diǎn)，以應(yīng)對實(shí)體商店銷量下降的挑戰(zhàn)。

　　盡管如此，單薄的利潤、擁擠的貨架，給想要在店內(nèi)增強(qiáng)品牌存在感的品牌商，制造了巨大的挑戰(zhàn)。因此，急需一種全新的引流方案，實(shí)現(xiàn)品牌商和零售商的雙贏。

　　由于消費(fèi)者已經(jīng)開始通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)APP或烹飪課程來探索產(chǎn)品，因此暫時性的出樣計(jì)劃和季節(jié)性活動變得不再重要。事實(shí)上，零售商們也對此做出了響應(yīng)——針對陳列空間，向品牌商收費(fèi)。盡管如此，這一趨勢對于品牌商來說，尤為有利——只要操作得當(dāng)，品牌商就可以獲得更多的品牌能見度，獲得更多的消費(fèi)者支持。

　　但是，作為新店設(shè)計(jì)的一個重要組成部分，連鎖超市將需要重新考慮其客戶體驗(yàn)，以包括更多長期固定的活動區(qū)、促銷區(qū)等功能型區(qū)域規(guī)劃。

品牌商視角

　　“渠道為王”——在零售層面，品牌所獲得的巨大影響力和差異化是有目共睹的。特別是近年來“超市藥店”這一新模式的出現(xiàn)，為零售商業(yè)態(tài)注入了一針“強(qiáng)心劑”。但隨著店內(nèi)貨品種類和品牌的不斷增加，龐雜的貨品最終可能干擾消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)。另外，零售商們也不得不開始考慮如何提升平效的問題。因此，優(yōu)化貨架空間布局、減少購買率低的品牌上架，是零售商們必然的動作。

　　同時，品牌商也在積極思考——如何才能在最低成本的條件下，盡可能地吸引顧客的注意力，而非一味地向零售商支付高昂的費(fèi)用。但現(xiàn)實(shí)情況是，許多營銷工作并不能給品牌帶來任何重大收益。

　　這些營銷工作往往包括店外的營銷推廣、場內(nèi)的促銷活動。例如數(shù)字優(yōu)惠劵、抽獎和新興品牌商的電商網(wǎng)站……等。但是，現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)依然存在：品牌商的銷售額，仍有80%來自實(shí)體店。因此，無論對于零售商，還是對于品牌商，直接的線上銷售無法創(chuàng)造利益。

　　面對如此窘境，品牌商們不得不重新考慮其營銷計(jì)劃，特別是開始嘗試整合數(shù)字化工具和實(shí)體店進(jìn)行融合創(chuàng)新。例如，使用數(shù)字優(yōu)惠券、APP，以及AR等吸引顧客的新方法。這些新方法，在一定程度上提升了購買轉(zhuǎn)化率。

　　顯然，在當(dāng)下這個營銷活動遍地開花的時代，品牌商們還需要更加努力地開發(fā)出更具創(chuàng)意和影響力的活動。同時，由于零售商的可選余地比較多，因此品牌商需要特別注意——品牌商對零商售的業(yè)績貢獻(xiàn)至關(guān)重要。

　　另外，也需要考慮零售商的未來重點(diǎn)，品牌商的促銷活動需要與競爭對手有明顯的差異化。

機(jī)從危生

　　SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)正在不斷探索全新的解決方案，這些解決方案將使品牌商能夠利用居家烹飪的增長帶動超市訪問量的增加。目前，快速消費(fèi)品仍是賣場的中堅(jiān)力量，大約有39%的品類實(shí)現(xiàn)了賣場三分之一的營業(yè)額。因此，制定正確的促銷策略對于吸引顧客和推動業(yè)績增長至關(guān)重要。

　　對于品牌商而言，競爭日益激烈的貨架，加之自有品牌的不斷發(fā)展，長期適用性成為了一個值得思考的問題。特別是過去的五年，市場見證了許多自有品牌的持續(xù)增長。截止2019年，僅雜貨店的零售額就達(dá)到了605億美元。因此，向自有品牌的轉(zhuǎn)型，使得商品促銷活動成為提高品牌知名度和吸引力的關(guān)鍵。

　　確定相關(guān)解決方案的第一步，是注重新興趨勢的結(jié)合利用。其中一些趨勢是疫情所引發(fā)或帶動的，如果顧客購買不到首選品牌，轉(zhuǎn)身就會去購買競爭對手的產(chǎn)品或零售商的自有品牌產(chǎn)品。

　　SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)通過STEEPV鏡頭綜合評估，并確定了值得利用的機(jī)會來創(chuàng)新店內(nèi)促銷活動計(jì)劃。STEEPV可以評估新興的社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治和價值趨勢。接下來的幾頁里，我們將概述STEEPV的趨勢應(yīng)用。我們認(rèn)為：這對于試圖在實(shí)體店中脫穎而出，并把握消費(fèi)者購買決策的品牌來說，至關(guān)重要。

　　我們的研究表明，自有品牌在消費(fèi)者中越來越受歡迎，Z世代(1995-2009年出生)的人群開始轉(zhuǎn)向獨(dú)立和本地品牌。

社交趨勢

• 乘車共享的商品：旅途中的零食
• 商品中社交媒體/零售整合
• 直播/展示快閃/自拍角

技術(shù)趨勢

• 在貨品陳列中加入手機(jī)應(yīng)用程序進(jìn)行聯(lián)系，而不僅僅是銷售
• 實(shí)施人工智能(AI)以研究基于行程的營銷
• 利用實(shí)現(xiàn)游戲化，店內(nèi)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等實(shí)現(xiàn)全渠道整合
• 結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品銷售，包括零售、移動、可穿戴支付
• 超個性化產(chǎn)品

環(huán)境趨勢

• 流程敘述：透明度/公平交易
• 無包裝展示
• 店內(nèi)融入自然
• 循環(huán)經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)趨勢

• 中產(chǎn)階級的萎縮
• 清倉展示
• 全球化
• 多包裝展示

政治趨勢

• 商品展示遵循社交距離規(guī)定
• 有消毒和衛(wèi)生的地點(diǎn)
• 貿(mào)易壁壘

價值趨勢

• 顧客/員工標(biāo)牌/數(shù)字化板的處理
• 涉及所有感官體驗(yàn)的營銷
• 使用不斷演化的“店中店”概念來策劃商品銷售

量化結(jié)果交付

　　趨勢評估為各種解決方案建立了堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)性框架，使得品牌在購物旅程中具有較高的能見度、顧客參與度和成交量。

　　以一個典型的超市賣場為例。如圖所示，客戶旅程體現(xiàn)了關(guān)鍵的參與區(qū)域：外立面和停車區(qū)、入口功能區(qū)、過道和端架、促銷和寬過道、冷藏商品區(qū)、低溫商品區(qū)和收銀區(qū)域。

　　便利店的購買路徑包含相似區(qū)域，但面積要小得多。每個區(qū)域還可以進(jìn)一步細(xì)分為吸引區(qū)、參與區(qū)和交易區(qū)。

A:吸引

　　目標(biāo): 在視覺上吸引顧客，創(chuàng)造BLINK FACTOR(“瞬間吸引”因素)，即一剎那的情感連接。

B:交易

　　目標(biāo):激發(fā)店內(nèi)購買。

C:維系

　　目標(biāo): 通過其他消息或貨品促進(jìn)購買。

活動解決方案標(biāo)準(zhǔn)

　　數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者對于移動設(shè)備的過度依賴，為實(shí)體店的活動機(jī)會提供了新的空間。從非接觸式支付系統(tǒng)到嵌入在移動設(shè)備的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，以及掃碼讀取二維碼的功能……新科技正在模糊實(shí)體和數(shù)字化的邊界。

　　受疫情影響，數(shù)字化和實(shí)體的融合不斷加速，預(yù)計(jì)將很快看到整合了AR技術(shù)和電子圍欄技術(shù)的客戶購物旅程。

　　我們根據(jù)客戶旅程對活動方案進(jìn)行了劃分，提供了虛擬的示例和最佳使用實(shí)踐的理論依據(jù)。除此之外，關(guān)鍵是還要從績效的角度評估這些例子，標(biāo)準(zhǔn)請參考：

• 該活動是否支持牢固的零售商關(guān)系?
• 解決斷貨問題
• 反映消費(fèi)者店內(nèi)購物方式
• 有效把握不斷變化的消費(fèi)趨勢和零售趨勢
• 提高主貨架和次貨架的能見度
• 強(qiáng)化購物便利性
• 有效地傳達(dá)產(chǎn)品定位和服務(wù)
• 打造零售的興奮感和消息感
• 推動品牌轉(zhuǎn)換
• 可以成為可持續(xù)的活動

　　確保促銷活動能為品牌商和零售商都產(chǎn)生可以量化的結(jié)果，這點(diǎn)至關(guān)重要。

　　未完待續(xù)!《賣場促銷指南》白皮書共5章，本次為第1章。連載結(jié)束后，將會提供PDF版供下載。