概述
近年來,銀行在零售渠道升級方向的投資力度正在逐步加大。最近,美國銀行(Bank of America)、摩根大通(JPMorgan Chase)和PNC銀行(PNC Bank)就因投資十數億美元進行銀行網點升級頻頻登上頭條,這些升級計劃或將影響美國的數千家銀行網點。
特別是在美國銀行(Bank of America)并購聯(lián)合銀行(Union Bank),加拿大皇家銀行(Royal Bank of Canada)并購加拿大匯豐銀行(HSBC Bank Canada)等并購案發(fā)生之后,零售渠道的升級被越來越多的銀行所重視。隨著銀行間并購的進一步加劇,未來的銀行品牌數量預計還將進一步減少。
據美國聯(lián)邦存款保險公司(FDIC)的數據顯示:截止于2022年底,美國境內的商業(yè)銀行數量已下降至4135家,共經營約7萬個銀行網點。而在1983年前后,銀行網點的數量只有4萬個左右。
因地理市場擴張策略所導致的這一顯著變化,也使社區(qū)銀行和區(qū)域性銀行成為金融行業(yè)競爭的焦點。為幫助這些中小型區(qū)域性銀行在激烈的市場競爭中脫穎而出,SLD睿來品牌體驗設計將在本白皮書中分享一些策略。
研究背景
銀行網點在提升品牌忠誠度和推動銷售增長等方面的重要性越來越突出——特別是隨著金融咨詢服務逐漸被納入到銀行網點體驗,并成為其關鍵的組成部分之后。
許多銀行正在評估銀行網點的投資回報,并考慮是否應該重新構建傳統(tǒng)數字化轉型的方向。本白皮書旨在探討應當優(yōu)先考慮哪些指標來驗證網點升級投資的合理性。
在當下日益激烈的市場競爭中,銀行想獲得顯著的競爭優(yōu)勢變得愈發(fā)困難。SLD睿來品牌體驗設計曾在《銀行業(yè)現(xiàn)狀:實現(xiàn)理想的客戶體驗》研究中發(fā)現(xiàn):優(yōu)質的客戶服務、豐富的產品組合以及功能強大的數字銀行服務平臺是提高客戶忠誠度的關鍵因素。但各銀行在這些方面的服務業(yè)已趨同,數字化轉型不再是一個強有力的差異化競爭因素,咨詢服務逐漸成為了下一個差異化的決勝點。
銀行提供咨詢服務需要建設個性化的、“一對一”的關系。同時,這些關系只有通過客戶的互動參與和全面的員工培訓才能進一步提升。因此,能夠為客戶提供優(yōu)質咨詢服務的銀行勢必將脫穎而出。
方法
本研究基于面向1600名銀行客戶的線上調查和300名銀行高管的訪談,以探討:
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客戶對不同金融產品和服務的渠道偏好
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客戶的銀行網點訪問行為
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咨詢服務如何帶動業(yè)務發(fā)展,提升品牌忠誠度
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客戶是如何定義“值得信任的咨詢建議”
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客戶對銀行網點裝修的期望
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改造銀行網點的銷售業(yè)績
此外,我們還利用了此前完成的以下研究數據:
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銀行業(yè)現(xiàn)狀:實現(xiàn)理想的客戶體驗
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克服零售銀行客戶的隱形流失
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以銀行網點為中心的客戶體驗如何提升咨詢服務質量
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無縫銀行體驗的理想未來是什么?
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Measuring What Matters(衡量重要的事情)
受訪者
數字化轉向實體化,以提升忠誠度
數字化轉型
在SLD睿來品牌體驗設計于2017年發(fā)布的《克服零售銀行客戶的隱形流失》和2023年發(fā)布的《以銀行網點為中心的客戶體驗如何提升咨詢服務質量》白皮書中均有發(fā)現(xiàn):大手筆進行數字化轉型投資的銀行,都在努力打造可持續(xù)的品牌差異化特征。
手機銀行異軍突起,取代了銀行網點的大多數傳統(tǒng)業(yè)務。但隨著ebankIT等新型數字化平臺的出現(xiàn),數字化轉型在競爭優(yōu)勢中的作用呈明顯下降趨勢。
此外,純數字化客戶的品牌忠誠度遠不如使用“全渠道”的客戶。調查顯示,光顧銀行網點的次數越多、使用手機銀行應用越少的客戶,其品牌忠誠度越高。盡管他們傾向于將手機作為主要的業(yè)務辦理渠道,但大多數受訪者表示“每月至少到訪銀行網點1次”,約32%的受訪者表示“每周到訪銀行網點1次”。
咨詢服務驅動的銀行網點體驗
隨著數字化轉型成為銀行的標配,以咨詢服務驅動銀行網點體驗來推動業(yè)績增長的模式逐漸成為銀行關注的熱點,這也必然導致銀行的投資重心向銀行網點升級和人力資源建設轉移。
最近,美國銀行(Bank of America)推出了一項客戶服務試驗——撤除傳統(tǒng)銀行柜臺和柜員,取而代之的是平板電腦和咨詢顧問,測試以咨詢服務為中心的服務模式。摩根大通(JPMorgan Chase)則繼續(xù)擴展其以社區(qū)為中心的銀行網點,承諾5年內投入300億美元用于種族平等承諾計劃(“REC”)。
摩根大通(JPMorgan Chase)已經充分認識到了銀行網點的重要性。其網點正在以小型化、聚焦咨詢服務的模式飛速發(fā)展,以覆蓋小企業(yè)、投資者和購房者等目標客戶群體。
事實證明,一度被預言將被數字化銀行淘汰的銀行網點,并未走向窮途末路。銀行網點的重要性不言而喻,與300名銀行高管的洞見不謀而合。調查數據顯示:銀行網點的翻新改造可以顯著提升銷售額。那些在銀行網點的客戶體驗上投入更多的銀行,其銷售業(yè)務有明顯的增長,達到了約11%~25%,甚至更高。
此外,我們還對“無縫銀行體驗的理想未來是什么?”進行了調查,約52%的受訪者表示“未來1年內將更換銀行”,但那些經常到訪銀行網點的受訪者則沒有更換銀行的打算。
提升銀行網點體驗仍然至關重要
銀行高管受訪者普遍認為:翻新改造或新增銀行網點可以有效吸引新客戶,并在提升品牌知名度的同時保持競爭力,同時還能減少員工流失。
為了證明銀行網點投資是合理的,有超過58%的銀行高管受訪者建議,需要關注銷售業(yè)績的增長和員工參與度這兩個關鍵指標。
此外,約有19%的銀行高管受訪者表示“他們所服務的銀行不看好零售網點的價值”。銀行需要在銀行網點規(guī)模調整和實現(xiàn)有可能擾亂客戶便捷性的風險最小化之間取得平衡。
調查數據顯示,超過35%的受訪者表示“他們當地的銀行網點要么關閉了,要么搬遷了”;當沒有銀行網點的替代方案時,約有31%的受訪者考慮更換銀行。
咨詢服務已成為新晉差異化因素
如果沒有有效管理或提供優(yōu)質的咨詢服務,銀行網點的翻新改造投資可能阻礙業(yè)績增長。
現(xiàn)如今,銀行客戶多數存在財務焦慮問題。因此,如何幫助他們更好地把控自己的財務狀況,提供相關且有價值的建議是提升客戶忠誠度的關鍵。
無論哪種渠道,客戶都希望獲得人性化的咨詢服務。當前的“全渠道”體驗碎片化嚴重,尤其是數字化銀行與銀行網點之間的差距最為顯著。因此,彌補這一差距是滿足客戶需求的關鍵所在。最終,為了提升忠誠度,客戶體驗必須從“全渠道”向“無縫體驗”過渡,以確保客戶可以輕松地在所有渠道中與咨詢專家對接。
那些提供個性化咨詢服務的銀行,不僅可以幫助客戶開源節(jié)流,自己也可以從存款、投資和忠誠度中受益。
相較于AI聊天機器人,客戶更愿意在銀行網點中尋求工作人員的建議。提供這些咨詢服務不僅可以提升銀行網點的客流量,還能滿足特定年齡段,特別是16至34歲客戶群體的需求。同時,在獲得咨詢服務時,客戶希望獲得簡明扼要、可信的個性化信息。
銀行應考慮的5大策略
策略1:評估客戶流失風險
SLD睿來品牌體驗設計在研究《Measuring What Matters(衡量重要的事情)》時發(fā)現(xiàn),銀行更關注銷售額、凈推薦值(NPS)和員工參與度等指標,卻很少關注客戶隱形流失的相關參數。
客戶隱形流失是指銀行的客戶轉向競爭對手尋求更高利潤的產品,同時繼續(xù)使用當前銀行的低利潤、基于交易的服務從而導致銀行產生潛在損失。
一個銀行的客戶流失受多種綜合因素的影響,如銀行網點的地理位置、翻新年限、可見性、社區(qū)整合能力以及從“交易”到“咨詢”的服務模式轉變等。此外,銀行還應遵循或符合無障礙標準,因為有大約五分之一的人口正在經歷身體或感官方面的障礙,而這些群體通常是更富有且更忠誠的客戶。
策略2:復盤分銷策略
在銀行網點升級過程中,行業(yè)翹楚們通常采用一種源自軍事戰(zhàn)略的雙管齊下的辦法:
一方面,在核心市場采用防御型策略,摸清薄弱環(huán)節(jié)以彌補不足。通常包括銀行網點的轉型升級,例如拓展ATM業(yè)務等。作為轉型升級的一部分,銀行網點還將探索引入隱私分級、咨詢區(qū)、虛擬接待員,以及Engageware等端到端的客戶參與平臺。
另一方面,在非核心市場采用進攻型戰(zhàn)略,通過建立新的銀行網點開辟新的戰(zhàn)線,例如摩根大通(JPMorgan Chase)的做法。
目前,美國有超過4000家商業(yè)銀行,與40年前的14000家相比,數量有大幅減少。鑒于運營成本的不斷攀升以及人才招聘、數字化轉型等方面的阻礙,預計未來的銀行并購還將加速進行。
策略3:將“全渠道”升級為 “無縫”銀行體驗
盡管在數字化轉型方面投入巨大,但大多數銀行的渠道仍未能實現(xiàn)無縫融合。特別是在銀行網點升級預算有限時,數字化渠道和實體物理渠道之間存在明顯鴻溝。這樣一來,競爭對手便有了可乘之機,他們將更容易與目標客戶建立牢靠的情感聯(lián)系。因此,銀行需要盡可能地減少“全渠道”中的摩擦點,以實現(xiàn)單一客戶視圖(SCV),進而擊敗競爭對手。
策略4:加速網點內“交易”智能化轉型
在向咨詢服務和客戶旅程轉型升級方面,歐洲市場憑借其第二代開放銀行技術領先北美市場多年。其中,一個關鍵的洞察就是將個人和中小企業(yè)的存取款業(yè)務從現(xiàn)金柜臺轉移到智能柜臺。這種轉型之所以能成功,是因為在員工培訓和激勵措施的支持下,銀行對銷售流程進行了精心設計,使客戶行為逐步且自然地發(fā)生了變化。
提升網點智能設備的使用率不會影響交易,反而使員工有更多的時間為客戶提供咨詢服務。這其中,成功的關鍵在于重新定義銀行網點的角色——銀行網點是咨詢服務和銷售的平臺。
事實證明,這一策略是有效的——葡萄牙最大的私有金融集團千禧銀行(Millennium BCP)就借此大幅提升了客戶增長率和留存率。
策略5:提升以咨詢?yōu)橹行牡你y行網點體驗
銀行網點讓銀行提供差異化的咨詢服務成為現(xiàn)實。盡管銀行網點的翻新改造可能會在短期內推動銷售業(yè)績增長,但這一作用并不具備可持續(xù)性。據SLD睿來品牌體驗設計于2022年的研究《無縫銀行體驗的理想未來是什么?》數據顯示:盡管銀行網點的翻新改造可能在短時間內推動銷售業(yè)績增長,但其作用會逐步減弱直致消亡。只有將銀行網點重新定位為服務和咨詢平臺,翻新改造才能持續(xù)產生效果。
重新設計銀行網點的客戶體驗至關重要。這其中就包括隱私分級,銀行應將重點放在咨詢服務區(qū)域,并適當增加咨詢區(qū)坐席數量。目前,許多銀行網點的設計過于重視傳統(tǒng)現(xiàn)金柜臺區(qū),而咨詢和會議等客戶參與交流的重要區(qū)域則常常被忽略,一般客戶很難找到。鑒于“交易”目的到訪銀行網點的客戶越來越少,將重點轉向咨詢區(qū)、非現(xiàn)金低柜和洽談室、辦公室,減少柜臺窗口是十分有益的。
銀行網點轉型一覽
銀行網點翻新改造時,應充分考慮的關鍵事項清單。
損耗風險
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地理位置
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網點現(xiàn)有裝修使用時間
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銀行網點的可見性
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社區(qū)融合
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無障礙標準
兩手抓
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探索核心市場的弱點
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考慮在非核心市場開設新的銀行網點
無縫銀行服務
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盡量減少物理和數字渠道之間的差距
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支持單個客戶視圖(SCV)
網點智能設備的利用率
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利用智能銀行完成交易服務,將柜員從中解脫出來
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對銷售流程進行優(yōu)化,同時對員工進行培訓和激勵
聚焦咨詢服務為中心
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減少現(xiàn)金柜臺
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提供差異化的優(yōu)質財務咨詢
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設計有足夠座位的咨詢區(qū)和溝通室
與時俱進,保持競爭力
銀行網點轉型不僅是投資新布局設計,而應注重轉型如何為客戶提供更為便利的咨詢服務,如何更有效的定義隱私層級。從長遠來看,如果銀行網點沒有充分考慮并重新設計銷售流程及進行充足的員工培訓,必然不會產生理想的升級效果。面對激烈的市場競爭,銀行應當更加重視銷售增長的機會,確保投資能夠滿足客戶對優(yōu)質咨詢服務的需求。
白皮書下載地址:https://static.sld.cn/6e/37b4cb706f293d8efd58dcf635c77d.pdf