零售銀行業(yè)的未來：如何提升客戶體驗(yàn)

時間：2024-04-26 作者：SLD 來源：SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)

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SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一家跨國品牌咨詢公司，專注于金融機(jī)構(gòu)和零售品牌客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型升級。SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)歷來堅(jiān)持持續(xù)關(guān)注研究影響極致客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的市場趨勢和發(fā)展動態(tài)。

基于2017年《零售銀行客戶的隱形流失》及2022年《如何評估客戶體驗(yàn)》研究結(jié)果，充分利用面向全球三大洲數(shù)十萬受訪者完成的調(diào)研洞察，本文探索了全球銀行業(yè)的現(xiàn)狀。

通過海量數(shù)據(jù)分析，我們得以摸清銀行客戶滿意度的現(xiàn)狀、哪些金融機(jī)構(gòu)面臨客戶流失風(fēng)險(xiǎn)，以及導(dǎo)致這些狀況的決定性因素。大量研究表明：數(shù)字化只能滿足銀行客戶的基本交易需求，并不能有效提升忠誠度。

概述

為了解銀行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，特別是厘清客戶對其主要服務(wù)銀行的滿意度，SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)起了本次調(diào)研。

本次調(diào)研歷時一年，時間自2022年1月至2022年12月止。訪問對象超過10萬名，涵蓋了包括美國、加拿大、中國、英國、法國、德國、西班牙和瑞士等在內(nèi)的多個國家和地區(qū)。調(diào)查內(nèi)容包括了客戶滿意度、銀行行為和可能的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)等指標(biāo)，以探究銀行業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和薄弱環(huán)節(jié)。

重要發(fā)現(xiàn)

謹(jǐn)慎樂觀

疫情和通脹并未顯著影響人們的樂觀情緒。調(diào)查結(jié)果顯示：逾50%的受訪者表示他們持樂觀態(tài)度。但在不同的國家和地區(qū)之間，樂觀程度存在一定差別。其中，法國、德國和西班牙的樂觀程度在40%左右，而中國和瑞士的樂觀程度最高，北美地區(qū)則介于兩者之間。

年齡、收入水平和教育程度也是影響樂觀程度的重要因素。“Z世代（1995到2012年出生）”和“千禧一代（生于1980年到1994年）”受訪者由于受教育程度更高、收入水平更高，其樂觀程度也更高。

但令人驚訝的是，悲觀情緒與金融焦慮之間的相關(guān)性并不像想象中的那么明顯，因?yàn)榈聡头▏茉L者的悲觀程度較低，而加拿大受訪者的悲觀程度最高。

后疫情時代的悲觀主義

在樂觀程度較低的國家中，疫情的持續(xù)影響較為明顯，主要表現(xiàn)在旅行、可支配收入和面對面社交的減少等方面。也正因此，樂觀程度較低的國家在經(jīng)濟(jì)方面普遍存在更大的挑戰(zhàn)。

悲觀程度也是一項(xiàng)重要指標(biāo)，可能與某些銀行的政策或制度相關(guān)。在加拿大，Laurentian Bank（勞倫森銀行）和HSBC Bank（匯豐銀行）的悲觀程度得分明顯高于平均水平；而在美國，Bank of the West（美西銀行）、US Bank（合眾銀行）和M&T Bank的悲觀程度得分較高。在英國的Clydesdale Bank（克萊茲戴爾銀行）和Yorkshire Bank（約克郡銀行）、西班牙的Kutxa Bank和Cajamar Bank、德國的Norisbank和Postbank，以及HSBC Bank（匯豐銀行）和ING（荷蘭國際集團(tuán)）等銀行的悲觀程度得分偏高。

但在中國，樂觀程度的得分明顯高出很多。

銀行業(yè)務(wù)滿意度高

總體而言，所有國家和地區(qū)的受訪者均對銀行業(yè)務(wù)有很高的滿意度。其中，中國和瑞士的滿意度最高。西班牙的滿意度排名最低，當(dāng)?shù)厥茉L者不了解個人財(cái)務(wù)狀況和高度，因此影響財(cái)務(wù)焦慮。

哪類銀行將面臨客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)？

盡管受訪者對銀行業(yè)務(wù)的總體滿意度較高，但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致客戶可能流失的一些特定原因。

所有銀行都深受客戶流失的影響。在美國，規(guī)模較大的銀行或純數(shù)字化金融機(jī)構(gòu)，其客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)非常之高。特別是Canadian Western Bank（加拿大西部銀行）、瑞士Cembra Money Bank、HSBC Bank（匯豐銀行）和瑞士和歐洲最大的私人銀行之一Bank Lombard Odier & Co等銀行，它們的滿意度水平非常高，但受訪者仍表示他們極有可能更換服務(wù)銀行。

正如上述幾家銀行的調(diào)查結(jié)果所顯示，滿意度高并不代表客戶流失率低。滿意度并不是決定客戶流失率的唯一指標(biāo)，其中還涉及金融建議、服務(wù)水平等其他關(guān)鍵因素。

調(diào)查結(jié)果還印證了SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)《無縫銀行體驗(yàn)》的研究結(jié)論，即金融建議和客戶服務(wù)在降低客戶流失風(fēng)險(xiǎn)方面具有決定性作用。在本次調(diào)查中，“金融機(jī)構(gòu)是否是重要的金融建議來源”排名依舊很低，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級無法有效解決這一難題。同時，理財(cái)顧問在影響客戶理財(cái)方式方面的排名也很低，口碑推薦、熟人建議、客戶服務(wù)及品牌的情感聯(lián)系仍然是影響客戶決策的關(guān)鍵因素——這可能是因?yàn)槭茉L者對銀行理財(cái)顧問的中立性持懷疑態(tài)度。同時，在西班牙、加拿大和美國等國家和地區(qū)中，有超過35%的受訪者表示——他們對自己未來的財(cái)務(wù)狀況感到擔(dān)憂。因此，金融安全性問題仍然是客戶關(guān)注的重要話題，在影響客戶決策方面至關(guān)重要。

理財(cái)顧問的重要性

調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在30-39歲之間的受訪者毫無意外地最有可能更換服務(wù)理財(cái)機(jī)構(gòu)。因?yàn)樵谶@個高增長人群類別中，有超過45%的客戶沒有私人理財(cái)顧問。此外，“千禧一代”最容易因?yàn)榻鹑诮ㄗh的質(zhì)量原因更換服務(wù)銀行。另外，除了在人工智能發(fā)展迅猛的中國，人工智能顧問的使用率在這個年齡段的受訪者中普遍偏低。

調(diào)查結(jié)果還顯示：獲得個性化的金融建議是金融投資的關(guān)鍵驅(qū)動因素，而貸款建議則不那么重要。受訪者認(rèn)為銀行在安全性和數(shù)字化服務(wù)方面表現(xiàn)良好，但在借貸條款和條件方面則不然。在加拿大，Bank of Montreal（滿地可銀行）、Canadian Western Bank（加拿大西部銀行）、TD Bank（道明銀行）、Royal Bank of Canada（加拿大皇家銀行）和 Desjardins Dank（加鼎銀行）在咨詢質(zhì)量方面的得分較高。與北美市場相比，中國客戶有銀行理財(cái)顧問提供支持的比例更高，這也是他們對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)滿意度較高的一個關(guān)鍵因素。

渠道利用及影響

調(diào)查結(jié)果顯示，除加拿大外，所有國家和地區(qū)的市場首選渠道都是手機(jī)銀行，其次是網(wǎng)上銀行。只有加拿大的受訪者首選網(wǎng)上銀行和銀行網(wǎng)點(diǎn)，這兩個渠道的比例旗鼓相當(dāng)，而手機(jī)銀行的比例則明顯偏低，數(shù)字化服務(wù)的體驗(yàn)也是他們更換銀行的關(guān)鍵原因。另外，瑞士和英國的私人銀行業(yè)務(wù)水平得分最低。銀行網(wǎng)點(diǎn)的分布的確會影響銀行網(wǎng)點(diǎn)的客戶到訪量，但更重要的原因是手機(jī)銀行的普及。

產(chǎn)品漏洞

一級大銀行一般在安全性、支付便利性等方面表現(xiàn)尤為出色，但在借貸條件、條款及服務(wù)質(zhì)量等方面則略為遜色。當(dāng)受訪者被問及“過去12個月里購買了哪些金融產(chǎn)品”時，他們的回復(fù)是更換了開戶銀行、支票賬戶、信用卡和儲蓄賬戶等——這些是最容易導(dǎo)致客戶隱形流失的金融產(chǎn)品。

在加拿大和美國，“Z世代”和“千禧一代”受訪者表示非常愿意購買金融產(chǎn)品，而“X世代（生于1965到1979年）”和“嬰兒潮一代（1946年到1964年生人）”受訪者的購買意愿則較低。這可能是因?yàn)槟挲g較大的客戶群體已經(jīng)擁有許多金融產(chǎn)品，而年輕消費(fèi)者仍在豐富他們的金融投資組合。但中國的受訪者則是購買金融產(chǎn)品意愿最高的群體，只有不到20%的受訪者表示不意愿。

在“千禧一代”受訪者中，加密貨幣的擁有率仍未達(dá)到22%的最高水平。在尋找機(jī)會的年輕一代受訪者中，股票投資的比例仍然很低。

正在發(fā)展的數(shù)字化參與

鑒于智能電視、筆記本電腦、平板電腦等設(shè)備是上網(wǎng)的首選設(shè)備，銀行可能將其參與渠道拓展至移動設(shè)備之外。此外，“Z世代”對游戲情有獨(dú)鐘，也為銀行吸引下一代客戶開創(chuàng)了新的渠道。

調(diào)查結(jié)果還顯示，大多數(shù)國家和地區(qū)的受訪者在搜索財(cái)務(wù)知識時，嚴(yán)重依賴朋友的推薦，其次是在線視頻和電視。

重要見解

安全仍然是一個關(guān)鍵的決定因素

客戶對銀行安全性的高度關(guān)注，是決定客戶流失與否的關(guān)鍵因素。對于銀行來說，重要的不僅是要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全，還要與客戶溝通因此采取的相關(guān)措施，以及如何幫助客戶保障賬戶安全。

雖然滿意度很高，但也難免客戶流失

無論滿意度如何，客戶都非常容易流失，特別是如果該銀行只提供在線服務(wù)的話。探索“全渠道”客戶旅程，可以讓銀行更容易消除導(dǎo)致客戶流失的摩擦點(diǎn)。

借貸條件、條款及服務(wù)質(zhì)量是客戶流失的關(guān)鍵原因

借貸條件、條款及服務(wù)質(zhì)量是客戶流失的關(guān)鍵原因。隨著客戶對服務(wù)體驗(yàn)的重視和財(cái)務(wù)狀況的焦慮不斷增加，銀行需要不斷調(diào)整銷售策略并強(qiáng)化員工培訓(xùn)。

銀行需要優(yōu)化咨詢服務(wù)

客戶需要可靠的銀行提供金融建議。調(diào)查結(jié)果顯示：咨詢市場客戶需求尚待滿足。正如SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)《零售銀行客戶的隱形流失》的研究中所述，客戶在理財(cái)方面更依賴熟人建議，而不是銀行的理財(cái)顧問。大多數(shù)銀行都忽略了這個市場機(jī)會，這也給第一個吃螃蟹的銀行創(chuàng)造了一個巨大的差異化服務(wù)空間。

通過情感聯(lián)系推動忠誠度建設(shè)

調(diào)查結(jié)果表明，銀行與客戶建立情感聯(lián)系至關(guān)重要。銀行的定位需要改變，從銷售產(chǎn)品的思維，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┣楦行徒鹑诮鉀Q方案，以解決客戶對未來財(cái)務(wù)的焦慮。

數(shù)字化主導(dǎo)了客戶獲取信息和銀行業(yè)務(wù)的方式

隨著移動端逐漸成為主要渠道，銀行需要將平臺發(fā)展成無縫體驗(yàn)的數(shù)字化綜合業(yè)務(wù)服務(wù)平臺，以及有效整合客戶相關(guān)生活方式的應(yīng)用程序，以為客戶提供一體化的金融生活服務(wù)。同時，確保各銀行網(wǎng)點(diǎn)、線上線下結(jié)合等“全渠道”的無縫連接至關(guān)重要。

關(guān)鍵策略

銀行減少客戶流失的機(jī)會

本報(bào)告確認(rèn)了銀行需要考慮的六大關(guān)鍵策略，以降低客戶流失風(fēng)險(xiǎn)，同時能有效提升客戶體驗(yàn)。

機(jī)遇1：將思維模式從“交易”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”

咨詢水平和服務(wù)品質(zhì)是驅(qū)動銀行業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵因素。
提高咨詢和服務(wù)水平可有效降低客戶流失率。
提供金融建議以吸引“Z世代”和“千禧一代”客戶。
探索產(chǎn)品組合，并確保金融建議可以有效減少客戶的財(cái)務(wù)焦慮。

機(jī)遇2：人性化“全渠道”體驗(yàn)

客戶更愿意與善解人意的人打交道，而不是無數(shù)的系統(tǒng)提示和冰冷的自動化系統(tǒng)。

客戶希望與人互動，而不是由聊天機(jī)器人或自動語音提示來滿足他們的需求。
確?？蛻袈贸痰拿恳粋€環(huán)節(jié)都能接觸到理財(cái)顧問。
探索以咨詢?yōu)橹行牡纳鷳B(tài)系統(tǒng)，以提升知識共享能力并滿足亟待滿足的客戶需求。

機(jī)遇3：用解決方案而不是產(chǎn)品來滿足客戶的情感需求

了解如何為客戶提供正確的解決方案，首先要了解他們的感受。

客戶對自己和主要服務(wù)銀行的感覺，對于銀行品牌忠誠度的建設(shè)至關(guān)重要。
任何產(chǎn)品的銷售都應(yīng)該從如何解決客戶的情感需求開始。
通過傾聽而不是推銷來強(qiáng)化同理心。

機(jī)遇4：將銀行網(wǎng)點(diǎn)升級為金融咨詢服務(wù)中心

這是當(dāng)下銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的必然趨勢，但許多銀行網(wǎng)點(diǎn)并沒有為此做好準(zhǔn)備。

柜員強(qiáng)化了交易關(guān)系。銀行應(yīng)考慮在銀行網(wǎng)點(diǎn)中設(shè)置隱私層級。
引入自動叫號系統(tǒng)，通過移動設(shè)備預(yù)約，以減少等待焦慮。
設(shè)置舒適的等候區(qū)和配套的數(shù)字化標(biāo)牌。

機(jī)遇5：提升移動端體驗(yàn)

如今，手機(jī)完成了大多數(shù)客戶的日常銀行業(yè)務(wù)，因此移動端的升級優(yōu)化非常重要。

客戶不再只是尋找一款應(yīng)用程序來處理日常的銀行業(yè)務(wù)，他們更希望有一個平臺能夠無縫連接他們所有的生活方式，總將需求整合到一個平臺上。
隨著更高速的網(wǎng)絡(luò)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)有了更多的機(jī)會。

機(jī)遇6：探索新興的游戲平臺

游戲日益取代電影，成為吸引年輕客戶的重要娛樂方式。銀行需要探索如何利用這一虛擬世界，建設(shè)一個權(quán)重日益增長的渠道。