近年來，概念店模式風(fēng)靡全球。為博得消費者的青睞，各大知名品牌紛紛推出自己的概念店，并獲得了巨大的成功。

與傳統(tǒng)實體店不同，概念店是一種創(chuàng)新的品牌體驗，其顯著特征是展出的商品很少，或幾乎沒有庫存。這種精心包裝的概念店，能營造出一種讓顧客身臨其境的品牌體驗，進而產(chǎn)生情感共鳴，最終催生出強烈的購買欲望。

概念店的單店盈利能力或許微不足道，但其蘊藏的營銷潛力十分巨大；在許多傳統(tǒng)零售的KPI量化指標中，概念店或許毫無建樹，但作為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，概念店的打造又顯得尤為重要。因此，SLD睿來體驗設(shè)計將在本文著重探討概念店的優(yōu)勢及最佳實踐的創(chuàng)新思路。

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概念店賣的是什么？

在“全渠道”環(huán)境中傳遞品牌價值、調(diào)性和故事等方面，概念店開辟了獨特的方式。它們“銷售”的是一種與品牌及產(chǎn)品息息相關(guān)的體驗和生活方式。概念店不僅展示產(chǎn)品，更注重打造一個符合顧客需求的、全方位體驗的客戶旅程。通過精心策劃，品牌可以充分傳達價值、調(diào)性、愿景，顧客沉浸其中進而產(chǎn)生情感共鳴，最終占領(lǐng)顧客的心智——顧客聯(lián)想到品牌時，概念店的品牌體驗?zāi)芮逦馗‖F(xiàn)于腦海。

概念店還能提供什么？

概念店不僅是媒體報道的焦點，也是企業(yè)公關(guān)和聲譽管理的戰(zhàn)略工具，為品牌釋放創(chuàng)新和實驗性思想提供了舞臺。在“Z世代（1995-2009）”積極尋求互動實體店體驗的時代，概念店是顧客參與的理想場所。尤其是在“認知”和“考慮”階段，概念店在顧客旅程中扮演著重要角色。

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例如，概念店往往會銷售一些限量版商品，這些商品的盈利能力往往比我們想象的要高許多。這些商品不僅將概念店打造成了一個交流收藏品與紀念品的互動場所，還培養(yǎng)了大批意見領(lǐng)袖KOL和原點人群。他們往往又會在社交媒體上發(fā)布自己的感受、體驗和想法，通過標簽、話題匯聚相關(guān)的圖片、內(nèi)容——這種海量的、UGC（由用戶主動發(fā)布的內(nèi)容，俗稱：種草）是營銷策略中最值得稱道的方式之一。在當(dāng)下的數(shù)字化社會里，UGC在品牌聲譽中扮演著極其重要的角色，消費者往往更信任基于網(wǎng)友真實體驗的品牌。因此，概念店不僅是銷售平臺，更是品牌宣傳的支點。

概念店讓顧客沉浸在感官體驗中，彌合了顧客的理想化感知和產(chǎn)品現(xiàn)實之間的期望差距。雖然線上的產(chǎn)品描述和圖片總是光彩奪目，但在概念店里顧客可以親眼看到、摸到和感受到產(chǎn)品，能合理化他們的購物期望，進而能有效規(guī)避如尺碼、偏色等不正當(dāng)?shù)呢撁嬖u價，最終提高顧客滿意度。與此同時，可以配合二維碼激發(fā)顧客的沖動購物行為, 最終推動線上銷售。這些二維碼還可以置入統(tǒng)計功能，最終核算概念店的營銷效果。

喚醒五感

氣味：香氣刻印——歐舒丹L’Occitane

歐舒丹在紐約第五大道上的創(chuàng)新概念店巧妙地運用了香氛的魔力，為顧客營造了難忘的體驗。從顧客踏入店內(nèi)開始，就沉浸在南法的迷人香氣之中，體驗一個沉浸式的感官旅程。包括橄欖樹下舒適的長椅在內(nèi)，店內(nèi)的設(shè)計進一步強化了整體氛圍，讓顧客可以放松身心與導(dǎo)購互動。除了誘人的香氣外，歐舒丹還會打造季節(jié)性體驗與互動，如個性化的香水瓶刻印禮品等服務(wù)。

圖片來源：L’Occitane

聽覺：造型師建議——Nordstrom Local

美國高檔連鎖百貨店Nordstrom Local通過專業(yè)知識和精簡庫存重新定義零售體驗，這些緊湊而又有影響力的空間是“全渠道”顧客旅程中關(guān)鍵的接觸點。Nordstrom Local將服務(wù)置于產(chǎn)品之上，強調(diào)個性化。提供諸如Nordstrom Style Boards、與造型師“一對一溝通”和改衣等服務(wù)，讓顧客可以獲得專業(yè)的建議并解疑釋惑。這種無庫存的商業(yè)模式超越了傳統(tǒng)零售，迎合了現(xiàn)代消費者追求高品質(zhì)、互動定制的需求。

圖片來源：Nordstrom

觸覺：模擬冬季——加拿大鵝Canada Goose

在加拿大鵝位于多倫多Sherway Gardens的概念店中，顧客可以在"冬季的房間"里試穿羽絨服。通過模擬冬季的風(fēng)雪環(huán)境，品牌讓顧客親身感受到商品的特殊溫暖。加拿大鵝架起了期望與現(xiàn)實之間的橋梁，對其產(chǎn)品的性能表現(xiàn)充滿信心。

圖片來源：Canada Goose

視覺：物理數(shù)字融合——多倫多藍鳥隊Toronto Blue Jays

概念店不僅適用于奢侈品牌。多倫多藍鳥隊通過視覺感官，徹底改變了球迷的參與方式。為重新點燃棒球運動的熱潮，店鋪空間通過巧妙的沉浸式設(shè)計將空間元素與數(shù)字化元素融于一體。從充滿活力的入口到動感十足的“棒球帽”墻，整個體驗成為一場引人入勝的視覺之旅。多倫多藍鳥隊強調(diào)互動而非商品，這種方法創(chuàng)造了一種無與倫比的品牌體驗，最終得以與加拿大各地的愛好者產(chǎn)生共鳴。

圖片來源：SLD

味覺：DIY自己的產(chǎn)品——日清食品Nissin Foods

在日本，日清的杯面博物館匯聚了全球各種口味的即食拉面，讓顧客沉浸在一場味覺盛宴之旅，最終喚醒顧客的味蕾。顧客可以在“面條市集——世界面條之路”動手烹飪，品嘗各種不同口味的面條。在“雞肉拉面工廠”，顧客可以從頭開始制作這款經(jīng)典產(chǎn)品——從搟面、蒸面到煮面。個性化的互動還延續(xù)到了“我的方便面工廠”，顧客可以設(shè)計自己的包裝，并從多種湯底和配料中選擇口味。這種一站式博物館為顧客提供了一次前所未有的體驗。

圖片來源：Cupnoodles Museum

概念店的研究潛力

概念店不僅僅是營銷手段，更蘊藏著價值巨大的消費者洞察潛力。這些實體空間可以作為數(shù)據(jù)收集中心，為購物旅程路徑設(shè)計提供數(shù)據(jù)參考。在零售設(shè)計中，照明、燈具、裝飾等元素，對塑造客戶體驗起著至關(guān)重要的作用。收集他們具體的反應(yīng)和相應(yīng)的數(shù)據(jù)，品牌可以更好地了解是什么吸引了目標受眾，以及他們是如何在零售場所參與互動的、他們最關(guān)注什么？他們對新產(chǎn)品或服務(wù)有什么第一反應(yīng)？這些數(shù)據(jù)將成為指導(dǎo)其他傳統(tǒng)實體店發(fā)展，以及產(chǎn)品或包裝設(shè)計……的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

那么問題來了：為什么選擇概念店而非傳統(tǒng)的實體店進行這種數(shù)據(jù)收集工作？因為與傳統(tǒng)的實體店相比，概念店更少或根本不需要庫存管理、空間和人力。在可拓展性和成本、風(fēng)險最小化等方面更具優(yōu)勢。此外，這些商店是進行產(chǎn)品上市前測試的理想平臺，可以快速捕獲客戶的真實反應(yīng)。如調(diào)查和訪談等傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，其結(jié)果可能會被“霍桑效應(yīng)”所扭曲，這意味著受訪者意識到自己正在“被觀察”，因而可能會改變具體行為。

但是，顧客的行為不會說謊——他們會停留在最感興趣的貨架前，他們的行進路線是本能的真實反應(yīng)，他們也不會掩飾對現(xiàn)場產(chǎn)品的表情。直接觀察其行為和情緒變化、對燈光和裝飾的反應(yīng)，以及與產(chǎn)品的互動，可以為品牌提供更全面的客戶參與理解——這在傳統(tǒng)市場調(diào)研中很難獲得。

總結(jié)

事實上，無論是概念店還是其他顛覆性模式，如旗艦店、多功能零售空間和快閃店等，品牌總是能在非傳統(tǒng)的零售模式中找到一席之地。如果實施得當(dāng)，除短期利益之外，這些空間還具有潛力巨大的前景——提升品牌知名度。另外，概念店還可以有效增加客流量，并作為新產(chǎn)品發(fā)布和可行性研究的最佳平臺。隨著零售業(yè)態(tài)的高速發(fā)展，概念店終將成為品牌擁抱創(chuàng)新和戰(zhàn)略品牌建設(shè)的旗幟。