對于銀行而言，客戶體驗（CX）轉(zhuǎn)型充滿了挑戰(zhàn)和機遇。隨著市場的不斷發(fā)展、新的法律法規(guī)出臺、金融行為的不斷轉(zhuǎn)變，以及激烈的市場競爭，銀行只有不斷創(chuàng)新與發(fā)展客戶體驗才能重塑自我，與時俱進。與此同時銀行的客戶體驗轉(zhuǎn)型往往充滿機遇和挑戰(zhàn)，積極有效的轉(zhuǎn)型可以為銀行帶來品牌忠誠度的增長與客戶信任度的提高，但不合適轉(zhuǎn)型舉措則會為銀行帶來無可挽回的損失。

有鑒于此，SLD睿來品牌體驗設(shè)計分別于2017年和2023年發(fā)布了《零售銀行客戶的隱性流失》和《以銀行網(wǎng)點為中心的客戶體驗如何增加咨詢驅(qū)動的服務(wù)》等白皮書，分別對客戶體驗轉(zhuǎn)型的相關(guān)問題進行了深入探討。

為闡釋銀行客戶體驗轉(zhuǎn)型的必要性，及過程中的難點和痛點，本文將著重探討銀行的客戶轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該避免的6個關(guān)鍵問題。

銀行的客戶體驗轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路

在這樣一個技術(shù)突飛猛進、客戶期望日新月異的時代，銀行的客戶體驗轉(zhuǎn)型已然不是一種選擇，而是一種必然結(jié)果。在整個轉(zhuǎn)型過程中，既包括了品牌價值的重新界定、信息的有效傳遞與客戶參與等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相互依存。

客戶體驗轉(zhuǎn)型過程中常見的6個關(guān)鍵問題

1. 忽視客戶的需求和反饋

在我們的研究中，最令人震驚的發(fā)現(xiàn)之一：客戶尋求的金融建議跟銀行提供的金融方案之間存在脫節(jié)。這一結(jié)論突出表明大多數(shù)銀行忽略了客戶的真實需求和反饋。據(jù)SLD睿來品牌體驗設(shè)計于2022年在《MEASURING WHAT MATTERS》研究中發(fā)現(xiàn)，銀行等金融機構(gòu)重視的關(guān)鍵指標為收入、增長、效率和客戶忠誠度。然而，客戶在意的則是認可、建議、便利性和同理心。顯然，客戶的許多需求并沒有獲得銀行的重視。事實上，理解并將客戶的真實需求納入決策中，對于銀行的轉(zhuǎn)型計劃至關(guān)重要。因此，銀行需積極采用調(diào)查、訪談和社交媒體互動等市場研究手段，充分收集客戶的建議與意見。

同時，為了確保銀行品牌與客戶產(chǎn)生共鳴，這些客戶參與的市場研究絕不是短暫的、突擊式的，而是貫穿于整個經(jīng)營過程的持續(xù)性對話活動。為幫助銀行順利進行這一持續(xù)性對話活動，SLD睿來品牌體驗設(shè)計專門制作了一個簡單高效的客戶體驗評估工具，其中包括：如何界定無縫連接的客戶體驗、客戶體驗現(xiàn)狀評估問卷、打造無縫客戶體驗的步驟等。歡迎與我們聯(lián)系獲取。

2. 沒有明確的價值主張

金融市場風云變幻。新的市場進入者往往會通過提供獨特的價值主張來填補尚未被滿足的客戶需求，從而顛覆現(xiàn)有的市場格局。事實上，當下的金融科技行業(yè)就是通過迅速填補傳統(tǒng)金融市場的空白，從而獲得了舉足輕重的市場地位?？蛻趔w驗轉(zhuǎn)型的作用在于確保品牌與目標客戶群體保持相關(guān)性。因此，識別潛在客戶的需求、提出與客戶產(chǎn)生共鳴的獨特的價值主張，是銀行轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)。

此外，還要了解客戶的真實需求和產(chǎn)品或服務(wù)之間的差距，重視品牌的情感驅(qū)動作用。最近，Hotspex就推出了能確定金融機構(gòu)情感驅(qū)動因素的模型，以幫助銀行差異化競爭對手。

3. 忽視員工敬業(yè)度和培訓

在我們的研究中，發(fā)現(xiàn)了成功實現(xiàn)客戶體驗轉(zhuǎn)型的另一個重要方面：員工敬業(yè)度也是客戶體驗轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。但由于培訓難度較大和客戶參與不足等原因，很多銀行都難于提供高質(zhì)量的以咨詢?yōu)橹行牡姆?wù)。此外，傳統(tǒng)的加快銀行網(wǎng)點交易速度的做法，也往往與提供高質(zhì)量咨詢服務(wù)的理念相悖。

事實上，員工是所有企業(yè)的核心價值來源，他們的支持與積極參與對客戶體驗轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。因此，銀行要構(gòu)建全面的員工培訓計劃，進行職業(yè)技能和價值主張等方面的培訓。正如Power Consulting等組織的員工培訓課程，可以將員工的思維從“交易”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;咨詢”。讓員工參與到整個轉(zhuǎn)型過程中，鼓勵反饋、認可貢獻，最終培養(yǎng)他們的主人翁意識和責任感。另外，還需要建立可量化的敬業(yè)度指標和相應(yīng)的激勵計劃，以強化培訓效果。

4. 未能適應(yīng)數(shù)字化趨勢

數(shù)字化平臺在提高客戶滿意度和便利性等方面都至關(guān)重要。如果一個客戶體驗轉(zhuǎn)型計劃缺失了數(shù)字化方面的內(nèi)容，必然是失敗的。從社交媒體，到在線客戶服務(wù)，再到數(shù)據(jù)分析和個性化營銷……數(shù)字化是客戶體驗轉(zhuǎn)型過程中不可或缺的重要一環(huán)。

但數(shù)字化不僅僅止于“數(shù)字”，而是要打造有意義、沉浸式的數(shù)字體驗之旅，它是與品牌形象保持一致、滿足客戶期望的一個重要的品牌接觸點。因此，數(shù)字化需要與品牌整體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和客戶體驗之旅進行高度整合。但令人遺憾的是，許多銀行的數(shù)字化戰(zhàn)略，往往止步于銀行網(wǎng)點，最終導致很多銀行的數(shù)字化戰(zhàn)略呈現(xiàn)出虎頭蛇尾的不利局面。因此，銀行網(wǎng)點也應(yīng)該整合數(shù)字化技術(shù)，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的無縫鏈接服務(wù)。

5. 低估了物理化品牌接觸點的重要性

盡管“口袋銀行”、“掌上金融”等數(shù)字化金融產(chǎn)品發(fā)展迅猛，為客戶提供了極大的便利，但銀行網(wǎng)點作為品牌接觸點的物理存在，仍然至關(guān)重要——實體網(wǎng)點的客戶體驗可以有效提升品牌忠誠度。銀行網(wǎng)點的物理空間、裝飾、擺設(shè)甚至包裝、制服等，都可以顯著影響客戶感知。這些品牌接觸點有機會體現(xiàn)銀行獨特的品牌價值，并容易與客戶建立真實的情感聯(lián)接。這意味著，重新設(shè)計物理空間、強化面對面的互動、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，對于客戶體驗的轉(zhuǎn)型升級有不可替代的意義。

6. 忽略了品牌元素的一致性

一致性是品牌認知的基石。在客戶體驗轉(zhuǎn)型過程中，品牌必須確保所有品牌元素的一致性，其中包括視覺識別、信息傳遞等。它有助于維系客戶的信任，幫助他們理解并接受品牌的新方向。

同時，轉(zhuǎn)型過程涉及細致的規(guī)劃和具體的執(zhí)行，其中包括升級標志和配色方案、確保所有內(nèi)部和外部溝通都能反映新的品牌精神等。另外，對于國際化品牌，隨著全球具有獨特價值觀的多元化人口增長，品牌一致性變得越來越重要。所以必須考慮如何在不同的文化和地區(qū)之間的差異性和適應(yīng)性，以及在全環(huán)范圍都能保持一致性和相關(guān)性。

客戶體驗成功轉(zhuǎn)型之路

客戶體驗轉(zhuǎn)型是一個復雜且積極進化的過程，在不斷變化中獲得增長機會，但仍要盡可能地提前預判以規(guī)避不必要的風險。銀行應(yīng)汲取各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成功經(jīng)驗，優(yōu)先考慮客戶的需求和反饋、強化員工培訓、適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展、強化物理品牌接觸點，在保持品牌一致性的同時推進客戶體驗的轉(zhuǎn)型升級。

一個成功的品牌轉(zhuǎn)型不僅僅是標志和標語的更新，而是從根本上重新思考品牌應(yīng)該如何與目標客戶互動。這是一個戰(zhàn)略性的、整體的過程，涉及銀行及其相關(guān)利益者。如果執(zhí)行得當，就可以重振品牌、加深客戶關(guān)系，并為業(yè)績增長和業(yè)務(wù)創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。