全球知名零售連鎖企業(yè)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人Sam Walton，曾在自傳中闡述了其在沃爾瑪經(jīng)營過程中的核心理念——“給客戶想要的東西”。
本文中，SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)將與您一同探討零售企業(yè)“全渠道”戰(zhàn)略應(yīng)該關(guān)注哪些方面，以及哪些方面能為零售企業(yè)的 “全渠道”戰(zhàn)略強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。
事實(shí)上，客戶的要求總是比以往任何時(shí)候都要更高。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的信息獲取能力有了大幅提升，企業(yè)靠“信息差”掙錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。但不可否認(rèn)的是——雖然第三方口碑和社交媒體能有效影響消費(fèi)者的購買決策，但提供便利和價(jià)值的能力仍然是零售企業(yè)的核心競爭力。
研究結(jié)果顯示：在購買決策過程中，購買渠道是客戶十分重視的關(guān)鍵一環(huán)，最近一次的購買體驗(yàn)往往會(huì)直接影響其忠誠度。因此，零售企業(yè)越來越重視產(chǎn)品和服務(wù)的購買體驗(yàn)，以便提升客戶的體驗(yàn)感受。
誠然，傳統(tǒng)的線下實(shí)體零售與新興的線上電子商務(wù)有著一定的差別，但客戶購買決策的參考依據(jù)，歸根結(jié)底還是其在購買體驗(yàn)過程中的感受。因此，盡管服務(wù)交付的渠道紛繁復(fù)雜，但無縫的品牌體驗(yàn)才是成功的關(guān)鍵。
為每一位客戶優(yōu)化首選渠道
事實(shí)上，針對(duì)客戶不同的消費(fèi)場景，每一個(gè)品牌都有過相應(yīng)的“承諾”，以滿足其特定的需求。但對(duì)客戶而言，多個(gè)購買渠道并用才是常態(tài)。因此，零售企業(yè)要預(yù)設(shè)好消費(fèi)場景，從客戶的真實(shí)需求出發(fā)，客觀評(píng)估銷售渠道對(duì)于客戶的便利性和價(jià)值。
例如，對(duì)于剛開始創(chuàng)業(yè)的小微企業(yè)而言，打印機(jī)、文具、辦公家具等是都必需品，他們會(huì)從時(shí)間、花費(fèi)等多個(gè)維度中，做出對(duì)于他們來說的最佳選擇——或是線上下單，或是到店采購。
但當(dāng)他們有緊急需求時(shí)，往往會(huì)直接到店采購，以解決當(dāng)下的迫切需求。對(duì)于較為專業(yè)的零售企業(yè)來說，客戶到店購買可能獲得更加專業(yè)的建議，從而讓客戶能夠收獲更好的購買體驗(yàn)。
對(duì)于一些高價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)者則可能會(huì)提前在網(wǎng)上搜索使用評(píng)價(jià)、購買心得等第三方口碑信息，同時(shí)到實(shí)體門店去進(jìn)行體驗(yàn)。此時(shí)，如果企業(yè)能把握機(jī)會(huì)提供個(gè)性化服務(wù)，銷售轉(zhuǎn)化的效率將大幅提高。
渠道不可知論者也是品牌不可知論者
加拿大的Canadian Tire是一家集休閑、家居和汽車產(chǎn)品于一體的超級(jí)市場，擁有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和豐富的核心品類商品。它在“全渠道”戰(zhàn)略上投入巨大，整合了線上的評(píng)論、促銷、目錄和線下的貨架、送貨等服務(wù)，幫助客戶快速找到自己需要的商品。既從互聯(lián)網(wǎng)上引流，又在實(shí)體店內(nèi)服務(wù)。不僅大幅節(jié)省了營銷投入，還大幅提升了客戶體驗(yàn)，因此獲得巨大的成功。
宜家是自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)的綜合型家具零售企業(yè)，也是在品牌體驗(yàn)方面獲得了巨大成功的先驅(qū)。它通過線上線下結(jié)合、倉儲(chǔ)式陳列銷售、體驗(yàn)式營銷、送貨上門等服務(wù)，以及方便組裝、簡潔耐用等獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，在客戶的購買決策過程中盡可能地消除摩擦點(diǎn)。
Walmart Neighborhood Market也推出了在線下單、店內(nèi)取貨的服務(wù)。同時(shí)，在實(shí)體店中安裝自助服務(wù)機(jī)以實(shí)現(xiàn)“endless aisle”的概念。通過提供安全、免費(fèi)的取貨、送貨服務(wù)，消除購買障礙和品牌摩擦點(diǎn)，讓客戶的購買決策更通暢、購買體驗(yàn)更好。
事實(shí)上，零售的本質(zhì)在于便利和價(jià)值，所有的零售企業(yè)都在“為客戶提供有價(jià)值的便利”。因此，零售企業(yè)要做的是——如何在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，優(yōu)化購買渠道、提升購買體驗(yàn)、增強(qiáng)客戶的情感聯(lián)系。換言之，誰在“全渠道”中滿足了客戶的需求，誰就將贏得未來。