眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為是不斷發(fā)生變化的。因此，零售商想在客戶(hù)旅程中實(shí)施有效的全渠道策略，就必須確保所有的品牌接觸點(diǎn)都能符合客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，以提供有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，客戶(hù)旅程還要一并充分考慮線上和線下的客戶(hù)交互，以及其間的無(wú)縫銜接。

事實(shí)上，全渠道的客戶(hù)旅程并非什么新鮮的概念，但對(duì)零售商來(lái)說(shuō)卻很難有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求。據(jù)Forrester Consulting 的一份研究報(bào)告顯示：85%的加拿大B2C企業(yè)缺乏有效的客戶(hù)旅程，其原因多是計(jì)劃不周或未能提煉出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，最終導(dǎo)致他們無(wú)法真正了解客戶(hù)。但對(duì)企業(yè)而言，了解客戶(hù)從來(lái)都是最關(guān)鍵、最復(fù)雜的事情。客戶(hù)數(shù)據(jù)是制定客戶(hù)旅程的基礎(chǔ)，如果數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或者不全面，客戶(hù)旅程無(wú)際于空中樓閣。

本文中，SLD睿來(lái)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)將與您一同了解全渠道的客戶(hù)旅程，以及如何將其繪制得更有價(jià)值和意義。

什么是全渠道旅程地圖？

全渠道客戶(hù)旅程地圖是指：用可視化的方式表達(dá)客戶(hù)跨越多種渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的路徑，強(qiáng)調(diào)融合物理和數(shù)字化的品牌接觸點(diǎn)。這些以消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)筑的可視化圖表，不僅能反映消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)也是一筆巨大的財(cái)富。

全渠道客戶(hù)旅程地圖可以確保“端到端”的無(wú)縫銜接，讓客戶(hù)無(wú)論在何時(shí)、何地、使用何種接觸點(diǎn)，均可感受到良好的客戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)能全面了解目標(biāo)客戶(hù)是如何與自己的品牌進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等工作將變得十分簡(jiǎn)單。

第一步：收集數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是了解客戶(hù)的基礎(chǔ)，也是構(gòu)筑全渠道的客戶(hù)旅程地圖的第一步。

許多企業(yè)喜歡用第三方平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，來(lái)引證得出自己的客戶(hù)洞察，其實(shí)際效果微乎其微。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)自有的CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）、CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）等進(jìn)行定量數(shù)據(jù)分析，通過(guò)調(diào)查、記錄反饋等方式獲得定性數(shù)據(jù)，才能得到有針對(duì)性的效果。

第二步：設(shè)定目標(biāo)

在開(kāi)始構(gòu)筑全渠道客戶(hù)旅程地圖之前，企業(yè)要先設(shè)定好服務(wù)交付的目標(biāo)，以及客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑的最終目標(biāo)。這些目標(biāo)一旦確定下來(lái)，就不要隨意更改，因?yàn)檫@些目標(biāo)是構(gòu)筑全渠道客戶(hù)旅程地圖的基礎(chǔ)。

第三步：客戶(hù)畫(huà)像

設(shè)想一下目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？進(jìn)一步界定目標(biāo)客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù)的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等，將有助于全渠道客戶(hù)旅程地圖的構(gòu)筑。同時(shí)，使用第二步篩選收集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)，從而盡可能地縮小所能覆蓋到的目標(biāo)客戶(hù)群。

另外，設(shè)定多個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群提供有針對(duì)性的服務(wù)，也是十分明智的選擇——因?yàn)槊總€(gè)目標(biāo)客戶(hù)群都有自己喜歡的個(gè)性化交互方式。例如：年輕的目標(biāo)客戶(hù)喜歡通過(guò)社交媒體開(kāi)始在線客戶(hù)旅程，而老年人則可能更傾向于通過(guò)實(shí)體廣告開(kāi)始客戶(hù)旅程。

第四步：界定行為

這一步是全渠道客戶(hù)旅程地圖構(gòu)筑的關(guān)鍵步驟?？蛻?hù)旅程的進(jìn)程取決于客戶(hù)需求——他們需要執(zhí)行多少操作才能達(dá)成目標(biāo)？

一種最簡(jiǎn)單的辦法就是使用“親和力圖法”這種簡(jiǎn)單的頭腦風(fēng)暴工具，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)有規(guī)律地拆分出來(lái)，并寫(xiě)出客戶(hù)所需的操作步驟，最終確定達(dá)成客戶(hù)目標(biāo)的順序。之后，將其行為組合歸類(lèi)并確定下來(lái)。例如：客戶(hù)旅程的開(kāi)始階段，可以歸類(lèi)為“研究”、“發(fā)現(xiàn)”，同時(shí)參考客戶(hù)數(shù)據(jù)，確?？蛻?hù)目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)的一致性。

第五步：添加接觸點(diǎn)

此時(shí)，客戶(hù)旅程地圖的大綱已經(jīng)成形，使用第四步 “親和力圖法”中激發(fā)出的創(chuàng)新和創(chuàng)意，將與客戶(hù)互動(dòng)的所有品牌接觸點(diǎn)都添加進(jìn)來(lái)。

當(dāng)客戶(hù)必須在物理和數(shù)字化渠道之間移動(dòng)才能達(dá)成目標(biāo)時(shí)，要優(yōu)先考慮如何無(wú)縫銜接和過(guò)渡。認(rèn)真思考在每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)中的客戶(hù)互動(dòng)是積極的、消極的、還是中性的？他們的經(jīng)歷在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中有何變化或不同？對(duì)目標(biāo)客戶(hù)保持現(xiàn)狀，同時(shí)比較用戶(hù)畫(huà)像的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，以了解他們?cè)诼贸讨锌赡艿捏w驗(yàn)感受。

第六步：備戰(zhàn)未來(lái)

事實(shí)上，無(wú)法及時(shí)調(diào)整服務(wù)以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求和消費(fèi)習(xí)慣，是每一個(gè)零售商不可言說(shuō)的痛點(diǎn)。因此，為了使客戶(hù)旅程地圖可以保持最佳狀態(tài)并最終能及時(shí)跟進(jìn)客戶(hù)需求的變化，企業(yè)要不定期進(jìn)行重新評(píng)估和調(diào)整。

同時(shí)，關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)下降、客流量下滑、推薦值下降等指標(biāo)，都是客戶(hù)旅程不再能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的直接反應(yīng)。因此，企業(yè)要密切關(guān)注客戶(hù)是如何進(jìn)行業(yè)務(wù)互動(dòng)的，并以此為依據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以期提供最有價(jià)值的客戶(hù)體驗(yàn)。

另外，隨著消費(fèi)者需求的變化和企業(yè)的不斷發(fā)展，在品牌接觸點(diǎn)之間如何進(jìn)行有效的跨職能協(xié)作，也成為了企業(yè)的重大挑戰(zhàn)之一。

因此，持續(xù)分析客戶(hù)需求、不斷改善客戶(hù)旅程非常重要，不僅可以有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求和期待，還將使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。

最后，附件是《全渠道客戶(hù)旅程地圖工作表》，請(qǐng)參考。