近年來，企業(yè)對顧客體驗的重視程度進一步提升，全渠道的用戶體驗和整體的購物體驗都在逐步融合，客戶旅程漸趨于無縫銜接。但隨著虛擬世界和增強現(xiàn)實等新渠道的出現(xiàn)，全渠道概念又進一步得到拓展和變化。
最近一則消息稱，Apple+正著手推出沉浸式內(nèi)容，這種以元宇宙為代表的新渠道正在滲透到生活的方方面面。本文中，SLD將與您一同探索全渠道旅程是如何發(fā)展的，以及客戶在虛擬世界中將如何與品牌進行互動。同時，我們還將對新全渠道時代的客戶旅程地圖中應(yīng)考慮的三個要素進行分析，以確保結(jié)果與顧客的潛在需求保持一致。
因素一：要有戰(zhàn)略遠見
旅程地圖通常著眼于當下的客戶旅程和探索，在消除摩擦點的同時更好地與客戶互動。隨著5G、人工智能和增強現(xiàn)實等技術(shù)的普及，企業(yè)應(yīng)該以積極的心態(tài)擁抱這種可能對體驗產(chǎn)生實質(zhì)性影響的技術(shù)。正如疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)對市場格局產(chǎn)生的巨大影響一樣，新技術(shù)的應(yīng)用將可能產(chǎn)生顛覆性效果。
未來的旅程地圖訓(xùn)練包括三個：基于已知因素的當前軌跡；通過了解當下有哪些趨勢、如何影響整體體驗，預(yù)測潛在的未來情景；基于早期信號或新興的邊緣化趨勢的情景。例如，誰能想到疫情會對人們的日常生活產(chǎn)生如此巨大的影響呢？因此，企業(yè)要做好相應(yīng)的預(yù)案，以應(yīng)對這些突發(fā)情況。
思考：
- 除了定義角色之外，還要探索不同的場景。
- 在開始客戶旅程之前，進行戰(zhàn)略遠見探索練習(xí)。
- 觀察引領(lǐng)者和追隨者的變革，及其作用。
因素 2：超越摩擦點
事實上，技術(shù)進步帶來的邊際效用正在遞減，過分強調(diào)消除摩擦點有可能會阻礙創(chuàng)新方案的交付。旅程映射練習(xí)要在充分預(yù)判未來場景的前提下，充分調(diào)查市場狀況、挖掘客戶的潛在需求。作為體驗的吸引、參與、維系的一部分，引入新的參與渠道（例如：元宇宙或增強現(xiàn)實），最有可能成為吸引客戶的新形式。與此同時，旅程規(guī)劃還需要包括界定客戶是如何與員工進行接觸的，以及如何使用這些新生工具等場景。
在新的參與旅程開發(fā)時，企業(yè)要充分挖掘品牌的差異化特征，同時盡可能地解決客戶未被滿足的關(guān)鍵需求。當然，這對零售商而言是個不小的挑戰(zhàn)，需要他們將交易形式提升到一個新水平。例如：當客戶網(wǎng)購衣服時，可以使用增強現(xiàn)實技術(shù)進行試穿；或者如宜家一樣，將商品目錄形象化。沉浸式技術(shù)可以有效增強客戶的網(wǎng)購體驗，亦是激勵客戶的有效手段之一。與此同時，強化員工培訓(xùn)也是購物旅程打造的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)也要重視起來。
思考：
- 練習(xí)的唯一目的就是確定潛在價值的創(chuàng)造流程。
- 探索現(xiàn)有旅程無法滿足的新需求。
- 確定沉浸式技術(shù)在強化品牌互動方面的作用。
- 牢記員工在新的旅程中扮演著關(guān)鍵角色。
因素 3：不再是線性模型
為確保規(guī)劃的客戶旅程和員工旅程在當下激烈的競爭環(huán)境下仍能保持相關(guān)性，企業(yè)需要將線性化的參與模式升級為生態(tài)系統(tǒng)模式。相應(yīng)地，向生態(tài)系統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)變需要重新思考參與的四個階段。例如：未來的沉浸式生態(tài)系統(tǒng)模式驅(qū)動的旅程，可能會從品牌忠誠度的維系階段開始，繞過體驗的吸引階段，直接回到初始階段以獲取特定產(chǎn)品信息。
在準備客戶旅程地圖練習(xí)時，通常會將這類實踐中發(fā)現(xiàn)的線性旅程重繪成由復(fù)雜的路線組成的旅程。例如：視覺上的路線隱喻轉(zhuǎn)化為一系列相互關(guān)聯(lián)的站點之一，將有助于構(gòu)建一種新的客戶旅程思維方式。該練習(xí)應(yīng)反映一種可能是截然不同的宣傳之旅，或通過引入身臨其境的主流技術(shù)參與品牌互動的方式。例如，隨著智能眼鏡的出現(xiàn)，客戶旅程將如何改變，它將吸引、參與和維系階段壓縮到交易階段？
思考：
- 將線性的旅程重繪成多次循環(huán)的旅程，以吸引容易分心的消費者。
- 將每個生態(tài)系統(tǒng)都視為客戶潛在參與的行為任務(wù)之一。
- 探索一個生態(tài)系統(tǒng)中的維系階段如何影響到另一個生態(tài)系統(tǒng)中的體驗。
與智能手機的普及類似，虛擬世界和沉浸式技術(shù)也將成為品牌互動的新契機，這些新技術(shù)必將改變消費者的購物行為與習(xí)慣。企業(yè)應(yīng)當牢牢把握機會，積極探索這些新技術(shù)將如何影響未來，在普及之前就早做準備。