健康是人類永恒的主題。隨著生活水平的日益提高和受教育程度的大幅提升，人們對(duì)健康的關(guān)注進(jìn)入到了新的階段。尤其是在疫情肆虐以來(lái)，人們對(duì)健康的關(guān)注又有了一個(gè)新的高潮。全球健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)——有媒體報(bào)道稱“2022年全球健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已超4 萬(wàn)億美元”。

面對(duì)如此強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，健康產(chǎn)業(yè)品牌如何才能脫穎而出？本文中，SLD睿來(lái)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)將與您一起探討——品牌的價(jià)值主張與定位、服務(wù)體驗(yàn)及其個(gè)性化等相關(guān)內(nèi)容。

品牌的重要性

毫無(wú)疑問(wèn)，戰(zhàn)略品牌化是健康產(chǎn)業(yè)品牌走向成功的關(guān)鍵路徑——通過(guò)品牌和設(shè)計(jì)打造具有深度互動(dòng)的、強(qiáng)有力的品牌文化，同時(shí)在物理和數(shù)字空間打造真正的體驗(yàn)，將有效強(qiáng)化現(xiàn)有客戶關(guān)系并吸引新的潛在客戶。

首先，品牌是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。確定品牌獨(dú)特的價(jià)值主張可以有效提升客戶信任度、建立牢固的客戶關(guān)系、提升客戶忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，想在公眾和利益相關(guān)者的心智中塑造具有獨(dú)特價(jià)值主張的品牌形象，品牌傳播也是重要的關(guān)鍵動(dòng)作之一。

其次，要想在品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)中爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)注，“第一印象”至關(guān)重要。品牌必須以獨(dú)特的、有價(jià)值的、全新的品牌定位進(jìn)入市場(chǎng)，并在消費(fèi)者的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中始終如一地進(jìn)行強(qiáng)化。實(shí)踐證明，在體驗(yàn)中強(qiáng)化品牌定位，往往比單一的信息傳遞更加有效和深入。事實(shí)上，健康產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)，本質(zhì)上是情緒化的。通過(guò)視覺(jué)識(shí)別、環(huán)境設(shè)計(jì)和信息傳達(dá)打造的品牌定位，可以支撐客戶的情感需求，從而建立深入的、牢固的情感聯(lián)系。

對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有關(guān)鍵作用的方面包括：

• 員工敬業(yè)度

• 客戶旅程設(shè)計(jì)

• 產(chǎn)品創(chuàng)新

• 服務(wù)設(shè)計(jì)

• 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

• 營(yíng)銷

定位清晰、主張明確、價(jià)值明顯的品牌具有超乎尋常的凝聚力。就像茫茫大海中的燈塔一樣，指引企業(yè)這艘大船走向一個(gè)又一個(gè)的勝利。正如中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)——如新，其體驗(yàn)店就集中體現(xiàn)了如何有效為客戶打造身臨其境的健康體驗(yàn)。通過(guò)圖形、數(shù)字化、導(dǎo)視系統(tǒng)和環(huán)境設(shè)計(jì)，如新的品牌故事得到了有效傳達(dá)，并打造成了一個(gè)熱情、活躍的消費(fèi)者社區(qū)。通過(guò)客戶旅程，如新還傳遞了社區(qū)和慈善等理念，參觀者可以以一種耳目一新、引人入勝的方式充分體驗(yàn)品牌、產(chǎn)品和價(jià)值觀。這種獨(dú)特新奇的經(jīng)歷，使客戶與如新建立了更加牢靠的關(guān)系。

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品牌化加速

最近幾年，數(shù)字化健康品牌（健康類應(yīng)用程序、遠(yuǎn)程醫(yī)療、個(gè)性化醫(yī)療等）激增，積極有效地推動(dòng)了健康產(chǎn)品的快速發(fā)展和進(jìn)步，同時(shí)也大幅擴(kuò)展了市場(chǎng)總量。而在疫情之后的這三年中，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，也在一定程度上促進(jìn)了健康產(chǎn)品的快速發(fā)展。毋庸置疑，健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展將更加光明，而新的品牌創(chuàng)新也將伴隨健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。

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線上線下協(xié)同服務(wù)體驗(yàn)

隨著移動(dòng)設(shè)備的快速普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。健康行業(yè)的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)實(shí)體店（診所）、店內(nèi)環(huán)境和數(shù)字化應(yīng)用的連接體驗(yàn)越來(lái)越重視。例如，就診日歷、健康打卡、就藥提醒、掛號(hào)就醫(yī)等，盡可能地在一個(gè)應(yīng)用中解決，并且可以與線下服務(wù)協(xié)同。

健康產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，是一個(gè)創(chuàng)新性的、全新的生態(tài)系統(tǒng)，為健康品牌的顛覆式創(chuàng)新提供了極好的機(jī)會(huì)。但這種一體化應(yīng)用，同時(shí)也模糊了線上線下的界限。因此，在所有品牌接觸點(diǎn)上要注重保持一致性，給消費(fèi)者提供一個(gè)協(xié)同、統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)。

體驗(yàn)中的個(gè)性化

無(wú)論提供什么服務(wù)或者產(chǎn)品，健康品牌都必須盡可能地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，為真實(shí)的品牌互動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)以強(qiáng)化客戶的情感聯(lián)系。

據(jù)《Journal of Product & Brand Management》的一項(xiàng)研究顯示：健康已經(jīng)超越了身體，包括精神、智力、情感、心理和社會(huì)方面，成為人們最為關(guān)注的對(duì)象。同時(shí)，它還調(diào)查了健康品牌如何通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)塑造品牌的相關(guān)方法。這種發(fā)展勢(shì)頭，也使得健康品牌必須進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

健康品牌可以嘗試通過(guò)以下三種個(gè)性化方式更好地了解客戶： 

• 確定目標(biāo)客戶是如何界定健康的——無(wú)論是相貌修整還是平衡身心健康，根據(jù)客戶的健康目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。這對(duì)于品牌的成功，以及幫助品牌傳遞正確的信息至關(guān)重要。

• 策劃健康測(cè)評(píng)工具提供給客戶免費(fèi)使用，健康品牌就可以收集到相關(guān)信息、向客戶推薦個(gè)性化優(yōu)惠，并開(kāi)發(fā)量身定制的個(gè)性化零售旅程。

• 找出客戶的痛點(diǎn)——健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已嚴(yán)重影響品牌以獨(dú)特性和開(kāi)創(chuàng)性的方式處理有關(guān)道德、社會(huì)影響和可持續(xù)性等問(wèn)題。

通過(guò)社區(qū)平臺(tái)啟動(dòng)個(gè)性化策略，已經(jīng)被證明是卓有成效的。在商業(yè)模式中推出基于訂閱式服務(wù)的營(yíng)銷策略促進(jìn)社區(qū)聯(lián)系，可以有效增強(qiáng)客戶的社交需求及健康成果。同時(shí)也有助于吸引新客戶，并為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定、可觀的利潤(rùn)。

現(xiàn)如今，品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。健康品牌需要深入了解目標(biāo)客戶的需求、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，以及深入剖析品牌差異化的特征及其原因；要線上線下協(xié)同好客戶體驗(yàn)，以便與客戶建立深入、牢固的情感聯(lián)系。并且，該過(guò)程需要不斷精進(jìn)，永不停歇。

每一個(gè)品牌，都有一個(gè)故事——盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但當(dāng)下的市場(chǎng)格局仍為健康品牌發(fā)展壯大提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。