消費(fèi)者研究認(rèn)為——為了購買可持續(xù)的快銷品，消費(fèi)者愿意付出更高的代價。但實(shí)際情況卻是——消費(fèi)者的消費(fèi)決策并非完全遵循這一理論。

　　本文中，SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計將采用行為認(rèn)知理論來探索消費(fèi)者并不一定購買可持續(xù)快銷品的原因。同時，我們將回顧相應(yīng)的行為工具，以幫助可持續(xù)快銷品品牌成長。

消費(fèi)者有購買可持續(xù)產(chǎn)品的意愿，為什么卻不購買？

　　事實(shí)上，消費(fèi)者的購買決策行為是很復(fù)雜的。消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間往往會產(chǎn)生較大的偏差，因此研究預(yù)測并不能總是成功。同時，消費(fèi)者研究可以讓我們對消費(fèi)者的態(tài)度和偏好有一定的了解，但也絕非十分十美。

　　行為學(xué)家將此圖命名為“意愿-行動鴻溝”圖。正如我們常常下定決心減肥，但始終無法將節(jié)制飲食和加強(qiáng)鍛煉落到實(shí)處一樣，消費(fèi)者對待可持續(xù)產(chǎn)品也一樣——我們愿意去追求美好，但我們總是無法堅持。

　　行為洞察力可以幫助我們了解正在發(fā)生的事情。一旦我們了解為什么存在這些差距，就可以使用某些以行為為重點(diǎn)的干預(yù)措施進(jìn)行助力，最終縮小意愿與行動間的鴻溝。

消費(fèi)者最終沒有購買可持續(xù)產(chǎn)品的一些常見原因：

習(xí)慣

　　人類是最喜歡舒適的生物。在對待選擇時，人們常常偏向于選擇自己熟悉的事物。對待消費(fèi)也一樣，消費(fèi)者們更依賴于習(xí)慣選擇消費(fèi)。

心理距離

　　對普通消費(fèi)者而言，盡管氣候變化肯定是人類的重要威脅之一，但仍然感覺很遙遠(yuǎn)，不足以影響消費(fèi)者當(dāng)下的購買決策。只有當(dāng)消費(fèi)者親身經(jīng)歷氣候變化帶來的影響時，他們才更有可能做出對環(huán)境產(chǎn)生積極影響的選擇。

社會規(guī)范

　　正如“破窗效應(yīng)”認(rèn)為——環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。如果社會鼓勵可持續(xù)發(fā)展，則可以消除這些障礙。

文化認(rèn)同

　　如果可持續(xù)的選擇與群體身體關(guān)聯(lián)，則可能會疏離這部分消費(fèi)者。例如，如果標(biāo)記為“素食”，則可能會疏離肉食者。

信息超載

　　關(guān)于可持續(xù)的信息浩如煙海，影響氣候變化的因素種類繁多，沒完沒了的主張讓消費(fèi)者很難了解通透。

　　這些原因或多或少影響消費(fèi)者的購買決策。但有些品類的決策因素、權(quán)重往往還有更加細(xì)化的常見問題，沒有哪一種方法可以一勞永逸地解決。

促進(jìn)消費(fèi)者購買可持續(xù)產(chǎn)品的行為工具

　　了解障礙是第一步。通過障礙的了解，我們可以制定干預(yù)措施填補(bǔ)鴻溝。以下是有助于推動可持續(xù)消費(fèi)的示例：

框架

　　普通白醋與水混合后是一種高效、無毒、殺菌的清潔劑，但當(dāng)商家將其當(dāng)作環(huán)保清潔劑進(jìn)行銷售時并沒有表現(xiàn)出預(yù)期的業(yè)績，原因在于消費(fèi)者將醋視為食品而非清潔劑。于是，商家將白醋的酸度提高了1%，并重新命名為“清潔醋”。新的名稱重新定義了產(chǎn)品的概念，以顯示出它比普通醋有更強(qiáng)的清潔作用，是專門用于清潔的產(chǎn)品。這種跳出品類框架、重新定義產(chǎn)品，并在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生新認(rèn)知的策略，往往容易獲得成功。

規(guī)范

　　許多商超賣場，都將可持續(xù)產(chǎn)品擺放到“健康食品”區(qū)。但我們建議商超賣場將其按常規(guī)方式對待，以強(qiáng)調(diào)它們是正常的而非特別的。例如植物性肉類，應(yīng)當(dāng)擺放在生鮮、屠宰區(qū)。要盡量向消費(fèi)者表明——這是一種常見的產(chǎn)品。

不宜過分強(qiáng)調(diào)利他主義

　　其實(shí)，過分強(qiáng)調(diào)利他主義是違反人性的。在馬斯洛需求層次理論中，利他主義屬于頂層需求，絕非普通消費(fèi)者在做購買決策時的權(quán)衡因素。例如：咖啡愛好者可能會宣揚(yáng)喜歡貿(mào)易公平的咖啡，但在購買決策時則完全將風(fēng)味作為核心的決策因素。所以，商家一定要關(guān)注產(chǎn)品本身的價值，而非一味地強(qiáng)調(diào)可持續(xù)，以免舍本逐末。

簡化

　　簡化可以讓人們的生活更輕松。但在引入可持續(xù)性時，包裝等處往往會存在一些引起消費(fèi)者緊張的信息。例如，包裝上印刷著大篇幅的聲明和圖標(biāo)就是常見的錯誤之一。因此，我們要將一些復(fù)雜的、不常用的信息以二維碼等形式存放于網(wǎng)站上，讓消費(fèi)者通過掃碼等方式進(jìn)行了解，將設(shè)計重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到考慮如何簡化產(chǎn)品包裝、提升便用便利和客戶體驗(yàn)上來。

行為知情研究

　　了解消費(fèi)者是如何做出購買決策的，需要超越普通市場調(diào)查能力的研究技術(shù)。例如，通過實(shí)驗(yàn)和隨機(jī)對照試驗(yàn)，就可以有效、準(zhǔn)確地測試出消費(fèi)者是如何響應(yīng)指定商品的?？沙掷m(xù)品牌應(yīng)該盡早使用此類技術(shù)。

 

　　快速消費(fèi)品品牌正在積極鼓勵可持續(xù)的產(chǎn)品和包裝。通過精心設(shè)計，消費(fèi)者購買可持續(xù)性產(chǎn)品的意愿和行為鴻溝將被逐漸填平，人們對未來美好世界的期待也終將一一實(shí)現(xiàn)。