自疫情爆發(fā)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)再次成為人們矚目的焦點(diǎn)。不論是網(wǎng)上零售市場(chǎng)，還是社交媒體平臺(tái)，或者娛樂(lè)游戲平臺(tái)，或是線上教學(xué)，與“互聯(lián)網(wǎng)”相關(guān)的概念都得到了人們的熱捧。同時(shí)，實(shí)體店客流大幅減少，銷(xiāo)售額急劇下滑明顯。這一現(xiàn)象在網(wǎng)上零售市場(chǎng)，特別是快速消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。

　　很多人認(rèn)為這只是因?yàn)橐咔榈木壒剩嘈胚@只是階段性的現(xiàn)象。但有研究認(rèn)為，這種情況在疫情過(guò)后仍會(huì)持續(xù)。

　　因此，雖然數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，但仍是快速消費(fèi)品的必然趨勢(shì)。

　　除傳統(tǒng)的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、CPM、口碑營(yíng)銷(xiāo)、SEO等方式之外，社交媒體的重要性也早已顯現(xiàn)，并為品牌帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。這篇文章，SLD睿來(lái)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)將著重探討——快速消費(fèi)品品牌該如何使用好社交媒體，與目標(biāo)受眾建設(shè)有意義的聯(lián)系。

創(chuàng)建社區(qū)

　　社交媒體平臺(tái)最吸引人的地方之一，就是可以創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌社區(qū)——關(guān)注者或客戶不僅購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，還能和你進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)也參與到品牌宣傳之中。

　　但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。無(wú)論是你運(yùn)用80/20定律(80%的內(nèi)容用于告知、教育，20%用于宣傳品牌)，還是你運(yùn)營(yíng)社交媒體三分法(宣傳、分享、交流)，關(guān)鍵是你要能夠?yàn)殛P(guān)注者提供原創(chuàng)的、真實(shí)的、想要的內(nèi)容。

　　例如：一個(gè)名為Sir Kensington’s的調(diào)味品品牌在這方面就做得非常好。Sir Kensington’s與擁有3600萬(wàn)Instagram粉絲的“網(wǎng)紅”Chrissy Teigen合作，拍攝自制蘸醬和薯?xiàng)l的故事。同時(shí)，推出了系列化的美食教育視頻，在教學(xué)融入自己的品牌，最終找到了靈感、教學(xué)和產(chǎn)品的完美組合。另外，該品牌還推出了一項(xiàng)名為“Taste Buds”的計(jì)劃，讓關(guān)注者可以“賺取免費(fèi)商品、與其他美食愛(ài)好者一同互動(dòng)并品嘗新品”。

鼓勵(lì)消費(fèi)者

　　消費(fèi)者更有可能支持反映其價(jià)值觀、興趣或愿望的品牌。所以，科技產(chǎn)品品牌往往把自己塑造為“極客”的形象，運(yùn)動(dòng)品牌往往把自己打造成“酷客”的形象——這些感知生活方式或者個(gè)性的形式早已出現(xiàn)。而現(xiàn)在，消費(fèi)者的要求再進(jìn)一步——他們要求的不僅僅是一個(gè)理想的口號(hào)，不希望品牌的使命僅僅只是盈利。

　　知名快速消費(fèi)品品牌寶潔的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，就做得非常成功。從 Secret 承諾在疫情期間支持頂級(jí)女子曲棍球運(yùn)動(dòng)員的 100 萬(wàn)美元承諾，到潘婷支持 LGBTQ2s+社區(qū)的#HairHasNoGender 活動(dòng)，都取得了十分有意義的成果。同時(shí)，寶潔推出了一系列鼓舞人心的視頻，并鼓勵(lì)追隨者參與并使用主題標(biāo)簽分享他們的故事。另外，寶潔還與著裝規(guī)范項(xiàng)目 (DCP) 合作，幫助“支持和促進(jìn)對(duì)發(fā)型師的包容性培訓(xùn)”。

　　事實(shí)上，無(wú)論品牌或大或小，社交媒體都能快速放大宣傳效果，也能始終推動(dòng)參與感和忠誠(chéng)度。

無(wú)縫體驗(yàn)

　　消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣使用社交媒體在線與品牌互動(dòng)，以至于 58% 的人表示他們更愿意在社交媒體上與品牌互動(dòng)，而不是去實(shí)體店。這個(gè)數(shù)字，在年輕一代中的比例更高。

　　盡管部分原因可能與疫情有關(guān)，但也表明在線的便利性業(yè)已超過(guò)進(jìn)入商店的實(shí)際體驗(yàn)。坦率地說(shuō)，許多品牌對(duì)客戶旅程、關(guān)鍵接觸點(diǎn)等概念聞所未聞，實(shí)踐更是無(wú)從談起，線上線下的脫節(jié)是普遍現(xiàn)象。

　　一家名為m&m's 的巧克力品牌，就在社交媒體上以風(fēng)趣、俏皮的個(gè)性，贏得了廣大網(wǎng)友的青睞。m&m's通過(guò)整合社交媒體和官網(wǎng)，同時(shí)推出產(chǎn)品個(gè)性化定制、禮品指南和“人物”故事等功能，進(jìn)一步提升了品牌的數(shù)字化形象。可以想象，消費(fèi)者或目標(biāo)受眾穿梭于m&m's的社交媒體和網(wǎng)站之中，可以輕易地分享、下單和評(píng)價(jià)，并與興趣相同的愛(ài)好者溝通，是多么有趣的事情!

　　事實(shí)上，確保每一個(gè)用戶交互點(diǎn)、每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都有一致化、品牌化的體驗(yàn)，并對(duì)客戶旅程進(jìn)行360度的管控，是做好無(wú)縫體驗(yàn)的關(guān)鍵。在這方面，m&m's走在了前面。

擁抱可能

　　不可否認(rèn)，社交媒體平臺(tái)經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，業(yè)已走在了自己的十字路口。

　　Twitter推出直播購(gòu)物平臺(tái)、Instagram為Reels推出品牌內(nèi)容廣告……但終因用戶對(duì)隱私等問(wèn)題的擔(dān)憂無(wú)疾而終。

　　對(duì)于社交媒體，有些品牌則以無(wú)視、抵觸、反感作為反應(yīng)。最近就有一家名為L(zhǎng)ush的健康和美容品牌宣布停用在 Facebook、Instagram、Tiktok 和 Snapchat上的賬號(hào)。對(duì)于這一決定，Lush 聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品發(fā)明家Mark Constantine說(shuō)：“我一生都在避免在我的產(chǎn)品中添加有害成分?，F(xiàn)在有壓倒性的證據(jù)表明我們?cè)谑褂蒙缃幻襟w時(shí)處于危險(xiǎn)之中。我不愿意讓我的客戶遭受這種傷害，所以現(xiàn)在是時(shí)候?qū)⑵渑懦谕饬恕?rdquo;

　　誠(chéng)然，對(duì)Lush 來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)反映了他們價(jià)值觀的決定——但對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，這是無(wú)法承受的奢侈品。

　　時(shí)至今日，仍有人不斷質(zhì)疑社交媒體的未來(lái)。但其對(duì)品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，作用是顯而易見(jiàn)的，上述案例就是重要的佐證。因此，品牌要充分利用社交媒體平臺(tái)——否則，消費(fèi)者將永遠(yuǎn)保持沉默。