在這個世界上，唯一不變的就是永遠(yuǎn)在變。

事實(shí)也正如此。不論技術(shù)的進(jìn)步，還是經(jīng)濟(jì)全球化，或是肆虐的疫情，無不在警醒世人——改變，才是生存發(fā)展之道。

毫無例外，醫(yī)療健康行業(yè)的改變，也到了刻不容緩的境地。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，醫(yī)療健康行業(yè)必須重新審視自己的商業(yè)模式，采取更加果斷的改革措施，以更好地滿足消費(fèi)者需求。

創(chuàng)造新的價值

一些新的業(yè)態(tài)、商業(yè)模式，往往通過提供新的價值滿足消費(fèi)者的新需求，從而獲得具備顛覆市場的競爭力。這些后起之秀，沒有歷史包袱，更沒有復(fù)雜的流程阻礙，決策快、行動也快，因而可以大刀闊斧、攻城掠地。

創(chuàng)造新的價值是企業(yè)增長的關(guān)鍵因素之一，它可以有效消除傳統(tǒng)客戶旅程中的摩擦點(diǎn)。例如：

• 遠(yuǎn)程醫(yī)療的引進(jìn)，消除了地理區(qū)隔的障礙。
• 訂閱經(jīng)濟(jì)的增長，降低了使用的成本。
• 電子商務(wù)在節(jié)省了消費(fèi)者大量時間和精力的同時，還可以有更多的商品可選。

事實(shí)上，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)往往因循守舊，在新興市場上只能伴演著跟隨者的角色。例如，在Uber風(fēng)靡許久之后，許多出租車公司才開始著手app的開發(fā)。而銀行則不得不選擇與第三方支付等金融科技公司合作以保持競爭力，最后淪為這些金融科技公司的附庸。

更諷刺的是——以往被視為傳統(tǒng)企業(yè)最重要資產(chǎn)的門店、廠房、規(guī)模、渠道、客戶、運(yùn)營效率、制造能力，現(xiàn)在卻成了他們最大的負(fù)債。時至今日，雖有一部份人仍因執(zhí)已見，覺得醫(yī)療保健行業(yè)還處于護(hù)城河之內(nèi)，但一些新興醫(yī)療健康行業(yè)卻早已是波濤洶涌、山雨欲來。

新的，不僅僅是改良

如果僅僅執(zhí)著于改良現(xiàn)有的價值鏈，其成效勢必有限。因此，醫(yī)療保健企業(yè)應(yīng)當(dāng)重塑既有顛覆意義的、全新的商業(yè)模式，將重點(diǎn)放在以新的、獨(dú)特的方式向消費(fèi)者提供新的價值上來。為了幫助企業(yè)設(shè)計新的商業(yè)模式和獨(dú)特的價值主張，我們認(rèn)為以下幾個步驟十分有幫助。

第一步：創(chuàng)造“以客戶為中心”的價值。

價值體現(xiàn)的關(guān)鍵，往往在于未滿足的消費(fèi)者需求。因此，需要先問一問——客戶憑什么為你的服務(wù)支付更多的費(fèi)用，或者為什么有些服務(wù)或產(chǎn)品是客戶的關(guān)鍵需求。同時，還需要探尋如何在功能及情感層面創(chuàng)造價值。

1、消除摩擦點(diǎn)

在客戶旅程中，是否有不必要的步驟或環(huán)節(jié)？這些步驟或者環(huán)節(jié)，可能對參與度產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，需要消除摩擦點(diǎn)，也是價值增長的關(guān)鍵。

風(fēng)靡世界的Uber，就消除了人們打車的關(guān)鍵摩擦點(diǎn)，讓消費(fèi)者和司機(jī)無論在何時何地都可以撮合交易，既提升了消費(fèi)者的打車效率，也提升了司機(jī)的運(yùn)營效率，完美地實(shí)現(xiàn)了多贏局面。

遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的引入也是消除患者旅程中摩擦點(diǎn)的一種方式之一，讓許多健康問題不再因?yàn)榈乩韰^(qū)隔延誤診治。對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村患者、行動不便的患者來說，遠(yuǎn)程醫(yī)療未嘗不是福音。

2、識別未滿足的情感需求

識別潛在價值的另一個方法是消費(fèi)者研究。但傳統(tǒng)的研究技術(shù)往往無法真正理解消費(fèi)者的情感需求。當(dāng)人們做決定，特別是關(guān)于健康方面的決定時，“直覺”反應(yīng)往往會產(chǎn)生巨大的影響，情緒化十分嚴(yán)重。因此，識別消費(fèi)者未滿足的情感需求，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的一大方向。

在這方面，AR/VR就是重要的機(jī)會領(lǐng)域。例如，智能聊天機(jī)器人被用于幫助老年患者的實(shí)踐，并獲得了巨大成功。這些技術(shù)可以減輕護(hù)理人員的情感負(fù)擔(dān)，同時也可以滿足患者的情感需求。

3、打造歸屬感

社區(qū)的歸屬感向來是品牌或營銷人員的熱門話題之一.一些新生的顛覆性品牌，往往十分擅長于社區(qū)建設(shè)，并以此獲得強(qiáng)勁的競爭力。

Peloton就是一家在競爭中脫穎而出的新星品牌。通過UCG內(nèi)容的創(chuàng)新和分享，Peloton打造了一個十分獨(dú)特的歸屬感和社交互動模式?，F(xiàn)如今，Peloton已經(jīng)不再是單一的健身器材供應(yīng)商，而是一家媒體公司、一個擁有數(shù)十萬粉絲的健身教練。

第二步：從長遠(yuǎn)的角度看待價值創(chuàng)造

事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)對短期目標(biāo)過于關(guān)注，或?yàn)榱硕唐诘睦麧櫾鲩L，無視或忽視長期的價值增長。這種缺乏眼見的短視行為，無異于飲鴆止渴。因此，企業(yè)要著眼于未來，面向未來設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃，將其作為最重要的事情來做。

例如，使用STEEP法（社會、技術(shù)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和政治趨勢）設(shè)計在不同未來中可能成為現(xiàn)實(shí)的場景，找到戰(zhàn)略規(guī)劃中的平衡點(diǎn)。這些場景可以讓企業(yè)深入思考未來，且在未來到來之時可以有備無患。

第三步：建立價值信任階梯

首先，要篩選出企業(yè)有哪些部分可以有效利用于新的商業(yè)模式中，或作為新的商業(yè)模式中的一部分。企業(yè)需要通過價值差距分析，確定消費(fèi)者沿著價值階梯移動時，所需的大概步驟。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)的價值主張和商業(yè)模式最終都失敗了，其根本原因絕非想法不對，而是忽略了變化的速度——未來得及與目標(biāo)客戶建立信任。在《Desire by Design》一書中，Jean-Pierre Lacroix先生就深刻地剖析過——企業(yè)如何利用信任階梯模型確保品牌在轉(zhuǎn)型升級過程中創(chuàng)造持續(xù)的價值增長。

Apple就成功地打造了客戶的信任旅程，讓價值的定義不斷發(fā)展，并與數(shù)字化沉浸式生態(tài)系統(tǒng)結(jié)合，形成了強(qiáng)大的競爭力。

第四步：創(chuàng)建一個強(qiáng)大的商業(yè)模式

無論哪種商業(yè)模式，都需要充分考慮一些基本要素。因此，我們創(chuàng)建了“Desire Omni-Experience Model”作為流程的基礎(chǔ)。

該模型確定了消費(fèi)者未滿足的需求和優(yōu)先事項(xiàng)等關(guān)鍵因素，并通過支持工作表進(jìn)行了詳細(xì)概述。

任何商業(yè)模式的核心都是為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價值。在此過程中，需要運(yùn)用一些關(guān)鍵的杠桿，如流程、結(jié)構(gòu)和信息等，共同改變企業(yè)的商業(yè)模式。

第五步：商業(yè)模式驗(yàn)證

最后一步，就是要確保商業(yè)模式或業(yè)務(wù)模型，能在整個價值鏈的反饋循環(huán)中，保持較長時間的價值交付。例如Uber通過不斷評估并完善其獨(dú)特的價值主張，使其貨運(yùn)、商業(yè)版等業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率快速提升；同時，Uber通過面向未來的場景規(guī)劃，在無人駕駛領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，并在公共交通領(lǐng)域也搶占了一席之地。

從今天開始思考明天的干擾因素

大多數(shù)企業(yè)更專注于當(dāng)下，忽視或無視未來的長期規(guī)劃，過分依賴于漸進(jìn)式改良主義，這也正是許多企業(yè)面臨商業(yè)模式重構(gòu)風(fēng)險的根由所在。因此，企業(yè)需要采用長期的、面向未來的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新和突出獨(dú)特的價值主張，才有可能在長時間保持穩(wěn)定的利潤增長。

隨著大健康時代的到來，醫(yī)療健康行業(yè)勢必飛速發(fā)展。其技術(shù)的快速發(fā)展和人們需求的快速提升，都將催生出更具潛力的顛覆者，傳統(tǒng)的醫(yī)療健康行業(yè)格局也將面臨崩潰。Apple的CEO蒂姆·庫克就曾明確表態(tài)——Apple的未來在醫(yī)療健康領(lǐng)域。顯然，醫(yī)療健康行業(yè)的顛覆者將不再局限于行業(yè)之內(nèi)，亦有可能來自于其他行業(yè)的跨界競爭！