自“新冠”疫情爆發(fā)以來，以京東、阿里、美團、拼多多等為代表的網(wǎng)上零售市場，再度成為消費者關(guān)注的焦點。

早在2003年的“非典”疫情之前，“網(wǎng)購”一詞對于大多數(shù)人來說還十分陌生。彼時，中國的網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)還在草創(chuàng)期——網(wǎng)絡(luò)支付不暢通、物流配送不及時等一系列問題，嚴重阻礙網(wǎng)上零售市場的快速發(fā)展。難得的是，淘寶、京東等電商平臺與消費者在艱難中同行，并一躍成為了中國電商平臺翹楚。

（圖片來源：Shutterstock）

突發(fā)疫情導(dǎo)致防控措施升級，大量的消費需求受到物理區(qū)隔的抑制，人們只能通過互聯(lián)網(wǎng)采購自己所需的物品，這正是“網(wǎng)購”得以進入千家百戶的重要原因——滿足了消費者的需求。

作為見證了中國電商行業(yè)兩次重大飛躍的品牌商，又該何去何從呢？或許，很多品牌商仍在糾結(jié)于“網(wǎng)購”的品牌粘性，仍在徘徊于如何從鱗次櫛比的虛擬貨架中脫穎而出。但時移勢異，網(wǎng)購的未來究竟會如何發(fā)展呢？亟待我們深入探究。

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關(guān)于本研究：

本研究對美國和加拿大的2000名消費者進行了深入訪談，以了解他們在網(wǎng)絡(luò)購物行為中的具體偏好和消費習(xí)慣。研究中，我們劃分了細分市場，并創(chuàng)建了典型的消費者畫像，以幫助品牌商根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)等理論研究自己的電商戰(zhàn)略。同時，為了更好地界定電子商務(wù)的細分領(lǐng)域，我們還將之特定為B2C（綜合百貨類，如京東）和D2C（直接面向消費者，如戴爾）兩類平臺。

內(nèi)容簡介：

本研究包括3部分，均與快消品的電子商務(wù)息息相關(guān)。

第一部分: B2C的網(wǎng)購行為和偏好。

第二部分 : B2C的核心消費群體以及目標客戶獲取。

第三部分 : D2C的典型消費者畫像。

研究對象及方法：

研究邀請了2000名受訪者，其中1000名來自美國，1000名來自加拿大，均為B2C和D2C購物者。問卷設(shè)計中采用了包含二分法、矩陣法、矩陣量表、開放式和李克特量表等在內(nèi)的多種問題類型。此外，我們還根據(jù)10年前進行的一項研究，加入了一個橫斷面概述。平均每個受訪者填表用時花費在8分鐘以內(nèi)。

第一章：淺析日雜百貨的購物行為
哪些消費者喜歡到實體店購物？

有60%的受訪者表示，他們更喜歡到實體店購物。換句話說，就是有些消費者比其他消費者更喜歡到實體店購物。

誰最喜歡到店購物？

• 有72%的加拿大受訪者表示喜歡到實體店購物，而美國的受訪者則意見不一。
• 69%的女性受訪者表示喜歡到實體店購物；同時，有近一半的男性受訪者表示更喜歡店內(nèi)購物。
• 在較低收入的受訪者中，有約66%的人表示更喜歡到實體店購物（最高收入者為33%）。
• 在沒有孩子的受訪者中，有69%的人表示喜歡到實體店購物。
• 54歲以上的老年受訪者均表示更喜歡到實體店購物。

實體店該怎么做？

根據(jù)受訪者提交的數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)消費者傾向于到實體店購買食品雜貨的兩個關(guān)鍵原因。
部分消費者喜歡購物體驗。

有21%的受訪者表示：疫情期間，他們的網(wǎng)購頻次增加；但在疫情緩解之后，他們?nèi)詴嶓w店購物。

事實上，到實體店購物的主要優(yōu)勢，就是消費者可以親眼看到、親手觸摸到新鮮的物品，同時可以發(fā)現(xiàn)符合自己需求的新品，實體店的購物體驗滿足了這部分消費者的偏好。

對于大多數(shù)消費者而言，到實體店購買日用百貨并非一件苦差事——相反，有些人樂在其中。
網(wǎng)購對部分消費者而言，仍有障礙。

研究數(shù)據(jù)顯示：一些受訪者更喜歡店內(nèi)體驗，因為他們在網(wǎng)上購物時遇到過障礙，這其中包括認知和感知障礙。

其中，加拿大的受訪者和收入較低的受訪者，均對到實體店購物有強烈偏好。這兩個群體對物流等電子商務(wù)相關(guān)環(huán)節(jié)，均表示擔(dān)憂。

收入較低的消費者是網(wǎng)購頻次最低的群體之一，其原因是多方面的——其中有網(wǎng)速慢、缺少互聯(lián)網(wǎng)接入、缺乏信息、線上平臺的限制等種原因。

同時，較為年長的消費者在疫情期間不得不進行網(wǎng)購，但他們?nèi)允走x回到實體店購物，他們認為實體店的體驗更便捷。

然而……盡管消費者更喜歡到實體店購物，但他們的網(wǎng)購仍在增長。

盡管有60%受訪者表示更喜歡到實體店購物，但只有55%的受訪者表示真的這樣做。

即使那些主要在實體店購物的消費者，也會在網(wǎng)上尋找特色商品，或為特定的節(jié)日、活動囤貨。

數(shù)據(jù)顯示，去實體店找尋特色商品的消費者非常少，僅占4%；而因為特色商品在實體店中無法找到，只能通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋的人則高達27%。這種消費者需求，恰好給品牌商提供了一個難得的商機。

“新冠”疫情扮演了怎樣的角色？

疫情影響
網(wǎng)購占比大幅上升

69%的受訪者表示在疫情期間多選擇網(wǎng)購，其中48%的受訪者表示疫情緩解后仍會繼續(xù)選擇網(wǎng)購。這一數(shù)據(jù)在美國的受訪者中尤其明顯，58%的美國受訪者表示在疫情緩解后仍會繼續(xù)選擇網(wǎng)購，而加拿大受訪者只有38%。顯然，無論最終如何，這都將是一個影響深遠的消費行為改變。
對較低收入者影響較小

值得注意的是——收入較低的消費者因為疫情改變消費行為的可能性較小。數(shù)據(jù)顯示，28%的收入較低的受訪者中——占總樣本21%的受訪者表示疫情對他們的購物行為毫無意響，而收入較高的受訪者中則只有11%的人持此觀點。
這些消費行為是否會持續(xù)產(chǎn)生影響？

21%的受訪者表示疫情使他們不得不更多地選擇網(wǎng)購，但今后仍會回歸實體店。因此在疫情結(jié)束之后，大多數(shù)零售品類預(yù)計將迎來井噴式增長。屆時，這種繁榮會持續(xù)多久、以及我們在疫情期間養(yǎng)成的消費習(xí)慣是否仍會持續(xù)？
電子商務(wù)的當前現(xiàn)狀

• 高收入消費者是網(wǎng)購主力軍。
• 美國人比加拿大人更喜歡網(wǎng)購，高20%。
• 節(jié)省時間是消費者選擇網(wǎng)購的主要原因。
• 促銷是消費者非目的性購物的主要原因。
• 綜合類B2C平臺最受消費者歡迎。
• 62%的消費者會在B2C平臺網(wǎng)購時進行比較。
• 男性比女性更喜歡網(wǎng)購。
• 送貨上門或定點提貨是最常見的網(wǎng)購方式。

消費者網(wǎng)購最多的是哪些品類？

• 個人護理：個人護理是銷量最大的品類，其次是清潔用品。
• 零食：咸味零食、冷飲和糖果的銷量排名第三。
• 寵物用品：美國消費者網(wǎng)購寵物用品的頻次和客單價，均比加拿大消費者高。
• 預(yù)制食品：男性、有孩子的父母和高收入消費者購買此品類較多。
• 歡樂時光：男性、高收入消費者和美國人最有可能網(wǎng)購酒品。
• 生鮮：農(nóng)產(chǎn)品、奶制品等和包裝商品一樣，購買頻次也十分高，排在熟食品類之前。

 

第二章：關(guān)于網(wǎng)購

62%的消費者會瀏覽相關(guān)商品

62%的受訪者表示，他們在網(wǎng)購食品的同時，還會瀏覽其他商品。因此，快消品品牌的機會顯而易見——用促銷吸引消費者的沖動消費是可行的。實踐證明，雖然這些消費者購買的初衷是為了獲得實惠，但其他原因同樣也有相應(yīng)的作用。

女性

46%的女性受訪者表示 ，她們在網(wǎng)購前會備好購物清單進行有目的的消費，但也存在無目地的隨意瀏覽行為。同時，22%的受訪者表示從來不準備購物清單。對她們來說，價格比較容易識別的產(chǎn)品是最重要的，買家的評價也是重要參考依據(jù)。

54歲+

年齡超過45以上的受訪者群體更喜歡到實體店購物，但他們的網(wǎng)購頻次也在不斷增長。他們認為自己偏好的品牌具有很高的識別度，如果電商平臺有找不到，他們就會去實體店購買。

網(wǎng)購趣事

網(wǎng)購時，消費者在哪些事上花費的時間最多？

1. 購物

2. 瀏覽品牌網(wǎng)站

3. 瀏覽顧客意見和評價

其中，第2項和第3項表明消費者在下單前會主動查詢相關(guān)信息。因此，品牌不僅需要及時對買家評論做出正確的反應(yīng)，還要建設(shè)一個完善的品牌網(wǎng)站提供周全的產(chǎn)品信息，并且盡量使用簡潔易懂的產(chǎn)品描述。

缺少的是什么?

7大關(guān)鍵因素，有4個在品牌的掌控中

消費者認為能有效改善網(wǎng)購體驗的關(guān)鍵因素有哪些?

1. 可以對價格進行比較

2. 有正確的產(chǎn)品交付

3. 能識別想要的產(chǎn)品

4. 能按品牌搜索

5. 容易找到產(chǎn)品信息（如貨源或營養(yǎng)信息）。

6. 有豐富、易懂的信息可供下單前研究

7. 買家評論

能見度是關(guān)鍵

46%的采訪者表示，他們使用移動設(shè)備網(wǎng)購；毫無懸念，產(chǎn)品識別是一個巨大的挑戰(zhàn)。

"輕松找到我想要的產(chǎn)品 "在網(wǎng)購用戶的關(guān)注問題中排名靠前。

事實上，消費者在移動設(shè)備上想找到喜歡的品牌，與傳統(tǒng)PC時代更具挑戰(zhàn)性?？煜吩O(shè)計需要通過以下措施考慮網(wǎng)購體驗：

• 品牌標識和關(guān)鍵信息的對比度更強。

• 關(guān)鍵信息的標志要大一些，字要大一些，簡潔一些。

• 將包裝上的索賠條款量減少，替換成最重要的條款。

• 確保品牌名稱在頁面標題中正確顯示。

• 確保產(chǎn)品描述有說服力，以取代消費者在包裝上看到的其他文字內(nèi)容。

當消費者在尋找新鮮事物時，“尺碼/份量是否符合需求”是關(guān)鍵。

當受訪者在被問及“網(wǎng)購新產(chǎn)品時，什么因素是最重要的”時，“尺碼和份量”超過了其他所有因素，其中還包括了品牌的名稱、味道，以及是否環(huán)保等。

顯然，如果品牌商的商品尺碼較全，就更容易吸引到新的消費者。

因此，品牌商需要重視這一點。

信息機遇

線上，消費者正在尋求一種實體店中可能不一定有的細節(jié)，這對品牌來說是一個極好的機會。

產(chǎn)品信息和調(diào)研，是消費者關(guān)注但又感覺缺失的首要問題。

對消費者來說，產(chǎn)品描述的豐富與否，是購買決策過程中的重要一環(huán)——受訪者認為，目前多數(shù)品牌還普遍欠缺。

• 確保產(chǎn)品信息的圖片清晰度，并經(jīng)過移動端的優(yōu)化。

• 包含更多的其他相關(guān)信息，例如關(guān)鍵的賠付條款。

• 條件允許的情況下，應(yīng)考慮包括文風(fēng)旖旎的文案，以打造一個更具吸引力的描述。

• 千萬不要嘗試將未經(jīng)處理的包裝細節(jié)，直接放在網(wǎng)上。

• 確保在網(wǎng)站上有關(guān)于產(chǎn)品的附加信息，例如：包括食譜、原材料和產(chǎn)品的優(yōu)勢亮點。

買家的評價和好評度，是消費者決策的重要參考。

在一定程度上，買家評論可以輕易影響消費者購買決策，甚至成為消費者下單的主要依據(jù)。

• 消費者會花費大量的時間閱讀評論——在“消費者網(wǎng)購時花費最多時間”的選項上排第3名。因此，即便消費者不可能翻閱所有網(wǎng)站上的評論，但品牌商家仍要確保在自己網(wǎng)站上呈現(xiàn)，并進行適度維護。

• 年輕的消費者花費于閱讀買家評論的時間最多。

• “來自家人或朋友的推薦”說服了21%的受訪者嘗試新事物。因此，推出社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)推薦的優(yōu)惠券、拼團等激勵模式，可以大幅提升品牌商家的營銷效率。品牌商家可以嘗試考慮“品牌大使””等分銷策略。

• 品牌商家應(yīng)當快速、耐心、專業(yè)地回應(yīng)買家的評論，無論正面還是負面。

網(wǎng)購消費者中，有一個特定群體占比較高：

• 男性

• 25-44歲，已育，特別是35-44歲

• 較高收入人群

鑒于購物的時間成本，男性消費者更愿意網(wǎng)購

53%的男性受訪者表示，他們在疫情期間網(wǎng)購十分普遍，并會繼續(xù)如此。

品牌商家如何才能增加對這個消費群體的吸引力呢？

• 男性更注重品牌。品牌在包裝上的可視性對男性購物者來說很重要。 

• 男性關(guān)心時間——送貨上門和輕松購物對他們來說很重要；他們更喜歡送貨及時和用戶體驗良好的平臺。 

• 如果你銷售酒類、冷凍餐、預(yù)制餐或餐點DIY配送箱，男性消費者的網(wǎng)購頻次明顯高于女性。因此，在設(shè)計營銷策略時，要充分考慮到這一點。 

• 男性消費者對促銷也十分敏感，也是沖動消費的重要群體——他們對優(yōu)惠券的響應(yīng)十分積極。

那么，女性消費者呢？ 

事實上，女性消費者對實體店有強烈的偏好。58%的女性受訪者表示主要選擇到實體店購物。與41%的男性受訪者表示選擇“到實體店進行大宗購物”相比，只有26%的女性受訪者表示會首選網(wǎng)購。另外，女性消費者網(wǎng)購，更多在于搜尋近期的充值、主食和特色商品。

更多的男性，會使用所有的購物渠道

你是否或曾經(jīng)使用過以下服務(wù)，購買日用百貨或購買你可能在百貨店買到的商品？

男性消費者——深入剖析

爸爸們想買品牌

受訪者中，67%的爸爸們在后疫情時代更可能堅持網(wǎng)上購物。品牌對爸爸們來說更為重要：他們會按品牌購物，與整體調(diào)研樣本相比，不太可能轉(zhuǎn)而選擇實體店品牌。他們往往大多網(wǎng)購，然后在工作日前往實體店囤貨。

單身年輕消費者

與整體研究樣本相比，獨自一人生活或與室友而非伴侶同居的年輕男性在亞馬遜和特色產(chǎn)品實體店購物的比例更高。在購物過程中，他們會花最多的時間閱讀客戶評論——與年長的男性相比，這是一個很大的不同。

語音購物

在受訪者中，擁有較高收入的中年已婚男性使用語音控制訂購日用百貨的比例，明顯高于其他群體——其中，他們中的28%已使用過Alexa等智能家居設(shè)備，25%已通過其他設(shè)備使用Siri等語音控制功能。

有孩子的“千禧一代”和年輕的“X世代”更有可能選擇B2C綜合百貨類購物平臺

在有孩子的家庭的受訪者中，58%的受訪者表示在疫情爆發(fā)期間更多選擇網(wǎng)購，并計劃繼續(xù)這樣做；而在沒有孩子的受訪者中，這個數(shù)據(jù)只有38%。數(shù)據(jù)表明，父母主要受實用性的驅(qū)動。

品牌商家如何才能增加對這個消費群體的吸引力呢？

• 雖然爸爸媽媽們常常列有網(wǎng)購清單，但他們也會樂于瀏覽并發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品。促銷和彈出式優(yōu)惠券，最有可能吸引他們的關(guān)注。

• 有1-2個孩子的父母對個性獨特的產(chǎn)品非常感興趣，他們會尋找一些新鮮有趣的東西——可以向這些消費者提供嬰兒和寵物用品、藥品和個人護理方面的限時優(yōu)惠和新產(chǎn)。

• 這個群體也比整個研究樣本更注重于社會事業(yè)和可持續(xù)發(fā)展。在包裝和產(chǎn)品描述上設(shè)計出能在移動設(shè)備上一目了然的口號（call-out）是很棘手的事情，但通過簡化包裝和減少溝通點的數(shù)量，是可以做到的。

有孩子的消費群體仍然更喜歡實體店 ——但他們的偏好并不那么強烈

關(guān)于父母們的購物行為分析

靈活的媽媽們

與爸爸們不同，媽媽們不太可能使用購物清單并嚴格按照清單購買。媽媽們往往會按品類瀏覽（爸爸們按品牌購物），所以更容易在網(wǎng)上吸引他們的眼球。如果在網(wǎng)上找不到他們常用的產(chǎn)品，媽媽們更愿意找另一個品牌或?qū)嶓w店的品牌替代。

日用百貨商店APP 

父母最有可能在日用百貨商店的應(yīng)用程序上購物，因此經(jīng)移動端優(yōu)化的高清圖片和干凈、大膽的包裝設(shè)計對這一群體非常重要。爸爸們喜歡按品牌購物，而媽媽則偏向按類別購物。

尋找特色商品

收入較低的父母更有可能網(wǎng)購特色產(chǎn)品。他們的典型購物行為是——到實體店購買大宗商品，在網(wǎng)上購買特色商品。這也從側(cè)面說明，他們常去購物的實體店，可能產(chǎn)品類目有限，促使他們網(wǎng)購某些商品。

收入越高，就越有可能在網(wǎng)購

由于疫情原因，較高收入的消費群體是網(wǎng)購消費者增長最快的群體。未來，他們?nèi)詫⒊掷m(xù)網(wǎng)購。

品牌商家如何才能增加對這個消費群體的吸引力呢？

• 該群體中的大部分人更喜歡在網(wǎng)購主食，同時到實體店購買新鮮食材。他們也是似乎唯一一個對散裝商品有強烈共鳴的群體。組合包（大禮包）等日常用品將很受這一購物群體的歡迎，并且這還創(chuàng)造了一個機會：大包裝的視覺沖擊力可以比較小的單個產(chǎn)品更強。

• 有吸引力的包裝設(shè)計、產(chǎn)品采購和信息，在收入越高的群體中得分更高。 

• 如果收到與購物車中已有商品相關(guān)的建議，這個群體更有可能采納購買。

• 他們受社交媒體的影響十分強烈。如果他們在關(guān)注的資訊中看到某款商品，他們最有可能去搜索。也正因此，高端品牌在社交媒體上“種草”、發(fā)放優(yōu)惠券等營銷，至關(guān)重要。

• 他們對網(wǎng)上購物最大的不滿是無法輕松發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。在線購物者也需要樣品！因此，產(chǎn)品測評等營銷方式也十分重要。

• 有41% 高收入群體受訪者選擇亞馬遜。而在整個研究樣本中，這一比例為39%——他們也在日用百貨商店的網(wǎng)站購物，這些網(wǎng)站要比亞馬遜高端。

收入差別

收入是決定消費者網(wǎng)購還是到實體店購物的最大因素之一。以下是最重要的具體因素。

大斷層

16%的較低收入受訪者更喜歡網(wǎng)購，而在較高收入的受訪者中這一比例達41%。 48%的較低收入受訪者更喜歡實體店，而較高收入的受訪者中這一比例僅為22%。

性價比

數(shù)據(jù)顯示，性價比是每個收入群體的首要考慮因素——即使是收入最高的群體也會尋找優(yōu)惠券，也會被促銷吸引。

亞馬遜

在受訪者中，有41%的高收入人群表示會選擇亞馬遜——是該網(wǎng)站最活躍的用戶群體。

優(yōu)先事項 

高收入人群受訪者認為最能改善網(wǎng)購體驗的因素是：

1. 準時送達

2. 輕松識別

3. 價格對比

評級 

當被問及“在網(wǎng)購過程中，哪個步驟花費最多時間”時，高收入受訪者花費時間最多的是閱讀產(chǎn)品評論。

新冠疫情

有55%的高收入受訪者表示，在疫情期間更多選擇網(wǎng)購，并計劃繼續(xù)如此。

年輕一代消費者

當我們按年齡拆分數(shù)據(jù)時，可以看到一些對于快消品牌來說很重要的趨勢行為。以下是年輕消費者的一些新興行為，隨著時間的推移，這些行為可能會發(fā)展成為意義更為深遠的趨勢。

3D 視圖或視頻

商品的3D視圖或視頻總體得分不高，但年輕消費者對此的關(guān)注不斷上升，而年長的消費者認為這個因素不重要。這表明年輕人群對此的興趣可能越來越大。

口碑影響

年輕消費者希望從朋友、家人那里了解產(chǎn)品，而這些了解新品的方法對于其他年齡段的人來說比較少用。年輕消費者也是買家評論的狂熱讀者。因此，品牌商家應(yīng)該重視口碑傳播和買家評價，并與買家建立相互信任的良好互動。

年輕忠誠 

盡管對品牌最為忠誠的人群是54歲以上的消費者，但相對18至54歲的人群而言，18 歲以下的品牌忠誠人群也在激增。54%的年輕消費者會動用一切渠道搜索他們喜歡的品牌，而不是退而求其次選擇替代品牌或產(chǎn)品。

總結(jié)綜述

1. 消費者在網(wǎng)購日用百貨時的確會瀏覽其他產(chǎn)品，品牌可以通過多種方式利用這一點來發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

2. 雖然某些因素不在品牌的控制范圍內(nèi)，但品牌可以做很多事情來引導(dǎo)消費者偏好和嘗試。

3. 線上可識別性不同于實體店貨架上的可識別性——包裝設(shè)計需要考慮兩個渠道并針對兩者進行優(yōu)化。

4. 系列化的規(guī)格和大小是推動試用的關(guān)鍵。

5. 品牌需要確保產(chǎn)品描述不是事后諸葛亮，而是戰(zhàn)略性的營銷信息的一環(huán)。

6. 客戶評論非常重要，并將繼續(xù)改善相關(guān)性。年輕消費者和高收入消費者尤為重視客戶評論。

7. 男性消費者更有可能在網(wǎng)購日用百貨；與此同時，相比實體店品牌，更有可能選擇民族品牌。

8. 爸爸媽媽們更喜歡網(wǎng)購。網(wǎng)購的媽媽們很可能會瀏覽產(chǎn)品詳情頁，愿意更換自己喜歡的品牌，并按品類購物，所以她們是最容易被影響的群體。

9. 年輕的男性消費者和最高收入的群體更傾向于亞馬遜購物，而其他購物者更喜歡日用百貨商店的網(wǎng)站。

10. 高收入消費者群體希望獲得能帶來更多價值的網(wǎng)購體驗：優(yōu)惠券、探索發(fā)現(xiàn)、設(shè)計、評價和散裝產(chǎn)品等。

11. 3D 視頻目前并未引起消費者的共鳴，但數(shù)據(jù)顯示3D視頻在年輕消費者群體中有快速增長的潛力。

12. 社交媒體對快消品品牌偏好的影響正在加強。

13. 提供樣品、試用，在網(wǎng)購市場上仍然有同樣的作用。

14. 網(wǎng)購與實體店的購物之旅有很大不同，但品牌商家仍然大有可為。

第3章：揭開快消品與消費者之間的面紗

直復(fù)營銷策略

相較于B2C類網(wǎng)購平臺，D2C類網(wǎng)購平臺對消費者的吸引力不足。但同時，我們?nèi)阅芸吹狡涮嵘齾⑴c度的機會猶存。

當受訪者被問及“哪些因素會吸引你到另一個網(wǎng)站購物時”，除位列第一的“節(jié)省成本”之外，還包括包郵、優(yōu)惠券、促銷等。即便如此，我們認為還有第二種的消費者響應(yīng)為品牌商家提供了關(guān)鍵機會——特色商品消費者和特定活動消費者。

另外，我們還注意到一個有趣的趨勢：年輕一代的消費者群體，在特色商品或品牌網(wǎng)站進行的網(wǎng)購頻次更高——最年輕的受訪者在這類網(wǎng)站上的網(wǎng)購頻次是其他所有年齡段受訪者的兩倍多；同時，他們還在以更高的價格在B2C平臺上網(wǎng)購。雖然目前這一數(shù)據(jù)的總量仍然較低，但這一趨勢表明——“Z世代”對D2C平臺來說是一個關(guān)鍵機會。

接下來，我們將仔細研究這三個網(wǎng)購群體，以及品牌商家該如何聚焦于D2C（直接銷售類網(wǎng)站平臺）策略，吸引這三大網(wǎng)購群體。

品牌應(yīng)關(guān)注的關(guān)鍵消費群體

LOU

特色商品消費者

Lou，都市白領(lǐng)，未育。作為一名美食愛好者，Lou喜歡在實體店購物，仔細挑選商品。他愿意花更多的錢和精力來獲得一些特別的東西——事實上，他享受花時間去發(fā)現(xiàn)新品和體驗過程。盡管他更喜歡到實體店購物，但當他想要一些特別的物品時，就會在網(wǎng)上搜索。例如，他訂購了一個咖啡品牌，該品牌會根據(jù)他的個人喜好，每周提供一系列咖啡豆以及過濾器、奶油和托比那多糖 ，并且送貨上門。他喜歡嘗試新事物，例如：他曾使用優(yōu)惠券買過一箱紅酒。有時，網(wǎng)購很成功；有時，就是找找樂子。但當發(fā)現(xiàn)很棒的商品時，Lou很樂意與朋友分享，甚至可能會在假期送給他們一個小樣。

特色商品消費者

品牌可以通過特色商品吸引消費者購買其直營產(chǎn)品。在受訪者中，加拿大人在這一群體中的比例偏高。這可能也是由于人口密度相對較低，在實體店中很難找到該類商品的原因。

SHARINA

特別活動消費者

Sharina是兩個十幾歲孩子的職場媽媽，她的日常就是被家庭的無數(shù)瑣事占用。她更喜歡去實體店集中大采購，這樣就可以親手挑選新鮮的物品，并偶然發(fā)現(xiàn)新品；但當涉及到生日、節(jié)日和燒烤等聚會時，她經(jīng)常會上網(wǎng)尋找一個簡單的解決方案，使活動變得特別。她可能正在尋找一種特殊的甜點、看起來美味的高檔小吃、禮品袋、裝飾品和禮物——如果她能在一個平臺上找到所以這些東西并免費送貨到家，她就會感覺到輕松很多。

Sharina特別容易受到同齡人推薦的影響，也喜歡分享自己的干貨。同時，她對成為“品牌大使”的想法也有些心動。如果她喜歡一個產(chǎn)品或有一次很棒的網(wǎng)購體驗，就很有可能在自己的社交媒體上熱情分享。

特別活動消費者

在喜歡去實體店購物的受訪者中，有27%的受訪者表示會在尋找特殊商品時選擇上網(wǎng)購，有13%的受訪者會為特殊事件選擇網(wǎng)購。

加拿大人、女性和54歲以上的消費者，在這個群體中比例最高。以下列明了若干關(guān)鍵的機遇，供品牌商家對這一消費者群體的行為進行探索。

 

COLE

“Z世代”消費者

“Z世代”消費者，于1995—1998年間出生的人群。

升入高中 11 年級后，即將面臨2年后的高考，Cole壓力不小，好在他的朋友圈（社交應(yīng)用程序平臺IRL 和其他社交媒體）是他的避風(fēng)港。他會用父母的亞馬遜賬戶購買日用百貨，也會通過外賣平臺，比如Skip the Dishes選擇送餐服務(wù)，并且對使用任何類型的電子商務(wù)平臺都能得心應(yīng)手。他還是個典型的“吃貨”，常常能找到折扣驚人的限時優(yōu)惠。

同時，他還特別是喜歡視頻主播的推薦。對Cole而言，他追求向往的不是奢侈品或大牌，而是發(fā)現(xiàn)新鮮事物，并享受“第一個吃螃蟹”時的成就感。

 

“Z世代”消費者

整體而言，直接在品牌商家的D2C平臺網(wǎng)購的受訪者相對較少，但16歲-17歲間的受訪者卻是其他年齡段之和的2倍多。

同時，“Z世代”在品牌商家的D2C平臺網(wǎng)購的幾率，也高出在特色商品實體店購物的2倍。

毫無疑問，年輕一代的消費者應(yīng)當被重視成一個關(guān)鍵的目標群體。

第三章 綜述

1. 除非有明顯的價格差距，否則消費者不太可能在品牌商家的D2C平臺上購買能在實體店中買到的同一商品。

2. 三個關(guān)鍵群體為快消品品牌商家提供了極佳的銷售增長機會：特別活動消費者、特色商品消費者和“Z世代”消費者。

3. 特別活動的消費者最有可能是女性、34 歲以上和加拿大人——所有人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示這一消費群體對網(wǎng)購有濃厚興趣。

4. 特別活動消費者最有可能成為“品牌大使”，并喜歡通過社交媒體或人際交往，從其他“品牌大使”那里請教心得體驗。

5. 特色商品消費者對所有消費群體都很重要，但在加拿大更有市場：因地理環(huán)境和人口密度原因，消費者在實體店中更難找到特色商品。

6. 特色商品消費者也更有可能是男性——這個人群往往對新的購物方式感興趣。

7. “Z世代”消費者在品牌商家的D2C平臺上購物的頻次，是整個研究樣本的兩倍。

8. “Z世代”消費者希望與品牌進行對話——例如，他們會花更多時間與客服溝通，并跟蹤他們的包裹配送情況。

9.  “包郵”和“準點送達”已經(jīng)網(wǎng)購服務(wù)的標準。

10. 快消品品牌商家應(yīng)當利用其他趨勢來創(chuàng)造獨特的在線體驗，包括獨限量版、品牌合作和個性化/定制等。

因此，品牌商家若想在D2C領(lǐng)域取得成功，需要考慮研發(fā)新品，并煥新營銷策略。