在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，人們獲取信息的方式和形式發(fā)生了天翻地覆的變化——人們可以搜索到自己感興趣的內(nèi)容，也可以加入到自己感興趣的社群之中，或者與遠(yuǎn)在千里的陌生人互動(dòng)溝通。人們置身于互聯(lián)網(wǎng)海洋之中，組成一個(gè)個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)。如同明星被意見(jiàn)領(lǐng)袖替代一樣，以往的大眾流行文化正在被小眾的、利基的、小圈子文化逐漸侵蝕。

　　在本文中，SLD睿來(lái)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)將積極探索其中的一些小眾市場(chǎng)，以便了解“Z世代”不為人知的一面。

“Z世代”絕非“被游戲毀掉的一代”

　　從CS到絕對(duì)求生，從小霸王到XBox……“Z世代”的幸福生活，一直有游戲相伴。因此，也曾使諸多“Z世代”家長(zhǎng)提心吊膽，擔(dān)心這一代的人生會(huì)被游戲毀掉。

　　但事實(shí)證明，“Z世代”并沒(méi)有因?yàn)榘V迷游戲而成為社會(huì)問(wèn)題，而是與以往任何代系一樣，在而立之年后逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。他們超越了老一輩，有更高的眼界、更高超的技能和更豐富的社會(huì)生活。

　　盡管“Z世代”曾被稱(chēng)作為“被游戲毀掉的一代”，但不可否認(rèn)的是——游戲?qū)φJ(rèn)知世界、提升個(gè)人學(xué)習(xí)能力、反應(yīng)速度等方面卓有成效。他們通過(guò)游戲與同好相爭(zhēng)，并能在思維碰撞中激起火花，由此產(chǎn)生眾多讓人耳目一新的新市場(chǎng)、新行業(yè)、新產(chǎn)品。

“Z世代”的體育運(yùn)動(dòng)

　　正如競(jìng)技游戲風(fēng)靡全球一樣，“Z世代”對(duì)運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好也“與眾不同”。他們遵從內(nèi)心非為社會(huì)或世俗所綁架，更喜歡冒險(xiǎn)、刺激和挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)，以此博得自己的歡心。

　　有數(shù)據(jù)顯示：與其他年齡段的傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)者相比，“Z世代”的參與度正在逐年降低。因此，各大體育賽事運(yùn)營(yíng)商要加速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，逐漸嘗試開(kāi)發(fā)對(duì)“Z世代”友好的內(nèi)容，例如短視頻等，以適應(yīng)“Z世代”受眾的偏好。

　　正如抖音、王者榮耀、絕地求生等一大批新生的移動(dòng)端應(yīng)用和游戲正成為“Z世代”的日常一樣，健身、滑板、攀巖、騎行等非傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)，也在“Z世代”人群中風(fēng)靡。

　　事實(shí)上，即便“Z世代”已經(jīng)很少觀看比賽直播，但他們?nèi)匀豢赡茏砸暈槟持蜿?duì)的球迷。這種奇怪的二分法，對(duì)老一輩來(lái)說(shuō)可能是毫無(wú)意義的割裂，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)卻很重要。少量的參與不代表不參與，它仍然是歸屬感的一種具體表現(xiàn)，只是從傳統(tǒng)角度看來(lái)略顯不夠強(qiáng)烈而已。

“Z世代”的二次元世界

　　以《火影忍者》等作品為主要代表的二次元文化，在“Z世代”群體中也廣受歡迎。其中，由7765583個(gè)粉絲組成的“火影忍者吧”曾一度名聲大噪，由此衍生出的相關(guān)市場(chǎng)更是讓人眼花繚亂。

　　二次元是指人類(lèi)幻想出來(lái)的唯美世界，用各種憧憬的體現(xiàn)逆襲觀賞者的視覺(jué)體驗(yàn)，本質(zhì)上仍是其實(shí)還是三次元世界的人類(lèi)心中模糊的對(duì)夢(mèng)想生活的憧憬和對(duì)美好未來(lái)的期望。“二次元”是一種類(lèi)型的文化，而非一種風(fēng)格。

　　以Billbill、Netflix等為代表的流媒體視頻平臺(tái)，以及貼吧、豆瓣等在線(xiàn)論壇向來(lái)是這群別具一格的年輕人的聚集地。他們自發(fā)地對(duì)章節(jié)、人物形象、故事情節(jié)等內(nèi)容展開(kāi)激烈討論，這些碰撞出的火花，最終影響到相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

“Z世代”的良好教育

　　“Z世代”普遍接受了比以往任何時(shí)候都更好的教育，同時(shí)在高度重視教育的父母安排下強(qiáng)化各種技能學(xué)習(xí)，如STEAM理念、STEM理念。從小接受教育和訓(xùn)練，讓“Z世代”更具學(xué)習(xí)能力。

　　與此同時(shí)，這個(gè)群體還有許多子群體，例如：機(jī)器人愛(ài)好者、節(jié)儉主義者、升級(jí)改造家等。他們樂(lè)于分享，并在分享過(guò)程中產(chǎn)生群體認(rèn)同，由此組成一個(gè)個(gè)微小的社群。正如各社交平臺(tái)的主播、大V，通過(guò)日常的短視頻、個(gè)性的觀點(diǎn)分享吸引了大批追隨者。這些追隨者在學(xué)習(xí)中分享、在分享中學(xué)習(xí)，又創(chuàng)造出海量的原創(chuàng)內(nèi)容，讓社群充滿(mǎn)活力。

　　“Z世代”的歸屬感往往源自小眾的興趣圈子，社區(qū)雖小卻有極高的參與度。“Z世代”自成體系，他們?cè)谥髁魑幕?，?chuàng)造出了一個(gè)個(gè)屬于自己的特定社群。例如：以電子競(jìng)技為代表的游戲社群、以跑步PK為代表的健身社群，以視頻彈幕為代表的視頻社群，以及以賽車(chē)、跳傘、潛水、滑板等為代表的運(yùn)動(dòng)比賽社群。

　　顯然，當(dāng)下的主流文化在“Z世代”眼中已經(jīng)不再重要，他們注重的“小而美、精而專(zhuān)”也絕非當(dāng)下的主流文化，他們個(gè)性張揚(yáng)、他們意氣風(fēng)發(fā)、他們朝氣蓬勃，是社會(huì)的未來(lái)也是人類(lèi)的希望。因此，品牌應(yīng)當(dāng)立足根本，與“Z世代”建立更親密的、更直接的溝通，牢牢吸引住這批未來(lái)。

　　最后試想，當(dāng)“Z世代”成為社會(huì)主流時(shí)，那時(shí)候的主流文化又是什么樣的呢?