這次突如其來的疫情，讓品牌對消費者行為習(xí)慣的改變有了更深刻的認知——無論是逐漸風(fēng)靡的盲盒，還是家居必備的柴米油鹽，消費者的品牌忠誠變得越來越不牢靠。更讓品牌膽戰(zhàn)心驚的是——這些變化，將在很長一段時間里繼續(xù)產(chǎn)生影響。

什么是獨立品牌?
　　獨立品牌(Indie brand)往往代指不隸屬于大型集團公司旗下，但有一定的消費者追捧，并且生存良好的小眾品牌。獨立品牌的團隊往往較小，但在小范圍內(nèi)具有一定影響力和競爭力。

　　SLD睿來品牌體驗設(shè)計在一項疫情中的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：如果首選品牌缺貨，會有約38%的消費者購買同一品類的其他品牌;約有16%的消費者會另尋他處搜尋首選品牌;約有18%的消費者會推遲購買。這種消費行為習(xí)慣的變化，在21-45歲間的消費者中尤其突出。這既是獨立品牌蠶食市場份額的機遇，也是知名消費品品牌市場占有率下滑的危機。

　　阿姆斯特丹傳播專家 Anneloes Van Gaalen 在《Indie Brands – 30 Independent Brands That Inspire and Tell a Story》中指出：要想從消費者的諸多選擇中勝出，品牌不僅要講好故事，還要透明、可信，并為消費者提供“不一樣”的東西。許多獨立品牌之所以能成功，其關(guān)鍵在于將這些價值觀和原則植入到了DNA之中。

獨立品牌的4大特征

　　創(chuàng)意個性和身份認同，往往是大多數(shù)獨立品牌的兩大特質(zhì)。通過宗旨或使命等抽象化概念，將其演化為指導(dǎo)品牌具象化的具體行為。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是社會問題，或者僅僅只是給目標消費者打造一種歸屬感，成功的獨立品牌往往能夠結(jié)合更高層次的事件，創(chuàng)造出自己獨有調(diào)性的概念。

　　SLD睿來品牌體驗設(shè)計認為，獨立品牌有以下4大特征值得學(xué)習(xí)：

1. 有創(chuàng)意

　　獨立品牌往往使用巧妙且意義深刻的概念打造，這種天生的特質(zhì)可以輕易地區(qū)別于競爭對手，讓消費者更容易識別。同時，無論是獨有的配方、特殊的味道，還是別具一格的包裝、制造工藝，獨立品牌勇于創(chuàng)新不懼失敗的做事方式，也讓消費者的情感認同變得更加容易。

　　Small Giants經(jīng)典的古怪包裝，將產(chǎn)品的創(chuàng)意展現(xiàn)得淋漓盡致，讓消費者眼前一亮。這些“美味無比”的餅干是由蟋蟀粉制成的，卻鮮為人知。蟋蟀粉富含蛋白質(zhì)和健康營養(yǎng)，而板球蛋白質(zhì)則被科學(xué)證明是超級可持續(xù)營養(yǎng)素的最大來源之一;與其他形式的蛋白質(zhì)相比，這些營養(yǎng)素不僅對消費者有益，而且對地球也更加有益。正因為如此，它們被譽為利用“Planet Positive Protein”的未來零食。

2. 有文化

　　盡管多數(shù)品牌都宣稱自己的品牌融入了某種哲學(xué)、理念等文化概念，但多不能始終如一、不忘初衷;而對于獨立品牌來說，這恰恰是其生存之本，是其核心的組成部分。與此同時，消費者對于此類文化的認同，又能強化品牌的感召力，形成良性循環(huán)。有機食品、健康營養(yǎng)、地方特色、傳統(tǒng)工藝等行業(yè)的品牌，就非常適用于文化方面的塑造。正如Olyra從古希臘人的實用智慧、社會美德和生活方式中汲取靈感，把古代谷物、水果和香料和諧地結(jié)合在一起。

3. 有歸屬感

　　歸屬感是一種在志同道合的社區(qū)中被接受的情感需求。聰明的獨立品牌往往會營造一種社區(qū)感，讓志趣相投的人可以融入其中。同時，參與者也會與品牌建立超越交易的情感聯(lián)系。

　　在這方面，Dave's Killer Bread就是面包業(yè)的一個傳奇。它擁有一個由壞變好、由弱變強的品牌故事——創(chuàng)始人 Dave Dahl在15年的牢獄之災(zāi)后白手起家，最終回歸社會、融入家庭生活。社群以 “讓自己更強大”為主題，吸引了大批關(guān)注健康和渴望重新獲得生活機會的消費者參與其中，并持續(xù)創(chuàng)造富有感染力的UGC內(nèi)容。

4. 有責(zé)任

　　有些獨立品牌強烈突出自己的社會責(zé)任，為消費者描述出極富詩意的未來世界，用以強調(diào)和競爭對手的差異化特征。Ripple 就是這樣一個品牌，通過使用更少的水、更少的碳、更少的糖，以及無乳制品和PET瓶子代替塑料瓶，踐行“小行動、大影響”的理念。同時，使用Facebook和Twitter等社交媒體，通過#rippleeffect等標簽，引導(dǎo)消費者參與維護環(huán)境、保護地球。

　　總之，越來越多的消費者期待可持續(xù)的未來，他們期望在消費的同時還能為社區(qū)、為人類、為地球貢獻自己的一份微薄之力。獨立品牌恰恰滿足了消費者的這個需求，在激情與專注中表達自己真正的使命。