促銷活動小貼士

　　對于促銷活動的策劃，我們已經(jīng)討論了店內店外、移動互聯(lián)網(wǎng)等多種類型、形式和渠道的運作方式、價值和示例。本單元將繼續(xù)介紹一些常規(guī)的營銷技術，便于您的促銷活動能達成既定的營銷目標。誠然，特定項目可能有特定的運營環(huán)境，以下建議只是常規(guī)環(huán)境下的一般性手段，絕非一勞永逸地按圖索驥。以下建議重要性不分先后。

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建議 #1: 穩(wěn)定安全的電力

　　促銷過程中，需要使用的電子設備越來越多，無論是數(shù)字化標示牌還是廣告牌匾，都有電力的需求。因此，要在促銷過程中確保穩(wěn)定的電力供應和安全的用電環(huán)境。

　　如果是戶外促銷，例如停車場、賣場入口的促銷，則需要考慮發(fā)電機是否與人群有足夠的距離，以免噪音對顧客和員工產(chǎn)生干擾。

　　因此，品牌商應在促銷策劃期間，與零售商進行充分溝通，了解其所能配合及支持的具體細節(jié)。

建議 #2: 與顧客旅程和視線保持一致

　　顧客進店購物的目的性往往十分明確，且時間較為急促和短暫。因此，如何在短暫的時間內和有限的空間里舉辦吸引顧客的促銷活動，是活動成敗的關鍵。例如，顧客通過購物通道時，步伐往往較快，只有短暫的幾秒鐘時間，無法有效留意促銷信息;而在等待結賬時，顧客則需要停留很長時間，因而有機會傳遞更多的促銷信息。

　　因此，了解零售商的顧客旅程、活動計劃和購買路徑，以及賣場的地理位置、布局設計、環(huán)境是十分重要的環(huán)節(jié)。

　　如果能夠將促銷活動布置于顧客的必經(jīng)之路上，或者停留時間較長的位置，成功概率就大得多!

建議 #3: 個性化的促銷廣告

　　微薄的利潤和激烈的市場競爭，促使零售商們迫切希望以創(chuàng)意性的活動，吸引更多的顧客進店消費，也期待促銷活動能帶來更高的營業(yè)額。因而，賣場之內往往充斥著各種形式的POP廣告及促銷標識牌。

　　如果品牌商的促銷活動正好位于較寬的過道或者賣場入口時，一定要對每個廣告位置預設好特定的活動計劃，以便提升促銷效果。

建議 #4: 永久項目與臨時項目

　　在位于產(chǎn)品品類區(qū)或過道等區(qū)域中的促銷活動，可能會持續(xù)不斷的舉辦。為提升顧客的購物體驗，品牌商可以考慮為零售商提供永久性的解決方案，實現(xiàn)雙贏。

　　早在十多年前，Campbell 's Soup(金寶湯罐頭)為優(yōu)化貨架空間和提升顧客體驗，推出了湯品展銷平臺。目前，湯類自動售貨機已經(jīng)是是罐裝湯類過道中的永久性道具。盡管一次性投入巨大，但該項目可以持續(xù)創(chuàng)收。

建議 #5: 充分利用重大節(jié)假日

　　重大節(jié)假日，往往也是零售商們收獲的時節(jié)。事實證明，積極推出合適的促銷活動，嘗試使用聯(lián)合促銷、交叉銷售等手段，可以有效提升營業(yè)額。

　　另外，具有一定意義的主題促銷活動，也可以有效激發(fā)顧客的購買欲望。如店慶、打折季、換裝季等相關主題的促銷活動，往往能為商家創(chuàng)造更高的知名度和銷售額。

建議 #6: 大膽且簡單

　　促銷活動計劃必須大膽，且足以吸引顧客的關注，并且能讓顧客積極參與其中。

　　經(jīng)調查，顧客與產(chǎn)品互動的時間十分短暫，短到只能以半秒為單位計算。因此，在策劃促銷活動時一定要充分考慮到這一點。

　　靈活運用大字標題和具有感染力的文字，通過大膽、直接、醒目和奪人眼球的形式，傳遞有價值的促銷信息。

　　另外，傳遞的信息必須簡單，避免過多過雜。并找出對顧客最有吸引力的優(yōu)惠，從而達到吸引顧客的目的。

建議 #7: 操作的便利性

　　大多數(shù)的促銷活動，往往在短暫的幾天、幾周時間內結束。因此，促銷設施的安裝和拆卸便捷性，也是十分需要重視的內容。便于安裝和拆卸的促銷設施，不僅可以快速搭建和靈活運用，還可以節(jié)省成本，提升工作效率。

　　現(xiàn)在，自助發(fā)貨機、自助開箱展示等工具，都是十分靈活的便利性解決方案。品牌商還可以參考友商的一些具體促銷細節(jié)， 從而完善自身的創(chuàng)意和計劃。

　　與此同時，一定要先和零售商及安裝團隊進行溝通，了解實施過程中的難點和缺點，提升執(zhí)行力并消除缺陷。

建議 #8: 適當?shù)拇笮『鸵?guī)模

　　促銷活動的策劃，需要靈動且具有較強的適應性，能夠根據(jù)促銷區(qū)域的不同、促銷空間的大小進行適當?shù)恼{整。在實踐中，賣場的實際促銷區(qū)域和空間大小，很有可能與前期準備不同，亦或會不斷地調整和變化。在計劃和現(xiàn)實發(fā)生沖突時，促銷活動應當能夠適時調整。

　　另外，促銷道具的一味求大求全，并不能帶來相應的業(yè)績增長，成本加大的同時并不一定能帶來邊際利潤的增長。

　　因此，在策劃促銷活動時，一定要選擇最理想的促銷區(qū)域、充分測算該活動的投資回報率，并準備一個切實可行的行動方案。

建議 #9: 融入行為經(jīng)濟學

　　行為經(jīng)濟學是研究購買意向的認知和情感驅動因素的科學。例如，顧客如果覺得不買就會吃虧，就會更有購買動力。

　　因此，您的促銷活動是否有打動顧客的亮點?如果顧客不行動，是否會產(chǎn)生緊迫感或失落感?

　　另外，營造緊迫感包括顧客參與促銷活動的價值和獎勵。通常情況下，折扣往往是促銷活動中最不具激勵效果的手段，而獎勵重復購買的促銷活動則能明顯提升參與度。因此，促銷活動應策劃更加有效的獎勵手段，吸引目標顧客的關注和達成交易。

建議 #10: 模塊化且可擴展

　　賣場的位置千差萬別，各有不同的特色和優(yōu)勢。因此，促銷活動應該策劃成模塊化的組合形式，以適配不同的賣場環(huán)境，并且利于實施團隊構建和安裝。

　　另外，由于實施團隊精力有限且零售商給予的入場時間往往較為緊張，所以也要求促銷計劃需要有更靈活的模塊化組合。

建議 #11: 探索拉動策略

　　從顧客梳理購物清單、排隊進店、選擇貨品到數(shù)字化購物體驗及收銀臺結賬，促銷活動應當始終契合整個顧客旅程。

　　電子優(yōu)惠券、傳單中的獎勵措施、社交媒體發(fā)布的促銷信息等，都是有效吸引顧客在賣場中主動搜尋促銷品牌的大好機會。

　　APP也是促進銷售的有力武器，可以嘗試通過會員制等手段，不斷提升品牌忠誠度和銷售額。

建議 #12: 利用新興的數(shù)字化技術

　　事實上，越來越多的顧客開始使用手機，記錄購物清單、使用優(yōu)惠券。即便在專心購物時，也仍在不停地關注手機屏幕。顧客的這一習慣，對于商家促銷活動來說有利有弊。利在于：促銷活動有了新的載體和陣地，數(shù)字化應用可以展現(xiàn)更豐富多彩的產(chǎn)品信息、促銷活動和品牌故事;弊在于：移動應用的整合不再是錦上添花，而是品牌不可或缺的工具之一。

　　未完待續(xù)!《賣場促銷指南》白皮書共5章，本次為第4章。連載結束后，將會提供PDF版供下載。