在前幾期的文章中，我們著重探討了行為金融學(xué)與銀行品牌管理的關(guān)系，以及著名的“前景理論”對銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)設(shè)計認(rèn)知的影響。本期，我們將繼續(xù)探討——銀行該如何基于客戶的心理特征制定自身的品牌策略。

客戶并非完全理性、永遠(yuǎn)理性

　　眾所周知，傳統(tǒng)的商業(yè)分析往往建立在假設(shè)“消費(fèi)者都是理性人”的基礎(chǔ)之上。但事實(shí)顯然并非如此，人們在現(xiàn)實(shí)生活的大量體驗(yàn)無不證明——人，并非是完全理性的。對于頻繁發(fā)生、不太重要的事情，人們往往會放輕理性要求，讓感性、習(xí)慣乃至情緒等其他因素占據(jù)上風(fēng)。正如儲戶頻繁辦理的小額業(yè)務(wù)——跨行取款，就未必是依據(jù)理性做出的最佳決策。

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡內(nèi)曼先生，曾在其著作《思考，快與慢》中，將人的認(rèn)知行為系統(tǒng)分為“快思考”和“慢思考”兩個模式。書中精辟地闡述了思考模式對決策的影響：人的精力是有限的，人們通常會下意識地用兩種截然不同的思考模式進(jìn)行各種決策。“快思考”指的是人們依靠習(xí)慣、感性、情緒、記憶和條件反射，迅速理解并下意識地做出決策;“慢思考”則需要人們需要花費(fèi)精力和時間，經(jīng)過仔細(xì)分析后才能做出決策。

　　銀行在設(shè)計各種優(yōu)惠、折扣、促銷活動時，瞄準(zhǔn)的就是“慢思考”模式，這些活動需要客戶仔細(xì)盤算權(quán)衡，最終才能發(fā)現(xiàn)哪些最為劃算。而銀行在進(jìn)行品牌營銷和體驗(yàn)設(shè)計時，需要瞄準(zhǔn)的是“快思考”模式，通過良好的品牌形象、順暢的服務(wù)體驗(yàn)，在客戶腦海中植入信賴感，認(rèn)為您的銀行品牌就是方便、安全、實(shí)惠的代名詞。

　　在SLD睿來品牌體驗(yàn)設(shè)計長期為客戶制定品牌策略的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)：基于“慢思考”模式的促銷策略，往往能夠在短時間內(nèi)快速吸引大量客戶，缺陷是一旦優(yōu)惠期結(jié)束，客戶也會隨之快速流失;而基于“快思考”模式、圍繞品牌形象與體驗(yàn)設(shè)計而吸引的客戶，其黏著度和忠誠度卻非常高，因此客戶留存率和長期收益率也更高。所以，基于“快思考”模式的品牌形象與體驗(yàn)設(shè)計，是銀行搶占客戶潛意識和心智的首選。

客戶既固執(zhí)，又有偏見

　　“固執(zhí)效應(yīng)”是指“人們對事物的認(rèn)識，往往局限于初始經(jīng)驗(yàn)，而對新信息熟視無睹”。消費(fèi)者對一個品牌的初始印象，往往是不了解、不信任的。“固執(zhí)效應(yīng)”的存在，使品牌從建立到被人們所接受、認(rèn)可，需要一個極為緩慢的過程。因此，品牌的培養(yǎng)不可能一蹴而就。

　　顯然，銀行需要長期提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能糾正客戶的“初始印象”，最終被認(rèn)可和接受。另外，銀行業(yè)也與消費(fèi)品行業(yè)存在一些顯著的差異，金融行業(yè)的品牌策略不能依賴短平快的廣告“campaigns”，而是需要依靠體驗(yàn)(特別是剛開始幾次的體驗(yàn))來建立完美的第一印象。實(shí)踐證明，銀行試圖通過廣告打造的“品牌”知名度，往往無法獲得客戶認(rèn)可，最終淪為“泡沫品牌”。從長期來看，是負(fù)盈利的。

　　而“偏執(zhí)偏差”是指“行為人不僅不會根據(jù)新信息對初始信念進(jìn)行修正，反而會挑選甚至扭曲新信息為原有信念進(jìn)一步佐證和辯護(hù)”。“偏執(zhí)偏差”是品牌策略的一把“雙刃劍”，既可以加速提高品牌認(rèn)可度，也可能迅速毀損一個品牌。

　　其中一種極端的例子就是：某些手機(jī)品牌擁有大量的擁躉用戶，他們長期購買這一品牌的系列產(chǎn)品，還會不遺余力維護(hù)自身對品牌的支持。銀行品牌營銷的效果雖然達(dá)不到這種程度，但如果能夠憑借良好的體驗(yàn)，形成一定規(guī)模的客戶口碑，就可以顯著降低用戶留存的額外成本。

　　事實(shí)上，無論是“固執(zhí)效應(yīng)”還是“偏執(zhí)偏差”，都是由于人們希望節(jié)省思維成本的原因?qū)е碌?。因?yàn)榧庸ば滦畔⑿枰冻鼍?，所以人們往往不重視較難理解的抽象信息，而偏愛容易理解的具體信息。因此，銀行的品牌設(shè)計需要避免復(fù)雜的概念，力求形象生動、通俗易懂，廣告語也要簡單通順，給客戶提供具體的形象感。