2019年7月，英國《銀行家》雜志公布的“2019年全球銀行1000強”最新排行中，中資銀行依舊保持領(lǐng)先位置，連續(xù)第二年包攬排行榜前4名。

七十多年來，中國銀行業(yè)由弱到強、由小到大，經(jīng)歷了無數(shù)的考驗。改革開放之后，中國銀行業(yè)從“大一統(tǒng)”格局起步，先后經(jīng)歷了專業(yè)化、商業(yè)化、市場化等重大轉(zhuǎn)型變革，最終形成了以央行為核心、以國有商業(yè)銀行為主體、多種類型機構(gòu)公平競爭、協(xié)調(diào)發(fā)展的新體系。

國內(nèi)銀行難逃“同質(zhì)化”窠臼

近20年來，中國的銀行業(yè)發(fā)展迅速。各商業(yè)銀行的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營方式等都在不斷地推陳出新，滿足客戶多樣化需求的能力也在不斷增強。但是，由于中國商業(yè)銀行的發(fā)展和改革起步晚、國內(nèi)金融配套跟不上經(jīng)濟發(fā)展等原因，各銀行在產(chǎn)品、市場定位、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的模仿程度很高，經(jīng)營的同質(zhì)化傾向嚴重，差異化明顯不足。

事實上，同質(zhì)性是全球銀行業(yè)的普遍屬性，而同質(zhì)化則是對這種特性的趨同和加強。商業(yè)銀行的發(fā)展呈同質(zhì)化趨勢，受到了多種內(nèi)外因的影響。

其中，銀行同質(zhì)化最明顯的表現(xiàn)之一是品牌形象同質(zhì)化。例如：外立面、品牌商標等的相似度過高，可辨識度不強等。

中國的大多數(shù)銀行都非常喜歡使用暖色調(diào)，即紅色和橙色，因為它們散發(fā)出激情、力量和喜悅。再則，紅色向來是中國的傳統(tǒng)顏色，備受銀行歡迎。當然，因為藍色代表著專業(yè)和守信，所以也廣受歡迎。同時，大多數(shù)銀行也喜歡在標志設(shè)計中加入中國傳統(tǒng)的貨幣象征——古代錢幣。并且，圓形是大多數(shù)銀行選擇的形狀。中國文化中的圈子往往代表“圓滿”和“團結(jié)”，與銀行旨在幫助客戶通過積累財富實現(xiàn)生活目標一致。

為了尋求類似的含義，許多零售銀行難免容易陷入視覺同質(zhì)化的陷阱之中。例如，天津農(nóng)商銀行和北京農(nóng)商銀行都在商標上運用了“鳳凰”元素，并且都使用了暖色調(diào)。上海銀行和上海農(nóng)商銀行的商標都同時采用了類似的黃色和藍色塊，并且設(shè)計概念也十分相似——兩種能力之間進行合并和平衡。乍看之下，難于分辨。

銀行業(yè)的同質(zhì)化，不僅在商標上表現(xiàn)明顯，在很多銀行網(wǎng)點的門頭設(shè)計上也存在類似問題。

而產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，也是銀行不可忽視的存在。在消費者看來，選擇這家銀行產(chǎn)品，還是那家銀行的產(chǎn)品，并沒有明顯的差別。例如：“小微貸”的興起——興業(yè)銀行的小微“三劍客”、中國農(nóng)業(yè)銀行推出“微捷貸”、“快捷貸”等?？v使名目繁多，但本質(zhì)功能大同小異，無法體現(xiàn)出差異化。又比如：銀行近年來紛紛發(fā)力零售業(yè)務(wù)——不論是股份制銀行，還是國有大行，往往蜂擁而上，均試圖通過個人消費金融、私人銀行、信用卡等產(chǎn)品鎖定高端客戶群體。也正因如此，根本無法體現(xiàn)出銀行的任何競爭優(yōu)勢 。

綜上所述，銀行亟待突破同質(zhì)化瓶頸，探索出適合自己的差異化秘籍。那么，國內(nèi)商業(yè)銀行擺脫同質(zhì)化競爭、實現(xiàn)差異化經(jīng)營路在何方呢？

企業(yè)競爭與戰(zhàn)略專家邁克爾•波特在“競爭戰(zhàn)略理論”指出：差異化戰(zhàn)略可以使客戶對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生某種特殊的偏好，并降低產(chǎn)品的需求彈性。

差異化戰(zhàn)略的呈現(xiàn)方式有非常多，SLD睿來品牌體驗設(shè)計在本文中將著重從品牌形象設(shè)計、網(wǎng)點體驗以及客戶服務(wù)的差異化等角度進行探討。

品牌形象差異化

眾所周知，差異化的品牌形象是建立品牌忠誠的最有效路徑。而銀行作為金融服務(wù)業(yè)，除了自身品牌之外，還有產(chǎn)品品牌。因此，商業(yè)銀行需要基于總的品牌之下，打造產(chǎn)品的品牌特色，形成面向不同客戶群的多個子類品牌，獲取各自的擁躉。

事實上，隨著信息及金融技術(shù)的不斷進步，金融產(chǎn)品之間的差異化已然越來越小，僅憑產(chǎn)品的差異化或市場的差異化來取勝的策略，已經(jīng)不再適應當下的市場需求。與此同時，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身更重要、更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。商業(yè)銀行只有通過加強銀行品牌的培育、通過形象差異化的戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中保持久的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的市場份額。

然而，銀行要想通過品牌形象差異化戰(zhàn)略來保持競爭力，“連貫一致”的總體品牌形象又是制勝的關(guān)鍵。

有消費行為決策的研究發(fā)現(xiàn)，品牌記憶分別包含4大方面，即：品牌視覺記憶、場景按鈕記憶、品牌功能記憶、品牌情感記憶。人們對于信息的記憶，80%以上是通過視覺完成的。品牌信息只有轉(zhuǎn)化為視覺語言，才能實現(xiàn)對消費者心智的占據(jù)。當一個品牌的視覺識別做到極致時，哪怕只是包裝的一部分、甚至無需Logo，消費者也能一眼辨識——這就是視覺識別的強大力量。

有調(diào)查顯示：在選擇金融機構(gòu)時，受訪者對品牌的關(guān)注度較高，超過七成的受訪者認為品牌要素“重要”。一個鮮明、獨特的品牌形象，有助于商業(yè)銀行在信息過度傳播、受眾接受力有限的情況下吸引消費者的眼球和注意力，增強金融消費者的認同感和信賴感，從而贏得競爭優(yōu)勢。

隨著中國金融市場的進一步規(guī)范化、開放化和國際化，越來越多的銀行開始豐富、充實各自的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。在此背景下，作為識別標志的品牌，地位愈顯重要。

招商銀行的品牌，有兩個核心因子：“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念和品牌象征物“向日葵”。“因您而變”是招商銀行品牌的核心理念，“向日葵”則是這個理念的想象闡釋。這兩個因子賦予了招商銀行鮮明的品牌個性。在品牌傳播中，“因您而變”和“向日葵”兩個品牌的核心因素與招商銀行LOGO標志一起，通過所有的品牌接觸點，傳達著招商銀行的核心品牌信息，使客戶一看到葵花，就想到招商銀行。

然而，需要強調(diào)的是——品牌形象差異化必須不忘“求同”，不得摒棄母品牌的烙印。正所謂物極必反，子品牌一旦缺失連貫統(tǒng)一的視覺錘，必將繚亂消費者視線。既不便于消費者識別，又不方便記憶，故而也就失去了存在的價值。

網(wǎng)點體驗差異化

每一個銀行網(wǎng)點，都代表著一家銀行的整體形象。網(wǎng)點形象系為銀行品牌態(tài)度、品牌個性以及品牌文化的立體呈現(xiàn)，亦是其實現(xiàn) “人心所向”的重要武器。

正所謂“觀戰(zhàn)孟津，決戰(zhàn)牧野”。成功的品牌無一例外都遵循著“情感帶動，引領(lǐng)需求”的法則，力求在情感層面觸動客戶。對于銀行而言，物理渠道依舊是獲取新客戶、帶動發(fā)展的過程中，不可或缺的重要工具。盡管不少調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示銀行網(wǎng)點到訪率下跌，但論及輸出知識、改善服務(wù)，網(wǎng)點依舊功不可沒。近期數(shù)據(jù)顯示：64%的受訪者在做財務(wù)決定時，仍會向“身邊的人”尋求建議——毫無疑問，銀行網(wǎng)點仍是推動銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的要素之一。

事實上，傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點正面臨失去客戶青睞的危險。無論是“千禧一代”的新興消費主力，抑或是正待頤養(yǎng)天年的昔日消費主力，隔著厚厚的防彈玻璃、無人互動的智能機具……一切試圖以這些傳統(tǒng)的服務(wù)模式觸動客戶情感、建立忠誠度的想法，都是不切實際的。

SLD案例：興業(yè)銀行—新型智能體驗網(wǎng)點設(shè)計（圖片來源：SLD）

普華永道在《零售銀行業(yè)展望2020》報告中曾預測：2020年，所有銀行都將成為直銷銀行，銀行網(wǎng)點模式將迎來重大轉(zhuǎn)型。

銀行只有從客戶的真正需求和未被滿足的潛在需求出發(fā)，通過網(wǎng)點內(nèi)部巧妙設(shè)置、數(shù)字化技術(shù)的無縫融合，滿足客戶的需求和便利性，方能增加客戶黏性。比如，SLD睿來品牌體驗設(shè)計為US Bank（美國合眾銀行，全美第二大歷史最悠久的銀行）提供服務(wù)時，專門在各個社區(qū)網(wǎng)點中融入了24小時預約會議室的概念，用以滿足社區(qū)白領(lǐng)和創(chuàng)業(yè)者8小時以外的會議室需求。

因此，通過建立金融生態(tài)、智能打通多渠道服務(wù)場景，銀行網(wǎng)點才能真正意義上融入社區(qū)，從而強化與客戶之間的關(guān)系，實現(xiàn)人與科技之間的平衡、網(wǎng)點與社區(qū)之間的平衡，最終提高網(wǎng)點的獲客率。

客戶服務(wù)差異化

隨著金融科技的興起——物聯(lián)網(wǎng)、機器人技術(shù)、AR/VR，人臉識別……眾多銀行紛紛重新定義客戶的數(shù)字化體驗。但是，顯而易見的是——新科技并非萬能解藥。這些看似高端細密的機具和軟件，往往無法與銀行本身的業(yè)務(wù)特點進行有機結(jié)合，最終導致銀行與客戶之間并不能真正連通。

從根本上來看，客戶期待的是“人與人”之間的深入關(guān)系，而銀行的本質(zhì)是金融服務(wù)業(yè)。因此，服務(wù)客戶的接觸場景和金融產(chǎn)品才是決定銀行成敗的關(guān)鍵。有研究表明，品牌忠誠度更多來源于銀行網(wǎng)點的客戶參與而非科技。5G時代，銀行更應該將自己定位為“幫助客戶緩解或擺脫對于未來財務(wù)焦慮的地方”。網(wǎng)點員工不再高高在上地俯視客戶，而是應該走下神壇，秉承“以人為本”的服務(wù)理念，上可與客戶共情，下可緩解客戶財務(wù)焦慮，成為幫助客戶未雨綢繆的智多星；針對客戶不同的人生階段，定制適合的體驗服務(wù)和產(chǎn)品；提升客戶體驗，提高客戶光顧網(wǎng)點時的體驗價值。

依托逾30年的豐富經(jīng)驗，SLD睿來品牌體驗設(shè)計提出了“Think Blink（瞬間‘收獲’）”的設(shè)計流程，淬煉出“吸引——交易——維系”的網(wǎng)點客戶旅程設(shè)計理念，并已協(xié)助包括US Bank、浙商銀行、興業(yè)銀行等諸多國內(nèi)外客戶平穩(wěn)實現(xiàn)網(wǎng)點體驗升級。如您有意了解我們更多的服務(wù)，可登陸我們的網(wǎng)站。