眾所周知，品牌聲譽(yù)向來是企業(yè)提升知名度、培養(yǎng)忠誠度的核心資產(chǎn)，其重要性不言而喻。

　　然而，鮮為人知的是——品牌聲譽(yù)又往往是品牌體系構(gòu)建中最為脆弱的一環(huán)，一不小心便可能功虧一簣。

　　"It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.”——巴菲特先生這句話，如同中國的傳統(tǒng)諺語——“百年累之，一朝毀之”一樣，皆是商業(yè)思辨后對(duì)品牌聲譽(yù)的精辟見解。

　　那么，究竟如何才能擺脫品牌的負(fù)面認(rèn)知危機(jī)呢?這已然是所有品牌領(lǐng)導(dǎo)者都必須嚴(yán)陣以待的重要一課。

　　事實(shí)上，品牌聲譽(yù)如此脆弱的原因，首先應(yīng)歸結(jié)于“消極偏見”。有研究發(fā)現(xiàn)，與正面信息比，人們對(duì)負(fù)面信息有更大的敏感性，并且記憶得更牢靠、更詳細(xì)。這種偏見一旦產(chǎn)生，往往需要很長時(shí)間才能“消弭”。即便經(jīng)過很長一段時(shí)間后，其余波對(duì)品牌仍有一定的影響力。

　　此外，在疫情、貿(mào)易壁壘等社會(huì)和經(jīng)濟(jì)不確定性因素的催化下，投資預(yù)期下降、工商業(yè)萎靡、失業(yè)率上升，人們不得不“捂緊口袋過日子”，市場(chǎng)儼然已經(jīng)高度情緒化。也正因此，“溝通”成為了此時(shí)此刻至關(guān)重要的工作之一。

　　那么，企業(yè)到底該如何將負(fù)面扼殺于萌芽狀態(tài)，或者說如何才能全面遏制負(fù)面危機(jī)呢?今天，SLD睿來品牌體驗(yàn)就與大家一同分享消除負(fù)面認(rèn)知的技巧，幫助您的品牌茁壯成長。

第一種情況：主動(dòng)感知管理

　　一切皆好。消費(fèi)者滿意、營業(yè)額穩(wěn)健、發(fā)展前景一片光明……當(dāng)企業(yè)沉浸在美好之中，危機(jī)必然隨之而來。一旦出現(xiàn)停滯或者干擾，這種心態(tài)帶來的結(jié)果往往是盲目和茫然，品牌應(yīng)變能力無從談起。而在品牌認(rèn)知方面獲得成功的企業(yè)，往往會(huì)持續(xù)研究和重新審視消費(fèi)者，做到與時(shí)俱進(jìn)、不斷飛躍。

　　因此，首先要實(shí)現(xiàn)“公眾如何看待您的品牌”和“您希望公眾如何看待你的品牌”的步調(diào)一致。

　　以下是保持正面認(rèn)知和持續(xù)了解消費(fèi)者的若干小貼士：

• 定期進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，隨時(shí)掌握客戶的反饋;
• 在傳播中，積極利用客戶推薦、鼓勵(lì)顧客影響身邊人，使傳播更加真實(shí)可信;
• 通過瀏覽搜索引擎結(jié)果對(duì)品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)，主動(dòng)解決新出現(xiàn)的問題。

第二種情況：問題管理

　　凡事皆有不確定性。當(dāng)負(fù)面發(fā)生之后，或者被市場(chǎng)接受、或者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，都只不過是時(shí)間問題。例如，您在應(yīng)對(duì)疫情時(shí)出現(xiàn)了失誤，使人覺得你應(yīng)對(duì)不力或反應(yīng)不夠靈敏。

　　針對(duì)這種情況，危機(jī)管理戰(zhàn)略專家Melissa Agnes制定了一張?jiān)敿?xì)的流程圖。這是一個(gè)非常好的行動(dòng)指南。一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，一線員工可以據(jù)此評(píng)估下一步行動(dòng)。這張?jiān)敿?xì)的流程圖羅列了：什么時(shí)候監(jiān)測(cè)和等待、什么時(shí)候應(yīng)對(duì)，以及在什么樣的情況下需要將問題程度升級(jí)為“危機(jī)”級(jí)別……等內(nèi)容。

　　這個(gè)模型中，對(duì)于問題管理的主要啟示是：

• 在社交媒體上，要迅速且真誠地應(yīng)對(duì)投訴，并在可能的情況下，轉(zhuǎn)為線下解決問題。
• 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)引導(dǎo)輿情為您辯護(hù);若事態(tài)進(jìn)一步惡化，應(yīng)給出官方聲明。
• 以真誠的態(tài)度處理所有問題;如果應(yīng)該道歉，那就主動(dòng)道歉。
• 無論您的品牌是否有錯(cuò)，在發(fā)表任何正式聲明時(shí)，都要注重加強(qiáng)與利益相關(guān)者的關(guān)系。
• 在問題解決后，應(yīng)繼續(xù)密切關(guān)注態(tài)勢(shì)，確保不會(huì)再次升級(jí)。

　　如果仍未緩和，可以借鑒下一種情況。

第三種情況： 危機(jī)管理

　　一切都很不利。當(dāng)負(fù)面影響嚴(yán)重到足以影響到品牌的長遠(yuǎn)聲譽(yù)，甚至觸及品牌的底線時(shí)。例如：美國連鎖健身房CrossFit創(chuàng)始人及CEO Greg Glassman，最近在關(guān)于黑人男子George Floyd之死引發(fā)的抗議活動(dòng)中發(fā)表不當(dāng)言論，就屬于這種情況。

　　這時(shí)，最好采用以下危機(jī)溝通框架來處理——麻省理工大學(xué)根據(jù)來自德國和美國的3500名參與者、逾34次綜合研究，明確的在危機(jī)發(fā)生時(shí)最行之有效的溝通策略。

　　建議的溝通對(duì)策可歸納如下：

　　如果指責(zé)屬實(shí)：

• 開誠布公：道歉、承擔(dān)責(zé)任，討論如何預(yù)防并在必要時(shí)進(jìn)行更正(如果需要)。在前面提到的CrossFit案例中，Glassman在危機(jī)發(fā)生后的幾天內(nèi)就辭職了。
• 擦亮品牌“光環(huán)”："誠心悔過 "之后，進(jìn)行形象塑造，彰顯品牌影響。百事公司基金會(huì)在印度遭到猛烈抨擊后的水務(wù)倡議就是一個(gè)例子。
• 不是只有我：提供線索，引導(dǎo)客戶了解情況，以免品牌承擔(dān)唯一責(zé)任;
• 是的，但是...：解釋您的立場(chǎng)，淡化損失;該對(duì)策只適用于危機(jī)不嚴(yán)重的情況。

　　如果指責(zé)不屬實(shí)：

• 不，不是我：否認(rèn)并敘述經(jīng)過自證清白。
• 反駁：對(duì)所有的指控進(jìn)行逐一反駁;
• 預(yù)防免疫：預(yù)測(cè)問題并準(zhǔn)備好辯論觀點(diǎn)，辯護(hù)時(shí)表現(xiàn)積極——在危機(jī)被媒體大肆炒作時(shí)，該對(duì)策尤為重要。

　　以上，列明的所有場(chǎng)景都可能與您的品牌有關(guān)。因此，一個(gè)合適的負(fù)面監(jiān)測(cè)計(jì)劃和消費(fèi)者溝通十分關(guān)鍵。這些工具，將能為您提供更科學(xué)的化解流程。