本文節(jié)選自Jean-Pierre Lacroix先生的著作《Desire by Design》

　　“品牌忠誠”是一種通過提供功能利益或情感利益滿足消費者有意義的需求，從而在品牌和消費者之間建立可持續(xù)關(guān)系的能力。想實現(xiàn)品牌忠誠，還需要一些特定的環(huán)境或誘因，才能使消費者與品牌之間的關(guān)系蓬勃發(fā)展。這其中，最主要的因素顯然是——消費者現(xiàn)實狀態(tài)和理想目標之間的差距。

歸屬感上的隔閡

　　眾所周知，馬斯洛需求層次理論的前提是——人們在進入更高一級的需求之前，必須先滿足較低層次的需求。然而，人類本質(zhì)上是非理性的，即便消費者需求是分層級的，但現(xiàn)實中顯然并非如此。筆者認為，消費者行為的關(guān)鍵在于對歸屬感的需求(本書第7章將會詳細闡述這一觀點)。這種歸屬感，讓人們能夠通過與家人、朋友、團體和組織的關(guān)系來滿足生理和安全需求。與此同時，歸屬感還是一個人們獲得自尊和尊重的平臺。因此，品牌可以在促進社區(qū)個人自我認同方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。

　　在馬斯洛的需求層次理論中，自我實現(xiàn)需求是人類最高層級的需求，只有通過友情、工作、團隊認可等方式才能感受到自信、尊重和支持，才能實現(xiàn)這一最高層級需求的滿足。因此，自我實現(xiàn)需求需要通過歸屬感來實現(xiàn)，通過同伴、家人、朋友或者同事之的認可和積極反饋，來確認需求的滿足。沒有這種歸屬的欲望，認可和尊重就無從談起。

　　滿足消費者需求是品牌的立足之本，而“品牌忠誠”是消費者與品牌之間是否具有可持續(xù)關(guān)系的重要標志。正如社交媒體、俱樂部、奢侈品等行業(yè)，都會提供一個“系統(tǒng)”，通過滿足消費者對歸屬感的需求，使有相同價值觀、志同道合的人們，可以一起參與活動。正如——火爆的城市馬拉松、風(fēng)靡世界的瑜伽、排隊搶購的奢侈品等。通過一個故事、一個概念或者一個團體精神等“社會粘合劑”，將消費者緊密地聯(lián)系在一起。

未滿足的需求缺口

　　品牌滿足了一些獨特的需求，從而使消費者的生活更高效(如：Microsoft、IBM、Kraft Foods、Coca-Cola、P&G)、更有歸屬感(如：DQ、Budweiser、Starbucks)，更有自信和成就感(如：Harvard University、BMW、Apple)。此外，品牌還通過其“排他性”等功能，使一些品牌成為“成功的徽章”(如：Rolex、LV、Rolls-Royce)，幫助人們發(fā)揮出更大的潛力。消費者往往會尋求一些品牌，來滿足這些根深蒂固的需求，并從中聯(lián)想到一些“只可意會，不可言傳”的關(guān)聯(lián)——“共鳴”。

　　Apple的廣告往往以穿著隨意的主角展示產(chǎn)品的簡潔和高端，而Microsoft則以西裝革履的保守風(fēng)格呈現(xiàn)產(chǎn)品的嚴謹和強大。兩個品牌的廣告都制作精良，也都在不斷地強調(diào)自身產(chǎn)品的獨特賣點，但明顯有著不同的是品牌“調(diào)性”。事實證明，Apple廣告中的人物角色定位獲得了更多年輕人的共鳴，也恰好印證了消費者自我角色定位會受到品牌的影響——幫助人們滿足自信需求和角色定位需求的品牌，往往擁有更高的忠誠度。

消費者的自我形象定位

　　當(dāng)消費者的自我形象定位與品牌主張的角色定位匹配時，往往會成為品牌的忠實消費者，并會對競爭品牌嗤之以鼻。例如：Apple和Microsoft、Coca-Cola和Pepsi-Cola，這些品牌的消費者都存在不同的歸屬感和不同的自我形象定位。在SLD睿來品牌體驗設(shè)計為啤酒品牌Labatt Blue服務(wù)的項目中，就曾包含了一項“忠實消費者與競爭對手擁護者”調(diào)研工作。我們組織了8個啤酒愛好者形成焦點小組討論對Labatt Blue的看法和態(tài)度。當(dāng)競爭對手擁護者接受訪問時，他們會將Labatt Blue與一系列負面認識和特征相關(guān)聯(lián)，諸如：“失敗者”、“不適合我”、“努力成為別人而非自己”……之類的負面聯(lián)想。而最為關(guān)鍵的是，這些競爭對手擁護者的自我形象定位往往與競爭對手品牌有著密切的關(guān)聯(lián)，Labatt Blue最終被競爭對手擁護者們認為是一個重要的威脅。

　　綜上所述，“現(xiàn)實中的我”和“理想中的我”是人們不斷糾結(jié)的重要問題，最終符合“理想中的我”的品牌將會大受歡迎。事實證明，無論Apple和Microsoft、Coca-Cola和Pepsi-Cola的競爭多么激烈，驅(qū)動品牌忠誠度的關(guān)鍵因素主要在于消費者的自我形象定位。因此，通過視覺在情感上將消費者與 “理想中的我”聯(lián)系起來，是讓消費者感知歸屬需求的關(guān)鍵一環(huán)。