最近，BCG幫助Google進行的一次客戶調(diào)研顯示：良好的個性化體驗能有效提升客戶的重復購買次數(shù)、客單價和利潤率。

毋庸置疑，個性化是零售的重要發(fā)展趨勢之一，所有品牌都應當積極嘗試和探索。然而，品牌在制定更具個性化的體驗策略時需慎之又慎，以免進入誤區(qū)。今天，SLD（睿來品牌體驗設計）就跟大家聊聊，在個性化體驗策略制定中應當重點關注且謹慎對待的4個細節(jié)。

#1：強化數(shù)據(jù)安全

2019年11月20日，央視網(wǎng)報道了一則嚴重的數(shù)據(jù)安全事件：江蘇淮安警方依法打擊了7家涉嫌侵犯公民個人信息犯罪的公司，涉嫌非法緩存公民個人信息1億多條，其中，僅考拉征信涉嫌非法提供身份證返照查詢9800多萬次。這一事件再次引起網(wǎng)民對數(shù)據(jù)安全的關注，考驗著消費者對商家的信任。

在此之前的2018年，網(wǎng)絡上還曾曝出了包括Panera、Macy's、萬豪國際酒店、Saks和Lord & Taylor在內(nèi)的各種數(shù)據(jù)安全事件。

一件件觸目驚心的數(shù)據(jù)安全事件，以鐵一般的事實擺在面前，數(shù)據(jù)收集的困局顯然已經(jīng)到來。一方面，隨著人們對個人信息的保護意識越來越強，消費者對商家的信任度越來越低，擔心個人信息被商家濫用和泄露。另一方面，商家只有獲取了消費者的相關數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)數(shù)字渠道的個性化。

據(jù)埃森哲對所謂的“超級個性化”的研究顯示，即使是更愿意分享個人信息的“千禧一代”，也希望了解自己的相關信息是否安全。根據(jù)畢馬威的調(diào)查，19%的消費者不再光顧泄露客戶信息的品牌，而33%的消費者則表示將暫時停止光顧無法確保信息安全的品牌。在人們普遍將數(shù)據(jù)安全作為關注焦點的時代，有社會責任感的品牌應當把數(shù)據(jù)安全放在第一位。

#2：讓數(shù)據(jù)收集更透明

在這個數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)安全固然是人們普遍關注的重點，但消費者為了享受到更加個性化的服務，未嘗不愿意與商家分享自己的數(shù)據(jù)。

然而，現(xiàn)階段的消費者對自己信息的控制權(quán)微乎其微。他們不僅不知道商家為什么收集數(shù)據(jù)、在收集什么數(shù)據(jù)以及如何使用這些數(shù)據(jù)，甚至于連退出這些數(shù)據(jù)收集活動的權(quán)利都沒有。例如，許多APP在沒有獲得用戶許可的情況下，暗中讀取用戶的通訊錄、地理位置、照片甚至面部特征、指紋等敏感數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)據(jù)為已有甚至濫用。顯然，這些數(shù)據(jù)收集行為是違法并且是違背用戶意愿的，勢必被消費者所唾棄。

所以，品牌商家如果希望能有效收集所需的客戶數(shù)據(jù)并對個性化服務形成有利的促進，就應當與消費者主動溝通，在收集目的、方式、范圍和使用規(guī)則等方面都予以明確，讓消費者擁有自己信息的控制權(quán)，并且始終秉承價值觀底線和法律紅線，保證數(shù)據(jù)不被濫用。例如，商家可以提供退出活動的按鈕、一鍵刪除數(shù)據(jù)的功能等等方式。讓消費者在享受個性化服務的同時，不再為數(shù)據(jù)擔憂。

#3：打造新鮮感和歸屬感

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端的普及，人們可以在手機APP上，足不出戶即可享受到豐富的服務。例如：資訊類的APP會記錄用戶閱讀過的內(nèi)容Tag，并以此為依據(jù)推薦相同類型的內(nèi)容；在購物類網(wǎng)站上，會記錄我們的搜索關鍵詞，并依此給用戶推薦瀏覽過的商品。然而，這種所謂的“智能”，并非人們所期待的未來。

就哲學角度而言，人類的天性是期待新鮮事物，并具有歸屬感的。顯然，目前的APP或者互聯(lián)網(wǎng)無法為此提供完美的解決方案。

最近，一些別具特色的獨立書店，就為我們提供了一個新的啟示，幫助零售品牌在為消費者打造新鮮感和歸屬感提供了一個非常有價值的思路。

對許多圖書愛好者來說，在書店中偶遇一本新書，是十分愉快的體驗。以弗弗西里、中信書店等為代表的獨立書店，正是抓住了消費者關注的新鮮感和歸屬感，通過俱樂部、藝術活動、咖啡廳等形式，增強消費者在店內(nèi)的客戶體驗，從而打造出自己的核心競爭力。這些獨立書店經(jīng)常推出一些相關的書籍和商品，把書店打造成了一個消費者愿意停留、探索和發(fā)現(xiàn)的社區(qū)中心。事實證明這些方法非常有效，不僅使獨立書店擁有了獨特的品牌優(yōu)勢，還形成了一條網(wǎng)上書店等競爭對手無法逾越的護城河。

#4：避免冰冷的個性化

雖然，技術的發(fā)展使人們無需“面對面”就能享受到許多服務，但強化客戶參與仍是品牌打造獨特的個性化體驗的關鍵。要知道——經(jīng)驗豐富、參與度高的員工所提供的服務，是無法被應用程序或者算法所完全代替的。品牌應該通過科技的力量幫助和支持員工為客戶提供個性化體驗，而非一味地以科技代替員工——這也正是未來品牌形成獨特價值的關鍵核心。

所以，品牌商家應該聘用更高水平的員工、給予更高的薪水、提供更好的培訓以及授予更大的權(quán)力，讓一線員工能夠以更高的標準、更專業(yè)的服務和更熱情的服務接待客戶，從而讓客戶獲得更好的體驗。

綜上所述，零售的個性化服務是品牌和消費者的共贏。無論是在數(shù)據(jù)收集、使用，還是在科技的應用和員工的管理等方面，品牌商家都不應該迷信某個單一行為，試圖畢其功于一役顯然是不實現(xiàn)的。不過度依賴科技、通過重視“人的因素”，為客戶提供個性化服務體驗才是明智之舉。