隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和智能終端設(shè)備的迅速普及，人們的消費行為和消費習(xí)慣都發(fā)生了天翻地覆的變化。如果說生于互聯(lián)網(wǎng)時代的“Y世代”消費者對傳統(tǒng)零售業(yè)的“業(yè)態(tài)”形成了前所未有的沖擊，那么生于數(shù)字化時代的“Z世代”消費者則對零售業(yè)的“本質(zhì)”產(chǎn)生顛覆性的影響。

“Z世代”消費者以更高的學(xué)歷、更熟練的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能和更豐富的資訊獲取能力，超越了以往任何時代的消費者，成為了名符其實的“最聰明的消費者”。然而對于企業(yè)來說，雖然他們的消費能力也更強，但他們的消費習(xí)慣和消費行為卻更難于掌控。

“Z世代”：意指在上世紀(jì)90年代中葉至2010年前出生的人。他們又被稱為“網(wǎng)絡(luò)世代”、“互聯(lián)網(wǎng)世代”，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

在中國，根據(jù)2015年發(fā)布的《95后生活形態(tài)研究報告》顯示，95后人口總數(shù)約0.99億，加之年齡更小的00后，中國的“Z世代”人口總數(shù)和占比都不可小覷。

特征：

第一，“Z世代”并不像千禧一代那樣經(jīng)常在線購物：相對于“數(shù)字原生”的“Z世代”群體，他們并不像“千禧一代”那樣沉迷“網(wǎng)購”。

第二，“Z世代”更關(guān)心的是“體驗”，同時也更節(jié)儉：他們嘗試去挖掘最好的價值和服務(wù)。

第三，“Z世代”對他們父母的消費影響力，遠(yuǎn)大于“千禧一代”曾經(jīng)的影響力：有較高的生活費用且其偏好能顯著影響家庭購買決策。

實體店仍是“Z世代”的最愛

鑒于“Z世代”消費者所處的時代背景，許多企業(yè)想當(dāng)然地以為網(wǎng)絡(luò)購物才是最適合他們的購物方式。事實卻并非如此——雖然“Z世代”消費者生于電子商務(wù)時代，熟悉網(wǎng)絡(luò)購物并十分認(rèn)可這一購物模式，但“Z世代”消費者認(rèn)為在實體店的體驗，仍是購物旅程中的一個重要環(huán)節(jié)。

最近IBM的一項研究顯示：有98%的參與調(diào)研的“Z世代”消費者表示他們更樂意到實體店購物。此數(shù)據(jù)并不意味著“Z世代”消費者不愿意在購物體驗中使用數(shù)字化技術(shù)，而是表明他們更希望將數(shù)字化技術(shù)融入到實體店的體驗之中。

隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的高速發(fā)展，零售商們開始可以利用數(shù)字化技術(shù)整合體驗來消除購物旅程中的摩擦點。這也就意味著零售商們必須在所有市場渠道中（包括實體店內(nèi)），積極進行互動式客戶體驗的打造。

“全渠道整合”打造良好的購物體驗

“Z世代”消費者的出現(xiàn)，讓零售行業(yè)催生了新的“模式”，即“全渠道整合”。從對比各種選擇，到做出購買決策，再到售后服務(wù)的體驗，“Z世代”消費者正在尋找一種能夠提供整合式、互動式體驗的購物旅程。成功的“全渠道整合”將整合并統(tǒng)一所有營銷渠道，使所有的渠道都傳遞相同的信息。

“全渠道整合”使消費者能夠輕松地在不同的購買渠道和購買場景中實現(xiàn)“無縫式”切換，其中最為顯著的特征就是便利性。數(shù)字化時代的消費者，通常會在智能手機上了解其他消費者對產(chǎn)品的評價，或者在電腦中查詢產(chǎn)品的價格和詳情并進行比對，并在實體店中體驗產(chǎn)品，然后才進行購買決策。“全渠道整合”正是迎合了消費者的這一新的需求。因此，為了給消費者打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，零售商必須為此投入人力和物力。

下面，SLD（睿來品牌體驗設(shè)計）就打造適合“Z世代”消費者需求的“全渠道整合”方式，介紹幾個成功的案例：

Nordstrom (諾德斯特龍)

Nordstrom的“全渠道整合”方式有三個亮點。

首先，Nordstrom的社會化媒體營銷十分值得借鑒。Nordstrom在Instagram和Pinterest等社交平臺上進行了長期的互動，并在其所分享的任何產(chǎn)品圖片均設(shè)有鏈接，引導(dǎo)目標(biāo)客戶進入官方網(wǎng)站中的落地頁中。當(dāng)看到喜歡的產(chǎn)品時，目標(biāo)客戶無需進行額外搜索便可下單購買，極大地提升了購物便利性。這種方法，使目標(biāo)客戶無需額外搜索產(chǎn)品，而Nordstrom又能夠提高官方網(wǎng)站的流量并增加銷售額。

Nordstrom的另一個亮點是：強化員工與客戶的接觸點。通過Nordstrom官方網(wǎng)站，目標(biāo)客戶可以進行預(yù)約或者免費與私人造型師在線溝通。通過這種方式，Nordstrom可以有效傳遞其品牌的高質(zhì)量服務(wù)并形成差異性，最終與客戶建立深入的情感聯(lián)系。

最后一個亮點是：通過所有購物渠道提供客戶回饋活動，Nordstrom的客戶無論在線下還是在線下，都能得到一樣的回饋。

事實證明，Nordstrom通過打造這種“無縫式”的購物體驗，在滿足“Z世代”們的購物需求方面取得了出色的成績。

Sephora (絲芙蘭)

通過在實體店中融入“增強現(xiàn)實”體驗，同時保留個性化的人工服務(wù)體驗，Sephora成功地與“Z世代”消費者建立了良好的溝通方式。

Sephora在許多實體店中都部署有 “增強現(xiàn)實”體驗，使消費者能夠通過虛擬方式測試各種美妝產(chǎn)品。與此同時，Sephora仍然通過美妝師為客戶持續(xù)提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其中還包括美妝體驗及相關(guān)活動。此外，Sephora還為消費者提供了另一種體驗——虛擬的“美妝包”，它能夠追蹤客戶在實體店和線上的購物記錄、客戶最喜歡的產(chǎn)品、使用反饋等信息。

Sephora的虛擬“美妝包”可以在任何移動設(shè)備上使用，具備極高的便利性，因此消費者可以在任何時間、任何地點試用。Sephora通過整合實體店的體驗，以及便利的虛擬“美妝包”滿足了“Z世代”消費者對于購物體驗的期望。

如何奪得“Z世代”的青睞

隨著在零售場景中應(yīng)用的技術(shù)越來越多，技術(shù)驅(qū)動的未來零售業(yè)態(tài)將變得不再容易預(yù)測，“Z世代”期待的購物體驗也將變得難于把握。但毫無疑問的是——零售商應(yīng)該打造“無縫式”的優(yōu)質(zhì)體驗，并將此作為首要任務(wù)，最終打造成 “全渠道整合”的購物旅程，在有效消除摩擦點的基礎(chǔ)上，為消費者打造良好的購物體驗，借此奪得“Z世代”的青睞。