2019年初，Netflix連續(xù)推出收納整理類真人秀節(jié)目——《Tidying Up with Marie Kondo》，獲得了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。該節(jié)目主要講Marie Kondo在傳授整理內(nèi)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，讓人們收獲更多的樂趣，以及通過“斷舍離”讓自己關(guān)注更重要的事情。隨著節(jié)目點(diǎn)播率越來越高，人們整理內(nèi)務(wù)的熱情也空前高漲，紛紛掏出自己的滿柜衣服，陷入瘋狂整理中不能自拔。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，惡補(bǔ)式消費(fèi)已經(jīng)很難滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求，回歸本真成為自然而然的選擇。新生代在和平、富足和更加公平的環(huán)境中成長(zhǎng)，基本的物質(zhì)需求已經(jīng)得到充分滿足，有趣、個(gè)性化、身份認(rèn)同等關(guān)鍵詞，成為了他們畫像的基本標(biāo)簽。

“Z世代”由于受教育水平普遍較高，信息獲取能力、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用水平都相對(duì)較高，對(duì)消費(fèi)的理解和生活的感受，往往與他們的父輩有很大的區(qū)別。這一代人由于生活成本、政治氛圍、經(jīng)濟(jì)狀況等影響，激發(fā)了他們的其他需求。他們對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知和感受，也比其他年代出生的群體更加深刻和自我，知道“廉價(jià)的商品”不再代表快樂。與此同時(shí)，他們對(duì)身心健康的關(guān)注，甚至對(duì)氣候變化的關(guān)注，都遠(yuǎn)超其他年代出生的群體。

“Z世代”
“Z世代”是國(guó)際流行用語，意指1990年代中葉至2010年前出生的人。他們又被稱為“網(wǎng)絡(luò)世代”、“互聯(lián)網(wǎng)世代”，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

“千禧一代”
“千禧一代”是國(guó)際流行用語，意指1982年至2000年出生的人。換句話說，是指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)（即2001年）以后達(dá)到成年年齡的一代人。這代人的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)科學(xué)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合。

消費(fèi)群體發(fā)生根本性的改變，其消費(fèi)行為自然也與往常不同。以往揮金如土的消費(fèi)行為不再成為主流，深思熟慮的購買決策開始成為主角。面對(duì)這一劇烈的變化，零售品牌該如何應(yīng)對(duì)？與其提心吊膽的擔(dān)心增長(zhǎng)損失，不如努力幫助消費(fèi)者收獲快樂。下面，SLD睿來品牌設(shè)計(jì)就年輕一代的幾個(gè)典型特征進(jìn)行分析，幫助零售品牌了解到消費(fèi)者的相關(guān)需求。

關(guān)注環(huán)保

年輕一代的消費(fèi)者，從小在環(huán)境保護(hù)的教育下長(zhǎng)大。長(zhǎng)大后，他們自然更愿意使用無公害的環(huán)保材料和有機(jī)食品，“低碳生活”也成為他們的主流價(jià)值觀之一。他們清醒地知道，非環(huán)保材料和垃圾食品對(duì)人體及環(huán)境的危害，因而他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)對(duì)購買決策產(chǎn)生極大的影響。

正因如此，部分富有遠(yuǎn)見的零售品牌，開始采用“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”概念，確保產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生危害。近來，一家名為“LOOP”的公司，以幫助零售品牌創(chuàng)建“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”計(jì)劃為主營(yíng)業(yè)務(wù)，一露面就獲得了廣泛的關(guān)注，也從側(cè)面驗(yàn)證了環(huán)保的市場(chǎng)價(jià)值。

空間狹小

年輕一代的消費(fèi)者，剛剛步入社會(huì)，尚在初級(jí)崗位，可支配收入并不多，這意味著他們面臨著房子更小，汽車擁有率不高等問題。另外，雖然一線城市回流農(nóng)村的現(xiàn)象較為明顯，但隨著城鎮(zhèn)化的大力推進(jìn)，大量農(nóng)村富余勞動(dòng)力仍須進(jìn)入城市生活和工作，城鎮(zhèn)化和城市擁擠的現(xiàn)狀并不會(huì)發(fā)生多大的變化。因此，零售品牌需要根據(jù)年輕一代消費(fèi)群體可支配收入較底、居住空間較小等特征，推出更小巧、更靈活和更獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

與此同時(shí)，在年輕一代的消費(fèi)者眼里，產(chǎn)權(quán)或許并不像往常那么重要了。一些“以租代售”的新模式——“共享經(jīng)濟(jì)”，開始在市場(chǎng)上大行其道。如“NUULY”的租賃、“摩拜”的共享單車、以及其他一些訂閱式服務(wù)。零售品牌應(yīng)該積極響應(yīng)這些新的模業(yè)模式，并積極改進(jìn)業(yè)務(wù)模式，設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值鏈——因?yàn)?，正確的決策能夠帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。

重視健康

年輕一代對(duì)健康有著更深刻的理解和更廣泛的關(guān)注。無論生理還是心理，都會(huì)被年輕一代作為購買決策過程中的首要問題，買這個(gè)能不能給我?guī)砜鞓?？買這個(gè)能不能讓我更加健康？……同時(shí)，“把握當(dāng)下”成為年輕一代間傳頌的流行語，他們更關(guān)注“現(xiàn)在”，而非“過去”或者“未來”；并且，年輕一代不愿意在消費(fèi)中被商家當(dāng)成“宰客”對(duì)象，他們更希望自己成為一個(gè)“聰明的客戶”，深思熟慮也是其購買決策的關(guān)鍵點(diǎn)。

因此，如果零售品牌能夠通過產(chǎn)品、體驗(yàn)、調(diào)性、社會(huì)責(zé)任等方面的因素，滿足消費(fèi)者思熟慮的價(jià)值觀體現(xiàn)，就能與其建立深入的情感聯(lián)系。聰明的零售品牌一定要尊重消費(fèi)者，為消費(fèi)者購買決策過程中的關(guān)鍵因素提供更好的決策依據(jù)。反之，如果慣以三心二意的促銷策略，結(jié)果就會(huì)適得其反。

消費(fèi)者還可能通過購買“新奇特”的產(chǎn)品，達(dá)到自我表現(xiàn)的目的，或是展示自己的調(diào)性、價(jià)值觀或者消費(fèi)主張。如街頭服裝品牌往往會(huì)推出限量版的商品，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，最終實(shí)現(xiàn)瘋狂搶購的市場(chǎng)現(xiàn)象；前段時(shí)間備受關(guān)注的“優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名UT搶購事件”就是該方式的典型表現(xiàn)。這種方式，在其他行業(yè)也可以延展，新穎別致卻具有高價(jià)值的“限量版”商品往往容易贏得消費(fèi)者的喜愛。

未來，新零售的增長(zhǎng)將越來越依賴于某些行業(yè)。供大于求的市場(chǎng)格局，必然導(dǎo)致消費(fèi)者有巨大的選擇空間，在深思熟慮的消費(fèi)觀念影響下，年輕一代的購買決策過程與以往任何時(shí)候的消費(fèi)者相比，都產(chǎn)生了天翻地覆的改變。因此，零售品牌必須在產(chǎn)品、服務(wù)和“全渠道”體驗(yàn)等方面都處于領(lǐng)先位置，才能立于不敗之地。