隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為許多行業(yè)帶來了全新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇。特別是近幾年來，以面向付費(fèi)會員提供“訂閱式”服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)也獲得了快速發(fā)展，并受到了消費(fèi)者的廣泛青睞。如北美知名在線影片租賃提供商“Netflix”和美妝電商“Birchbox”就推出這種“訂閱式”服務(wù)，幫助目標(biāo)客戶提高了生活效率，同時又使其形成更高頻次的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而建立了牢靠的品牌聯(lián)系。

2018年，由“麥肯錫”在美國開展的一項(xiàng)消費(fèi)市場研究顯示：在過去的5年中，“訂閱式”服務(wù)的年增長率高達(dá)100%，其中包括美容、餐飲和服裝等傳統(tǒng)行業(yè)。2018年，美國市場已經(jīng)有3500多家訂閱品牌，數(shù)量比前一年增長了40%。2011年，美國訂閱制電商市場總量為5700萬美元，而到2016年這一數(shù)字飆升至26億美元，5年增長了45倍多。

與此同時，許多零售商也逐步關(guān)注這一顯著趨勢，并開始建設(shè)自有的或并購既有的“訂閱式”服務(wù)品牌，嘗試這一新的業(yè)務(wù)形態(tài)。多年前，電商巨頭亞馬遜于首推“Amazon Prime”，獲得了巨大的成功且成為了“訂閱式”服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，付費(fèi)訂閱會員在2018年4月就已經(jīng)超1億。中國本土電商“京東”，也于2016年推出了面向付費(fèi)會員的“訂閱式”服務(wù)——“京東會員Plus”，并快速收割了大量的優(yōu)質(zhì)客戶。

這種業(yè)務(wù)形態(tài)以幫助客戶篩選、免運(yùn)費(fèi)、上門退換貨、優(yōu)惠折扣等專屬特權(quán)為特點(diǎn)，從而讓目標(biāo)客戶獲得實(shí)惠，并形成VIP的高級體驗(yàn)和歸屬感，因此獲得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。在過去，雖然消費(fèi)者也希望在購物過程中享受到相應(yīng)規(guī)格的服務(wù)，但由于價格昂貴，所以無法形成規(guī)?；臉I(yè)務(wù)模式。例如私人采購、形象顧問等，都存在這些問題，最終只能面向高端客戶進(jìn)行小范圍運(yùn)營。時至今日，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展，為消費(fèi)者創(chuàng)造了以往無法想象的便利性，并且讓消費(fèi)者有機(jī)會進(jìn)行更加全面的產(chǎn)品選擇。

例如：在電商模式發(fā)展之前，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡等原因，知名品牌往往無法延伸到一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，或者無法在零散客戶所在的地區(qū)開設(shè)實(shí)體店，所以很多消費(fèi)者無法購買到自己心儀的商品，因此“到香港購物”會成為一種社會現(xiàn)象；而現(xiàn)在，電商已然成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，只要是商品就能在網(wǎng)上尋找到，即便是居住在農(nóng)村里的普通消費(fèi)者想要購買外國貨，也并非什么難事。互聯(lián)網(wǎng)讓人們不再為“信息不對稱”買單，信息壁壘已然成為過去。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品的各種詳細(xì)說明、價格、評價和使用技巧等信息，并以此對零售商服務(wù)進(jìn)行比較。

滿足消費(fèi)者的當(dāng)前需求

在電商的發(fā)展初期，海量的商品信息曾經(jīng)讓眾多消費(fèi)者趨之若鶩，并樂在其中。但隨著電商的飛速發(fā)展和人們對生活質(zhì)量要求的日益提升，海量的商品信息又成為了消費(fèi)者購物過程的重大負(fù)擔(dān)——消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的精力和時間對商品進(jìn)行篩選，篩選過程往往讓人筋疲力盡，最終影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。特別是對于有“選擇困難”的消費(fèi)者來說，這是一個讓人難于忍受的購物體驗(yàn)。前幾年，互聯(lián)網(wǎng)市場上大火的“比價軟件”，就是為了解決消費(fèi)者面對海量商品無法快速篩選的問題。但“比價軟件”解決的是價格篩選問題，無法從根本上解決消費(fèi)者對款式、尺寸和質(zhì)量等方面的個性化需求，最終也日薄西山。而“訂閱式”服務(wù)則恰好滿足了消費(fèi)者的這些需求，從而幫消費(fèi)者減少決策焦慮和選擇困難。

“訂閱式”服務(wù)提供個性化服務(wù)、免運(yùn)費(fèi)、上門退換貨、優(yōu)惠折扣等專屬特權(quán)和超值服務(wù)，因此對于消費(fèi)者來說非常有吸引力。專屬特權(quán)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，使其能夠享受專屬的福利，而個性化服務(wù)則幫助消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，同時減少決策焦慮。很多時候，太多的選擇對于消費(fèi)來說往往并非好事，有針對性地為每個消費(fèi)者的獨(dú)特需求和購買偏好制定采購方案，往往更能讓其產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)。另外，如上門退換貨等便利性服務(wù)，能讓消費(fèi)者盡可能地減少精力耗費(fèi)，這也是“訂閱式”服務(wù)成功的關(guān)鍵因素。

未來的“訂閱式”服務(wù)

一方面，隨著人們生活水平的日益提高和零售市場競爭的白熱化，如何為消費(fèi)者帶來價值和愉悅的購物體驗(yàn)，是“訂閱式”服務(wù)的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)；另一方面，隨著越來越多的零售品牌開始采用“訂閱式”服務(wù)，消費(fèi)者的期望勢必不斷攀升，因此商家必然難于將這一服務(wù)進(jìn)行顯著的差異化。終有一日，如果商家的服務(wù)變得無關(guān)緊要、或者性價比太低、又或者一旦產(chǎn)生不良購物體驗(yàn)，就難免被消費(fèi)者拋棄。因此，商家要對“訂閱式”服務(wù)進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化和升級，從而領(lǐng)先于競爭對手并培育出消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而將服務(wù)與客戶的生活方式結(jié)合起來，最終強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠度，并與之建立長期的品牌聯(lián)系。

事實(shí)上，“訂閱式”服務(wù)還存在一個巨大的挑戰(zhàn)，那就是消費(fèi)者可能存在不太愿意嘗試新生事物、或者認(rèn)為訂閱的服務(wù)太多、或者只使用某一個“訂閱式”服務(wù)……等的情況。例如：有些消費(fèi)者，習(xí)慣購買某一品牌的食品、某一品牌的音樂、某一品牌的服裝，他們還會希望嘗試新品牌嗎？又或許消費(fèi)者最終會自己隨機(jī)決策，而不依靠系統(tǒng)來決定自己想要什么呢？

顯然，任何一種業(yè)務(wù)形態(tài)或商業(yè)模式，都是為了滿足某種需求而生。因此，未來零售服務(wù)模式最有可能的是結(jié)合“訂閱式”服務(wù)，特別是滿足消費(fèi)者便利性需求和購買決策需求，從而創(chuàng)新出更具競爭力的差異化服務(wù)。盡管如此，我們?nèi)孕璋盐掌涑晒Φ年P(guān)鍵所在——了解消費(fèi)者旅程中的各種痛點(diǎn)和潛在需求，并提供有競爭力的解決方案。