任何企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的名字，都是品牌策略中的重要組成部分。一個(gè)響亮的名字有助于傳達(dá)品牌特點(diǎn)，并使品牌主張與價(jià)值觀保持一致，從而建立品牌資產(chǎn)。

很多時(shí)候，邀請(qǐng)員工或客戶一同參與命名，也非常常見(jiàn)的做法之一。例如：“多倫多猛龍隊(duì)”(Toronto Raptors) 的名字，就是于1994年通過(guò)全國(guó)性的比賽篩選而出，該名深受由Steven Spielberg導(dǎo)演的電影《侏羅紀(jì)公園》(Jurassic Park)影響。

但在大多數(shù)情況下，SLD睿來(lái)品牌設(shè)計(jì)并不建議企業(yè)大范圍征集新品牌的名稱(chēng)，而是建議企業(yè)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃公司進(jìn)行科學(xué)籌劃。SLD睿來(lái)品牌設(shè)計(jì)在進(jìn)行品牌策劃的過(guò)程中，總結(jié)了以下一些命名規(guī)律和技巧：

產(chǎn)品或服務(wù)命名策略

在名稱(chēng)探索的過(guò)程中，可以考慮使用以下技巧：

• 縮略語(yǔ)：將較長(zhǎng)的語(yǔ)詞縮短省略，形成新的詞語(yǔ)；

• 挪用詞語(yǔ)：將一種想法延伸至另一項(xiàng)事物的命名方式，例如“卡特彼勒”(Caterpillar) 和“銳步”(Reebok)；

• 描述詞語(yǔ)：描述產(chǎn)品或其特征的名字，例如 “玩具反斗城” (Toys“R” Us) 和 “通用汽車(chē)” (General Motors)；

• 地理位置：根據(jù)地區(qū)名字（如：“富士”Fuji）或產(chǎn)品位置（如：“易貝”eBay）；

• 產(chǎn)品成分：在產(chǎn)品名稱(chēng)中突出關(guān)鍵成分，如“高樂(lè)氏”(Clorox) 和 “百事可樂(lè)” （Pepsi）；

• 編造：獨(dú)特但卻無(wú)內(nèi)在意義，如 “柯達(dá)”(Kodak) 和 “施樂(lè)” (Xerox)；

• 合并：名字體現(xiàn)合并企業(yè)，如 “道明加拿大信托銀”(TD Canada Trust) 或ExxonMobil；

• 模仿：名稱(chēng)的讀音模仿真實(shí)聲音；

• 人名：運(yùn)用人名或體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的名字，如 Wendy’s 和“麥當(dāng)勞”(McDonald’s)；

• 簡(jiǎn)約：名稱(chēng)簡(jiǎn)化，例如：3M (Minnesota Mining and Manufacturing Company) 和 E3 (Electronic Entertainment Exposition)；

• 俗語(yǔ)：富有個(gè)性和幽默感，例如：“雅虎”(Yahoo!)；

命名策略中的關(guān)鍵

然而，創(chuàng)建獨(dú)具特色的名字并非易事。成功的品牌名字通常具有以下亮點(diǎn)：

• 具有較強(qiáng)的相關(guān)性，容易記憶；

• 易于發(fā)音；

• 需考慮語(yǔ)音在不同語(yǔ)言中的含義；

• 適合長(zhǎng)久發(fā)展，不能容易過(guò)時(shí)或是暫時(shí)性；

• 相應(yīng)的域名和商標(biāo)可以注冊(cè)；

方法

以下包含命名的不同方法：

• 突出產(chǎn)品利益：名字應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的關(guān)鍵利益，從功能轉(zhuǎn)向情感屬性；

• 人格化：將品牌名字與人、動(dòng)物或事物相聯(lián)系；

• 體驗(yàn)：品牌名字應(yīng)體現(xiàn)客戶與品牌的關(guān)系；

• 語(yǔ)法結(jié)構(gòu)：該命名方法注重前詞和尾詞的作用，以構(gòu)建新名子并提供背景信息；

• 打破常規(guī)的獨(dú)特關(guān)聯(lián)：當(dāng)創(chuàng)新想法用盡，該方法建議將隨機(jī)選擇的事物與品牌建立關(guān)聯(lián)，從而探索響亮的、合適的名字（多多益善）；

流程

SLD睿來(lái)品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為，構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的名字是“瞬間”思維方法論的組成部分。在客戶購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，利用品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)“瞬間”的力量，在消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，創(chuàng)造正確的品牌感知。這個(gè)過(guò)程，在Jean-PierreLacroix先生的最新著作《Desire by Design》中進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

SLD的命名流程從評(píng)估品牌競(jìng)爭(zhēng)力、探索規(guī)律開(kāi)始，然后將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字進(jìn)行分類(lèi)。

在完成調(diào)查研究和標(biāo)桿分析后，就會(huì)舉行一次命名會(huì)議，召集參與者（最好包含品牌的目標(biāo)客戶群體）根據(jù)品牌定位與品牌個(gè)性進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，從而篩選出最合適的名字。會(huì)議將以開(kāi)放和包容的心態(tài)激發(fā)參與者的想象力與創(chuàng)新力。在這場(chǎng)頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，除了名字的數(shù)量和速度是重要收獲，使會(huì)議參與者獲得參與樂(lè)趣也是重要副產(chǎn)品之一。最重要的是，會(huì)議創(chuàng)造一個(gè)安全并受開(kāi)放的空間是激發(fā)創(chuàng)新力的關(guān)鍵。

命名會(huì)議是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，可能會(huì)持續(xù)數(shù)小時(shí)。因此，選擇一個(gè)安靜的空間，確保會(huì)議參與者保持專(zhuān)注尤為重要。此外，提供足夠的資源，如雜志和字典等，有助于會(huì)議參與者開(kāi)拓思維、跳出固有的思維框架。使用便簽，有助于在后續(xù)階段中將想法分類(lèi)。最后，在構(gòu)思完成之后，為確保所選的名字與眾不同，會(huì)議參與者還需將名字?jǐn)?shù)量進(jìn)行縮減。與此同時(shí)，對(duì)域名和商標(biāo)進(jìn)行查詢(xún)。在理想的情況下，還將通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行最佳選項(xiàng)的測(cè)試。

綜上，品牌命名是品牌策劃中的關(guān)鍵。一個(gè)響亮的名字，可以提升企業(yè)的價(jià)值，使人過(guò)目不忘。