在大家的印象中，零售業(yè)的“自有品牌”通常是“無名”的同義詞，它的另一個名字是——“商店品牌”，其特點在于為消費者提供價格低廉的日常用品。但如今，自有品牌正在不斷發(fā)展和演變，開始提供豐富的產(chǎn)品品類，從鞋子到家具，應(yīng)有盡有；眾多零售業(yè)巨頭也在紛紛推出自有品牌，從亞馬遜到高端時裝零售商，都在躍躍欲試。
對于零售業(yè)來說，打造自有品牌具有很多優(yōu)勢。企業(yè)對材料和設(shè)計擁有絕對的控制權(quán)，并能夠快速響應(yīng)市場需求、節(jié)約開支控制成本，為消費者提供更具競爭力的價格，同時享有較高的利潤。通過獲得大眾的認(rèn)可，可以快速提高品牌忠誠度。這種種益處，正是自有品牌高速增長的主要原因。目前，其增長率已經(jīng)超過全國性品牌增長率的三倍。
如今的自有品牌與以往相比，最大區(qū)別在于其價值的明顯差異。雖然，過去的自有品牌被歸類為廉價、低質(zhì)的代名詞；但現(xiàn)如今，高端自有品牌卻為市場帶來了不同的價值——消費者也做出了積極的回應(yīng)。時尚品牌“Aritzia”下架了高端皮夾克，并推出了自己的、幾乎相同的產(chǎn)品線系列，從而將價格降低了30%。 與此同時，“Kroger’s Simple Truth” 把握住了消費者對有機食品的需求，并在2018年達到20億美元的年銷售額。在此，品牌若想成功擁有有競爭力的自有品牌，一定需要認(rèn)真地研究思索，這種趨勢很大程度上會延續(xù)。
作為零售商的您如果也正在打造自有品牌，除了為消費者提供更具競爭力的價格之外，還需要關(guān)注以下一些關(guān)鍵的因素，才能確保成功。
1。通過基準(zhǔn)化分析和卓越典范研究來認(rèn)識競爭環(huán)境
新的自有品牌應(yīng)當(dāng)滿足未被滿足的市場需求。例如，亞馬遜的所有家具系列并沒有刻意模仿宜家 (IKEA) 的外觀和感覺。相反地，亞馬遜明智地通過“Rivet”以與宜家相似的價格，為消費者提供了中世紀(jì)風(fēng)格的時尚系列。自有品牌為客戶提供有競爭力的價格是基本的要求。除此之外，自有品牌的產(chǎn)品必須具備差異化特征，并滿足未被滿足的關(guān)鍵需求。
2.自有品牌如何融入當(dāng)前產(chǎn)品系列
使用消費者數(shù)據(jù)研究幫助您確定合適的產(chǎn)品投放。例如：是否有獨特賣點的產(chǎn)品能夠以較低的價格吸引更多的客戶？或者，是否有輔助性的產(chǎn)品可以加強客戶體驗并帶來更大的價值及銷售促進？“Indigo Books”書店在全球書店倒閉潮中逆勢增長，其部分原因正是得益于其精心設(shè)計的家居飾品和禮品系列，并與其品牌及產(chǎn)品相互融合。
3.考慮零售品牌特點，并確保自有品牌能充分利用其優(yōu)勢
要提升品牌影響力，就必須確保自有品牌與企業(yè)的核心價值一致。如果自有品牌與零售品牌本身的價值相矛盾，那將給消費者造成混淆，并由此可能削弱已有的品牌忠誠度。提供比其他品牌更具競爭力的產(chǎn)品，也是一種提升品牌影響力的絕妙手段。例如，沃爾瑪 (Walmart) 以性價比極高的日用品而聞名，其最成功的自有品牌之一是名為 “Great Value” 的日用品品牌。
4.精心選擇合適的產(chǎn)品組合與時間。
2014年，“Kohls”的自有品牌產(chǎn)品庫存率曾高達54%?？蛻魝儼l(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品品類過少，毫無全國性品牌的感覺。于是，“Kohls”被迫重新出發(fā)，去尋找一個合適的產(chǎn)品平衡點。如增加自有品牌產(chǎn)品是計劃中的一部分，需確保逐步建立與客戶的信任。有效規(guī)劃品牌架構(gòu)，避免品牌與自己競爭——這其實是許多品牌難于避免的常見錯誤。
5.為推出自有品牌制訂戰(zhàn)略性計劃
“總統(tǒng)之選”(President’s Choice) 在新品發(fā)布時，有效利用了總統(tǒng)Dave Nicholl的報告，以此作為新品發(fā)布的突出特點。美國“塔吉特” (Target) 和其他折扣店，通過幾小時內(nèi)便被搶購一空的名人收藏，提高品牌知名度。超市“Trader Joe's”采用了獨特的產(chǎn)品包裝及有趣產(chǎn)品名稱吸引消費者。找到巧妙的方式向消費者介紹新品，變得越來越具有挑戰(zhàn)性。因此，確保對產(chǎn)品、品牌、市場、包裝和陳列具有足夠的了解變得尤為重要。需精心確定自有品牌的角色與作用，并進行消費者調(diào)查以明確產(chǎn)品和定位。以此同時，還需要對員工專業(yè)的入職培訓(xùn)。
自有品牌市場競爭環(huán)境千變?nèi)f化，沒有一個完全適用于各種復(fù)雜狀況下的固定答案——但在每種狀況下，都有決定成功的關(guān)鍵因素。如何有效利有這些成功的關(guān)鍵因素，確保新的自有品牌打造能為原有零售品牌和客戶帶來雙贏，則需要一個優(yōu)秀的戰(zhàn)略團隊。SLD（睿來品牌設(shè)計）擁有30多年的自有品牌打造經(jīng)驗，歡迎您的關(guān)注與合作。