商業(yè)發(fā)展規(guī)律告訴我們——伴隨著科技的進步和發(fā)展，以及客戶需求的不斷變化，零售業(yè)必須不斷進化發(fā)展。例如：在私家車和冰箱還未普及的20世紀(jì)90年代之前，人們需要經(jīng)常光顧市場和便利店。但在這些設(shè)備進入到千家萬戶之后，人們的需求便發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們傾向于到規(guī)模更大、品類更全的大型購物中心進行集中采購。因此，零售業(yè)開始投資大型零售百貨商店和大型購物中心，以便滿足人們的購物需求。

　　近年來，這種局面又一次重現(xiàn)在我們眼前。很顯然，電子商務(wù)是導(dǎo)致這次大規(guī)模影響的主要因素。人們通過網(wǎng)絡(luò)就可以輕松購物到家，從而給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)要保持競爭力優(yōu)勢或者克服來自電子商務(wù)的競爭，就一定要具備足夠的吸引力和獨特的賣點，使消費者能感受到實體店鋪購物的價值。如今，一些具備全新零售模式的實體店鋪已然出現(xiàn)，它們的存在已經(jīng)超越了交易本身的意義，如快閃店、旗艦店、社區(qū)空間、體驗店等，正在電子商務(wù)的強大競爭壓力下蓬勃發(fā)展。

　　這些具備競爭力的實體店鋪，其零售業(yè)態(tài)的形式存在本質(zhì)區(qū)別，其設(shè)計理念也有極大差異。那么，快閃店和旗艦店到底有什么不同呢?如何才能創(chuàng)建一個體驗店、社區(qū)空間或者是概念店呢?

　　為了實現(xiàn)設(shè)計這些空間的目的，摸清它們的商業(yè)目標(biāo)變得異常重要。

快閃店與旗艦店：品牌理念的表達

　　快閃店和旗艦店常被用于表達品牌理念與品牌調(diào)性。

　　什么是快閃店

　　快閃店是一種不在同一地長期駐留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店(Guerrilla Store)。是指在商業(yè)發(fā)達的區(qū)域設(shè)置臨時性的店鋪，在比較短的時間內(nèi)(若干星期)推銷品牌，抓住一些季節(jié)性的消費。在英語中有“突然彈出”之意，之所以這種業(yè)態(tài)被冠以此名，很大程度是因為這種經(jīng)營方式，往往事先不做任何大型宣傳，到時店鋪突然涌現(xiàn)在街頭某處，快速吸引消費者，短暫時間經(jīng)營，旋即又消失不見。在海外零售行業(yè)，尤其在時尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。所謂的Pop-up Store可以理解為短期經(jīng)營的時尚潮店。

　　快閃店一般作為短暫時效的市場營銷工具，可以快速提高品牌知名度，與客戶建立品牌聯(lián)系，并在具備戰(zhàn)略優(yōu)勢的位置提供產(chǎn)品試用機制。它們可以為客戶帶來驚喜并具有實驗意義的 —— 比如Pantone Cafe，通過提供“開心果綠”色的點心(潘通色號 13-0221)、“翠綠”色沙拉(潘通色號 19-6026)和“水”(潘通色號 5435 C)來推廣潘通顏色。

　　快閃店還可以讓在線品牌有實體店的存在感，并提升客戶參與度。例如，在Wayfair的快閃概念店中，潛在客戶可以有機會直觀感受面料樣品、從家居設(shè)計專家那里獲得建議、定制家具并購買禮品卡等。

　　由于快閃店通常位于非傳統(tǒng)或不尋常的空間和地段，因此必須仔細考慮其大小和形狀，并采用醒目、獨特的設(shè)計打造良好的客戶體驗。為了保持體驗的集中，品牌元素和產(chǎn)品提供同樣也需要進行概念策劃與設(shè)計。

　　同樣的，旗艦店也可以用于表達品牌理念，其特點是時間長，規(guī)模大。這種形式的作用是體現(xiàn)和代表品牌的個性和價值。強大的設(shè)計在這里顯得尤其重要，其最終的目標(biāo)是吸引客戶在空間中進行探索和體驗，并建立與品牌的情感聯(lián)系。在旗艦店的設(shè)計中，通常有更高的預(yù)算和更大的自由來進行大膽的創(chuàng)新或者融合尖端技術(shù)。旗艦店的存儲空間通常也更大，同時提供了創(chuàng)建多種體驗和多個區(qū)域的可能性。

　　例如在SLD(睿來品牌設(shè)計)為多倫多波士頓披薩 (Boston Pizza) 旗艦店(位于兩個主要體育場館附近)提供的設(shè)計項目中，設(shè)計的目標(biāo)主要是創(chuàng)造一種身臨其境、引人入勝的品牌體驗，使其成為體育娛樂餐廳和酒吧的最終目的地。SLD(睿來品牌設(shè)計)為多倫多波士頓披薩 (Boston Pizza) 旗艦店設(shè)計了一個醒目的入口、具有當(dāng)?shù)靥厣难b飾、與時俱進的工業(yè)用材、有趣的圖案和大型數(shù)字屏幕，從而為其打造了一種獨特的氛圍。

波士頓披薩 (Boston Pizza) 旗艦店（圖片來源：SLD）

展廳/體驗店：產(chǎn)品試用，定制化服務(wù)與品牌融合

　　很多時候，當(dāng)你需要購買一件商品時，就想能在現(xiàn)實生活中真實地看到它、感受到它。電子商務(wù)不能完全滿足這一需求(雖然VR和AR可以強化體驗)，因此展廳和體驗店的形式就應(yīng)運而生了。這類模式可以提供商品試用、定制和切身的品牌體驗，但可能并不實際售出產(chǎn)品(或可能有訂購產(chǎn)品的數(shù)字化售貨點)。設(shè)計一個展廳/體驗店與設(shè)計一個傳統(tǒng)模式的商店完全不同，應(yīng)該優(yōu)先考慮為客戶提供與商品進行充分互動的空間，并且應(yīng)該提供商品的試用機會，這樣才能有助于客戶感受和體驗到產(chǎn)品的特點。例如，宜家設(shè)有眼花繚亂的展廳，還把樣板房裝飾得十分漂亮，使客戶坐在沙發(fā)上就可以體驗或是感受到家具的材質(zhì)和特點，從而激發(fā)客戶的購買欲望。

社區(qū)空間：創(chuàng)造歸屬感

　　實體店可以發(fā)揮的另一個作用，是培養(yǎng)歸屬感和社區(qū)意識，能夠?qū)崿F(xiàn)這點的品牌將擁有更具忠誠度、關(guān)系更密切的客戶。要設(shè)計這種類型的空間，需要優(yōu)先考慮社區(qū)互動。座位的配置、擺放和互動元素對于構(gòu)建社區(qū)空間都十分重要。私密討論、小組對話和非正式交流的混合區(qū)域?qū)?chuàng)造不同的互動狀態(tài)，食物、飲料及活動有助于將客戶聚集在一起。

　　在為Regions銀行提供的設(shè)計中，SLD(睿來品牌設(shè)計)把培養(yǎng)歸屬感和社區(qū)意識作為重中之重。幫助其打造了數(shù)字化屏幕用于展現(xiàn)社區(qū)活動、一個舒適的等候區(qū)與咖啡吧，從而體現(xiàn)了強烈的社區(qū)感。在柜臺前的排隊模式改造成了一個小型的金融服務(wù)臺，從而優(yōu)化了Regions銀行的客戶體驗。

Regions銀行（圖片來源：SLD）

概念店：探索新方向

　　以Amazon Go為代表的概念店，注重模式創(chuàng)新和新技術(shù)嘗試(如“免結(jié)賬”技術(shù))，往往以實驗為目的，因此設(shè)計可以更獨特、更大膽，可以采用新材料、新圖形及新技術(shù)——無需非常嚴格地遵守品牌規(guī)范。因此，概念店可以擁有很多提供新奇體驗的機會。例如，位于中國上海的書店——“鐘書閣”的設(shè)計就嘗試了利用“視錯覺”，創(chuàng)造了一種具備獨特客戶體驗的環(huán)境。盡管您的品牌在概念形式上可能較難識別，但這也是一個探索、優(yōu)化和發(fā)展品牌的絕佳機會。這些店鋪可能專注于某一特定的目標(biāo)群體，展示一個新的產(chǎn)品品類，或是展示另外一種零售模式。一個成功的概念店，可能會帶來關(guān)鍵的品牌洞察，從而提升品牌的未來競爭力。

嵌入式商店和售貨亭：空間約束感

　　影響嵌入式商店最重要的因素，是其所在的建筑物。因此，其設(shè)計可能必須遵循建筑物特定的規(guī)則，外觀可能也無法更改。在這種類型的設(shè)計項目中，最重要的是要充分利用一切機會來表達品牌理念。充分使用精心設(shè)計的品牌標(biāo)識、櫥窗海報和數(shù)字化標(biāo)牌可以幫助嵌入式商店脫穎而出;與此相反，獨立商店的外部結(jié)構(gòu)通?？梢宰杂傻枚啵嚎赡軗碛懈嗒毩⒌娜肟凇w、燈具和結(jié)構(gòu)。獨立店鋪也可以在商店周圍擁有更多的空間，用來構(gòu)建花園和座位。

　　對于售貨亭來說，體積和空間是最重要的考慮因素。這種模式只能在較小的空間中進行，因此需要慎重地選擇設(shè)計元素，確保它們的相關(guān)性和有效性。簡約的產(chǎn)品分類十分必要，再加上數(shù)字化技術(shù)，就可以滿足客戶更多的選擇。如售貨亭位于購物中心或機場內(nèi)，則它可能是較開放的空間，而非封閉的墻體，可能需要安裝天花元素來強化凝聚力，并在售貨亭內(nèi)集中地展現(xiàn)出來。

　　在SLD(睿來品牌設(shè)計)為The Source(位于機場環(huán)境中)設(shè)計售貨亭時，也碰到過這類難題——必須將大型商店的品牌體驗應(yīng)用于較小的空間，主要的設(shè)計目的就是為了吸引旅客進入購物。

　　以上各種模式的店鋪都有不同的運營目標(biāo)和客戶需求。因次，每種模式的設(shè)計都需要進行有針對性的思考。切實有效的設(shè)計可以幫助品牌獲得成功，并為客戶提供難于忘懷的品牌體驗。也正因如此，零售業(yè)要保持持續(xù)的競爭力，就必須不斷地適應(yīng)市場變化，隨著客戶的需求變化和技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，對新型零售模式進行持續(xù)不斷的探索。