隨著人工智能、可穿戴設(shè)備等新科技的蓬勃發(fā)展，多年前無法想象的事情，現(xiàn)在也可以輕松實(shí)現(xiàn)。特別是在這些技術(shù)的幫助下，以往非常繁瑣的服務(wù)也可以輕松實(shí)現(xiàn)定制化。然而，即使人類在大數(shù)據(jù)分析和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面取得了巨大的進(jìn)步，但現(xiàn)實(shí)中的人們?nèi)匀皇鞘芮楦序?qū)使的生物。
我在《Desire by Design》書中，曾專門闡述過智能科技的局限性——盡管它用途廣泛，但永遠(yuǎn)無法理解人類思維中不合邏輯的決策過程。
人們?cè)谒查g產(chǎn)生的感受，內(nèi)心深處觸發(fā)的反應(yīng)，往往是不可預(yù)判且隨時(shí)變化的。人們的購買決策行為中，有80%是基于感性的，因此這種波動(dòng)和隨機(jī)性為我們的市場(chǎng)操作帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。潛意識(shí)比意識(shí)更能合理地解釋消費(fèi)者的?為習(xí)慣。所以，市場(chǎng)營銷?員需要洞察的根本是情感，而非邏輯。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家George Loewenstein的研究指出，人們90%的購買決策不是由意識(shí)做出的，而是由潛意識(shí)中的情感沖動(dòng)做出的。因此對(duì)于試圖與客戶建立更加緊密的聯(lián)系、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、強(qiáng)化忠誠度的品牌來說，高科技并非唯一的解決方案。除此之外，還要更加注重客戶的情感反應(yīng)，以及品牌本身如何根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行調(diào)整。
應(yīng)用Hotspex評(píng)估成功品牌的核心情感屬性
SLD（睿來品牌設(shè)計(jì)）有幸參與了一家獨(dú)具開創(chuàng)性公司的合作，這家公司花費(fèi)了數(shù)十年的時(shí)間理解并繪制了消費(fèi)者的情感象限，以及研究如何讓消費(fèi)者從消極的情感平衡中轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的情感平衡。該公司名叫Hotspex，成立至今已有20余年。Hotspex專注于詮釋一千多種積極和消極的情緒，以及情感與品牌之間的感知關(guān)系。
Hotspex將情感劃分成由八個(gè)部分組成的餅狀圖，其中間部分是理想品牌的情感最佳點(diǎn)，外部邊緣則代表品牌的負(fù)面部分，同時(shí)也是需要盡量避免的關(guān)鍵區(qū)域。
餅狀圖中的每一個(gè)部分都有一個(gè)相反的情感維度，例如：被動(dòng)與主動(dòng)、成人與兒童、挑戰(zhàn)與培養(yǎng)、叛逆與保守……等等，該模型共計(jì)描繪了96種的關(guān)鍵情緒。餅狀圖中的每一個(gè)部分都代表一個(gè)情感區(qū)域，例如：鼓舞人心的、能干的、值得信賴的、熟悉的、成長的、友好的和有趣的……等等。根據(jù)大量實(shí)際測(cè)試統(tǒng)計(jì)，在這些情緒模型中，有約92%的可預(yù)測(cè)性能推動(dòng)購買欲望和品牌忠誠度。
餅狀圖的中心代表著“核心”屬性，即一系列的情感，并與多個(gè)情感領(lǐng)域中的積極行為有著強(qiáng)烈的相關(guān)性。這些核心情感是所有成功品牌必須給予的籌碼，如果缺乏情感輸出，它們將變成僅憑價(jià)格購買的商品化產(chǎn)品。品牌若想在同類品牌中脫穎而出，首先需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的核心情感基礎(chǔ)。
餅狀圖中部的環(huán)形代表差異化的領(lǐng)域，是品牌定位的關(guān)鍵；而外圈的屬性應(yīng)該盡量避免，是消極驅(qū)動(dòng)因素和成功的障礙物。
識(shí)別消費(fèi)者的情感最佳點(diǎn)
通過對(duì)一系列的品牌轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)方案進(jìn)行前后研究比較，我們發(fā)現(xiàn)該研究工具可以十分有效地展示情感世界的中心是如何向積極或消極的方向移動(dòng)的。Conlumino公司對(duì)英國2109名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，找到情感最佳點(diǎn)，對(duì)零售商至關(guān)重要。
27%的受訪者更傾向于向擁有情感聯(lián)系的零售商購買商品，而54%的受訪者則略微傾向于此。Motista最近的一項(xiàng)研究也支持了這一觀點(diǎn)。該研究發(fā)現(xiàn)，如今只有25%到42%的消費(fèi)者與品牌建立了情感聯(lián)系。
最近一項(xiàng)重要的消費(fèi)者研究顯示，銀行等企業(yè)可以通過與客戶建立更加緊密的情感聯(lián)系，來獲得更大的市場(chǎng)份額。該報(bào)告清晰表明，與滿意度較高的客戶相比，具有深層情感聯(lián)系的客戶會(huì)持有更多的銀行產(chǎn)品、集中更多的資產(chǎn)在銀行，忠誠度也會(huì)更高，并且更可能開設(shè)更多的賬戶。
此外，年齡在35-54歲（收入高峰期）并與銀行建立深層情感聯(lián)系的客戶，將資產(chǎn)集中在銀行的可能性是高度滿意客戶的5-8倍。這也清楚地表明，通過跟蹤評(píng)估客戶滿意度，實(shí)際上并不能給營銷人員提供全面的信息。一個(gè)與銀行建立情感聯(lián)系的客戶，比一個(gè)聲稱對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意的客戶更具價(jià)值，無論他們自己是否清楚這?一點(diǎn)。
激發(fā)強(qiáng)烈情感聯(lián)系的關(guān)鍵可以從以下五個(gè)原則中得出：
原則#1:消除摩擦點(diǎn)
30多年前，一位客戶曾意味深長地告誡我：“零售就是細(xì)節(jié)”，當(dāng)細(xì)節(jié)處理與客戶期望不符時(shí)，很多情感聯(lián)系將會(huì)喪失。因此，零售商必須規(guī)劃出客戶旅程，并取消那些沒有任何價(jià)值的繁瑣步驟。排隊(duì)或?qū)ふ曳?wù)員也是導(dǎo)致消費(fèi)者焦慮，以及導(dǎo)致弱化情感聯(lián)系的諸多摩擦點(diǎn)之一。
原則#2:了解客戶的期望和需求
要與客戶建立情感聯(lián)系，首先要與他進(jìn)行真誠的內(nèi)心交流，而非試圖挑戰(zhàn)他的理性。因此，品牌信息傳遞和客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要滿足客戶的情感需求和期望。由于品牌衍生并反映了客戶深層的情感期望和品牌訴求，因此建立情感聯(lián)系的關(guān)鍵因素在于了解他們是如何通過購買的品牌感知自己情感的。
原則#3：運(yùn)用技術(shù)支持一線員工
為了讓一線員工更好地服務(wù)客戶，人工智能和設(shè)備起著重要的作用。這些工具將有助于消除常見的情感摩擦點(diǎn)，并使員工能為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的定制化服務(wù)。Paul R. Daugherty和 H. James Wilson在《人類+機(jī)器》(Human + Machine)一書中提出，人類最大的進(jìn)步并不是機(jī)器人或人工智能，而是發(fā)現(xiàn)它們?nèi)绾沃С趾蛶椭祟愖龈嗟氖虑椤Ａ闶凵虃兠媾R的問題是，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)是應(yīng)該專注于支持一線員工，還是專注于后臺(tái)的辦公室自動(dòng)化。
原則#4：了解品牌目前的情感平衡點(diǎn)VS行業(yè)最佳和同類品牌的情感平衡點(diǎn)
為了與客戶建立更好的情感聯(lián)系，首先需要了解與零售行業(yè)最佳以及同類品牌的差距。從評(píng)估和差距分析開始，可以幫助企業(yè)更好地增加品牌的中心情感區(qū)域，同時(shí)減少在Hotspex模型邊緣區(qū)域中的消極情感。
原則#5：了解如何將情感平衡作為客戶旅程中的一部分
雖然消費(fèi)者通常是習(xí)慣性的，但每天購物時(shí)都有一波新的體驗(yàn)和情緒。對(duì)于零售商而言，通過全方位的零售體驗(yàn)來映射客戶的情緒狀態(tài)，從而確定哪些領(lǐng)域可以為建立深層情感聯(lián)系提供價(jià)值最大化，哪些領(lǐng)域需要繼續(xù)培養(yǎng)和發(fā)展，是非常重要的。
通過繪制出整個(gè)客戶旅程，零售商可以有效地識(shí)別出想擁有的關(guān)鍵情感時(shí)刻，從而將自己與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)別開來，形成品牌差異化。例如，Costco在其直接和間接的競(jìng)爭品牌中，具有最高的客戶情感聯(lián)系得分。當(dāng)商品庫存短缺時(shí)，它是唯一一家能使客戶感到自責(zé)的零售品牌。
隨著電商和新興品牌的崛起，零售格局被重新定義，競(jìng)爭環(huán)境變得尤為激烈。許多經(jīng)營者曾經(jīng)認(rèn)為人工智能、可穿戴設(shè)備等高科技才是所謂的必殺技，直到他們意識(shí)到消費(fèi)者的購買決策是非常情緒化的，才發(fā)現(xiàn)基于技術(shù)進(jìn)步做出的預(yù)測(cè)不會(huì)比人為猜測(cè)高明多少。因此，作為成功的品牌經(jīng)營者，必須了解如何激發(fā)品牌與客戶更強(qiáng)、更深層的情感聯(lián)系，才能在激烈競(jìng)爭中立于不敗之地。