通常情況下，很少有人會覺得在銀行網(wǎng)點(diǎn)能獲得良好的體驗(yàn)。SLD的一項(xiàng)關(guān)于銀行業(yè)的調(diào)查中顯示，只有少量受訪者表示獲得了滿意的體驗(yàn)，而更多的受訪者則以漠不關(guān)心、焦慮甚至于惱怒的態(tài)度來表達(dá)其在銀行網(wǎng)點(diǎn)的感受。盡管銀行網(wǎng)點(diǎn)的客流量有所下降，但種種跡象表明，這種下降速度正在逐步放緩?，F(xiàn)在，是銀行考慮如何最大限度地發(fā)揮其最大資產(chǎn)優(yōu)勢的時(shí)候了：銀行網(wǎng)點(diǎn)及一線職員。

多年來，銀行一直在積極推動(dòng)數(shù)字化、ATM和手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的交易。雖然這有助于減少銀行網(wǎng)點(diǎn)的間接成本，但卻給客戶造就了一種不需要銀行服務(wù)的思維模式。但令人意想不到的是，大多數(shù)人會向朋友或家人征詢財(cái)務(wù)建議，而非他們在銀行的財(cái)務(wù)顧問。銀行網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為一個(gè)用來完成交易、申請新服務(wù)或者解決賬戶問題的地方，而不是客戶了解理財(cái)信息、征詢財(cái)務(wù)規(guī)劃建議的場所。顯然，銀行網(wǎng)點(diǎn)及一線職員正是零售銀行和網(wǎng)上銀行或其他非傳統(tǒng)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等競爭對手差異化的關(guān)鍵特征，但隨著數(shù)字化應(yīng)用的推進(jìn)，它們的價(jià)值卻被忽視了。

SLD于2017年開展的關(guān)于銀行客戶隱形流失的研究顯示，銀行在利用網(wǎng)點(diǎn)作為客戶的關(guān)鍵利益保障方面處于優(yōu)勢地位。研究表明，想要讓銀行網(wǎng)點(diǎn)成功參與進(jìn)來，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，這很可能會挑戰(zhàn)金融機(jī)構(gòu)的固有偏見：銀行必須從“以交易為中心”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻籼峁┙ㄗh和客戶財(cái)務(wù)狀況的“以咨詢建議為中心”模式。

聚焦“交易”服務(wù)會增加顧客流失風(fēng)險(xiǎn)

SLD在研究中發(fā)現(xiàn)，“以交易為中心”的客戶是最容易更換金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的群體。這個(gè)群體對銀行的服務(wù)業(yè)務(wù)并不感興趣，甚至對銀行業(yè)務(wù)持懷疑態(tài)度，認(rèn)為銀行網(wǎng)點(diǎn)對他們來說毫無益處、而且令人不快。他們的收入比那些具備高忠誠度的客戶群體更高，平均家庭年收入高于10萬美元，這也使得他們成為銀行業(yè)務(wù)理想的目標(biāo)客戶。因此，他們的潛在流失將是銀行的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

在SLD的調(diào)查中，所有調(diào)查對象都有一個(gè)不可忽視的抱怨——銀行網(wǎng)點(diǎn)的職員沒有足夠的知識，并且無法提供良好的個(gè)性化專業(yè)服務(wù)。只有17%的受訪者認(rèn)為銀行網(wǎng)點(diǎn)是可以給他們提供財(cái)務(wù)建議的場所。對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)給出的建議滿意程度較高的受訪者，在銀行中貸款的可能性高出10%。更重要的是，46%的受訪者則表示，如果能夠獲得專家的專業(yè)幫助，他們愿意支付更多的費(fèi)用。因此，重新成為“顧客信賴的財(cái)務(wù)顧問”角色對銀行來說是一個(gè)巨大的潛在機(jī)會，也是一個(gè)有待填補(bǔ)的服務(wù)空缺。

把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶的金融福利上

金融機(jī)構(gòu)間最大的差異化特征，在于零售銀行具有規(guī)模龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及一線職員，而在線及非傳統(tǒng)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)則沒有。銀行完全沒必要將這些投入視為成本高昂的包袱，而是要充分利用這些資產(chǎn)來滿足客戶的需求。事實(shí)證明，只有網(wǎng)上銀行是根本不可能滿足客戶全部需求的。

埃森哲(Accenture)的一項(xiàng)研究表明，有78%的客戶表示，至少在五年內(nèi)他們將會像現(xiàn)在一樣經(jīng)常進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)。該研究與SLD的調(diào)查結(jié)果一致。盡管數(shù)字化技術(shù)更加方便、快捷，但人們還是想“面對面”地與人溝通交流。埃森哲(Accenture)的這項(xiàng)研究顯示，“00后”與年長的人相比，更能充分享用各種增值服務(wù)。這對那些大銀行來說，顯然是個(gè)好事情，但我們必須戰(zhàn)略性地充分利用這些差異化因素。

通過以下6個(gè)關(guān)鍵方法，銀行可以通過“咨詢驅(qū)動(dòng)”的模式，更好地利用網(wǎng)點(diǎn)和一線職員，與客戶建立更深層次的情感聯(lián)系。

1、提高銀行網(wǎng)點(diǎn)的專業(yè)顧問形象。

客戶正在不斷尋找一種全新定位和具備專業(yè)技能的財(cái)務(wù)顧問，希望他們擁有與目前銀行網(wǎng)點(diǎn)人員完全不同的服務(wù)水平和服務(wù)技能。因此，工作人員必須積極傾聽、識別重要客戶，同時(shí)做出迅速回應(yīng)。他們必須擺脫銷售人員的定位，而是成為銀行“客戶財(cái)務(wù)健康的倡導(dǎo)者”。

2、擺脫“以交易為中心”的網(wǎng)點(diǎn)布局。

對于很多客戶來說，“以交易為中心”意味著他們完全放棄了銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜臺服務(wù)。顯然，將簡單的事務(wù)從銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移出去，也說明了這些事務(wù)并非銀行服務(wù)的主要、優(yōu)先事項(xiàng)。通過銀行網(wǎng)點(diǎn)來改變客戶的行為方式，將顛覆人們對網(wǎng)點(diǎn)的印象——這也正是銀行轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)之所在。

3 、為具有較高需求的客戶創(chuàng)建VIP服務(wù)區(qū)。

與其他行業(yè)相比，銀行在客戶識別方面還有巨大的提升空間。在SLD為浙商銀行打造北京三里屯旗艦網(wǎng)點(diǎn)的項(xiàng)目中，專門設(shè)立了一個(gè)VIP區(qū)。在這個(gè)獨(dú)立的等候區(qū)內(nèi)，可以讓最重要的客戶在舒適的環(huán)境中享受銀行服務(wù)。

（圖片來源：SLD）

（圖片來源：SLD）

4、重新考慮正常營業(yè)時(shí)間。

都市越來越繁華，人們越來越匆忙。在忙碌的生活中，能在正常工作時(shí)間與財(cái)務(wù)顧問見面的人越來越少。盡管很多銀行延長了正常營業(yè)時(shí)間，但人們在正常營業(yè)時(shí)間之外卻仍然很難得到專業(yè)的咨詢。另外，SLD的研究還發(fā)現(xiàn)，等待時(shí)間的長短也是所有受訪者所關(guān)注的焦點(diǎn)。

5、與小微型企業(yè)主合作。

為爭取到那些享受不到滿意服務(wù)的小微型企業(yè)，SLD建議銀行可以優(yōu)先考慮以下兩種方法：

A、為了幫助網(wǎng)點(diǎn)的小微型企業(yè)客戶，可以與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)的財(cái)務(wù)顧問一起，創(chuàng)建一個(gè)小型的商業(yè)服務(wù)中心。這些服務(wù)中心可以提供諸如記賬、報(bào)稅和財(cái)務(wù)報(bào)表等服務(wù)，也可以提供共享辦公空間和輔導(dǎo)課程等附加服務(wù)。

B、為小微型企業(yè)客戶提供資源合作平臺和空間，歡迎其自主合作與交流。SLD的調(diào)研顯示，對個(gè)人、企業(yè)的財(cái)務(wù)指導(dǎo)服務(wù)、研討會、輔導(dǎo)，受訪者都認(rèn)為十分具有意義。30%的受訪者表示，這也是他們到網(wǎng)點(diǎn)的主要原因，并愿意購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

（圖片來源：SLD）

6、提供個(gè)性化服務(wù)

在SLD的研究中顯示，如果銀行網(wǎng)點(diǎn)能提供更加個(gè)性化的服務(wù)，那些“以交易為中心”的受訪者還是很愿意到網(wǎng)點(diǎn)的。因此，銀行需要充分地利用好一線職員和數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，有35%的受訪者認(rèn)為他們與銀行的關(guān)系純粹是“交易”性質(zhì)的，更糟的是甚至連“交易”的關(guān)系都沒有。顯然，銀行的一線職員需要接受專業(yè)培訓(xùn)并與客戶進(jìn)行溝通交流， 且盡可能地利用數(shù)據(jù)來定制個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以便提升客戶體驗(yàn)。

隨著金融市場的劇烈變革，銀行網(wǎng)點(diǎn)很可能會因?yàn)槠茐男愿偁帲罱K成為不良資產(chǎn)。因此，銀行需要采取大膽、有效的舉措，對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行大刀闊斧地更新升級，以更有價(jià)值和意義的方式回歸到客戶的生活中。據(jù)此，零售銀行才能對非傳統(tǒng)和在線金融服務(wù)機(jī)構(gòu)形成有效阻擊，減少客戶的隱形流失。