一直以來，銀行傳達(dá)給人們的感覺總是傳統(tǒng)而嚴(yán)肅的。銀行希望以此讓客戶相信，將資產(chǎn)存放在銀行中是最安全的。然而，銀行這種對信譽(yù)和權(quán)威的強(qiáng)調(diào)有一個(gè)致命的潛在缺陷！那就是——銀行為了增強(qiáng)信任，就容易讓客戶對銀行產(chǎn)生冷漠、枯燥、嚴(yán)肅的整體感覺。客戶的這種感覺，容易導(dǎo)致其對銀行品牌產(chǎn)生消極抵觸的心理。一旦在客戶心智中形成了這種定位，對銀行來說是十分不利的。客戶可能會對這種體驗(yàn)產(chǎn)生厭煩情緒，因而只能與銀行建立一些簡單的、“基于交易”的關(guān)系。那么，銀行要怎樣才能避免產(chǎn)生這種問題，讓客戶感受到充滿熱情的品牌體驗(yàn)和專業(yè)呢？

這顯然是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的問題！這個(gè)問題能否解決，其實(shí)關(guān)鍵取決于如何平衡企業(yè)嚴(yán)肅性與人類同理心、信譽(yù)度與趣味性。首先是銀行網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)設(shè)計(jì)。銀行的網(wǎng)點(diǎn)布局、品牌陳列和設(shè)計(jì)如何才能給客戶展現(xiàn)出最佳的感覺？銀行職員和服務(wù)流程如何才能將品牌體驗(yàn)提升到理想的層次？其次是企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策略。銀行怎樣與客戶進(jìn)行更好的溝通，從而體現(xiàn)自己的專業(yè)品牌形象？品牌戰(zhàn)略支持顯著有效的品牌識別嗎？這些銀行網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)識以及社會責(zé)任等要素將會發(fā)揮共同的作用，讓銀行與客戶建立更密切的關(guān)系。

網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)

網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)為銀行的客戶品牌體驗(yàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。燈光是否刺眼？座位是否舒適？銀行網(wǎng)點(diǎn)像一個(gè)高檔場所還是一個(gè)簡易的空間？以及像裝飾、材料等設(shè)計(jì)元素也會影響客戶對銀行網(wǎng)點(diǎn)的感知。通過銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)，銀行可以將網(wǎng)點(diǎn)打造成一個(gè)具備良好客戶品牌體驗(yàn)的環(huán)境，讓客戶產(chǎn)生賓至如歸的感覺。像Capital One和Tangerine等金融機(jī)構(gòu)都在測試?yán)每Х葟d風(fēng)格的網(wǎng)點(diǎn)打造更溫馨的客戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)布局也會影響客戶的感觀情緒。例如，很難駕馭的網(wǎng)點(diǎn)空間設(shè)計(jì)可能容易造成客戶識別混亂；太過于開放的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)又會缺乏隱秘性，讓客戶產(chǎn)生焦慮感。這些負(fù)面的體驗(yàn)很顯然并不理想，容易導(dǎo)致客戶對銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生厭煩。因此，只有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的銀行網(wǎng)點(diǎn)有可能積極地引導(dǎo)客戶情緒，幫助客戶感受到更好的品牌體驗(yàn)。

服務(wù)設(shè)計(jì)

在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)工作的支持下，服務(wù)設(shè)計(jì)工作主要關(guān)注品牌接觸點(diǎn)如何與整體體驗(yàn)相融合，以及數(shù)字化渠道。規(guī)劃好服務(wù)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略藍(lán)圖至關(guān)重要，界定好客戶與銀行品牌互動的方式——客戶品牌體驗(yàn)形成的關(guān)鍵，這將給客戶留下深刻的印象。

例如，銀行職員之間或部門之間的工作往往存在很多不協(xié)調(diào)的地方，對客戶來說這些業(yè)務(wù)非常零碎和分散，經(jīng)常因此“不斷跑、跑斷腿”，從而極易導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳。在為Regions Bank提供的設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目中，SLD仔細(xì)地進(jìn)行了客戶體驗(yàn)調(diào)研和分析，從而精心設(shè)計(jì)了整體的品牌體驗(yàn)，幫肋下Regions Bank實(shí)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)的升級。

又如，銀行職員如何與客戶交流也是品牌體驗(yàn)的重要因素之一。要使銀行職員能夠?qū)I(yè)地提供人性化服務(wù)和品牌體驗(yàn)，員工培訓(xùn)就必然是服務(wù)設(shè)計(jì)中不可或缺的重要一環(huán)。此外，處理障礙，例如行政文書、不必要的要求、或者刻板的預(yù)約時(shí)間，都會讓客戶感覺失望、害怕、甚至產(chǎn)生誤解。創(chuàng)建一個(gè)友好、一站式的客戶體驗(yàn)，減少客戶辦理業(yè)務(wù)的障礙和痛點(diǎn)，可以消除客戶在銀行網(wǎng)點(diǎn)中體驗(yàn)的負(fù)面情緒，讓客戶感受到被重視和尊重。

企業(yè)形象和社會責(zé)任感

企業(yè)形象設(shè)計(jì)為特定關(guān)聯(lián)、特征和期望提供了平臺。它表達(dá)了你是誰，通過創(chuàng)造擬人化性格打造與客戶的關(guān)系。視覺元素包括品牌信息、標(biāo)志、標(biāo)識、圖案等一起構(gòu)成了企業(yè)形象，策略元素包括品牌定位、品牌價(jià)值、個(gè)性、使命、愿景等，這些元素幫助銀行在客戶心智中塑造成銀行既定的品牌形象。企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)識別度的一部分，是“知行合一”的體現(xiàn)。其中應(yīng)該包括諸如社區(qū)支持、對環(huán)境公益事業(yè)的承諾或是提高金融素養(yǎng)等。例如，BMO Bank of Montreal（蒙特利爾銀行）使用“當(dāng)你需要幫助，我們就在這里！”的口號，提供“人工服務(wù)銀行”的概念，支持社區(qū)和環(huán)境公益事業(yè)。創(chuàng)造一個(gè)溫馨、關(guān)懷的品牌標(biāo)識，使客戶感受到與銀行之間具有更多、更深入的情感聯(lián)系，并對銀行始終如一。

通過網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、企業(yè)形象和社會責(zé)任，銀行可以建立起與客戶更加密切的關(guān)系。隨著更加便利的數(shù)字化、智能化手段的推陳出新，以及客戶對銀行不信任度的加深，銀行業(yè)正面臨日益嚴(yán)重的不夠人性化、充滿疑慮的客戶關(guān)系。因此，這正是銀行品牌體驗(yàn)升級的一個(gè)契機(jī)。一些銀行廣告似乎也剛剛意識到這種需求。例如TD Thanks You的團(tuán)隊(duì)，向客戶展示了他們在個(gè)性化方面的價(jià)值。如果網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)、服務(wù)、企業(yè)形象以及主動性都遵從這種方式，客戶就有可能與銀行建立強(qiáng)有力的、積極的情感聯(lián)系，并在銀行業(yè)務(wù)辦理過程中有更愉快的體驗(yàn)。