從客戶的隱性侵蝕到相互間的競(jìng)爭(zhēng)；從線上金融機(jī)構(gòu)到非傳統(tǒng)銀行平臺(tái)，零售銀行正面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)。更重要的是，銀行正在考慮如何從他們的零售網(wǎng)絡(luò)中獲得更大的價(jià)值。如果00后沒有進(jìn)入銀行的生命周期成長(zhǎng)階段，就不會(huì)有這么明顯的轉(zhuǎn)變，挑戰(zhàn)也不會(huì)這么讓人無奈。我們的銀行客戶已作出反應(yīng)，努力去除企業(yè)包袱，并探索新的方法，使他們的網(wǎng)點(diǎn)與時(shí)代和人群保持相關(guān)性，因?yàn)檫@一渠道的客戶參與度仍然是最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)和建立客戶忠誠(chéng)度。

2016年，我們?cè)谥袊?guó)負(fù)責(zé)浙商銀行的案子，任務(wù)是為該銀行進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。我們探索如何通過虛擬現(xiàn)實(shí)VR和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR以及神經(jīng)科學(xué)幫助我們的客戶打造新的網(wǎng)點(diǎn)概念，有效地與客戶建立聯(lián)系的。我們開始使用最新的VR和神經(jīng)科學(xué)技術(shù)收集信息。這是一次開拓性研究，旨在證明以下幾點(diǎn)：

• 在原型設(shè)計(jì)之前使用VR和神經(jīng)科學(xué)評(píng)估概念的有效性。
• 利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和眼部追蹤評(píng)估并確定對(duì)物理環(huán)境的真實(shí)情感的有效性。
• 利用VR硬件腦電圖（EEG）頭盔的可行性。
• 將腦電圖EEG測(cè)試作為部分原型人群研究的有效性。
• 基于消費(fèi)者的反饋，使用原型概念與虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)對(duì)比當(dāng)前與未來環(huán)境的提高
• 基于測(cè)量和神經(jīng)科學(xué)提升顧客體驗(yàn)的洞察。

神經(jīng)科學(xué)調(diào)查的力量

神經(jīng)科學(xué)在許多調(diào)查應(yīng)用中被廣泛應(yīng)用，但這項(xiàng)研究是第一次將神經(jīng)科學(xué)與虛擬現(xiàn)實(shí)VR結(jié)合起來，在建設(shè)物理原型之前，創(chuàng)建環(huán)境驗(yàn)證設(shè)計(jì)概念。當(dāng)一個(gè)人無法表達(dá)情感時(shí)，能夠確認(rèn)其真實(shí)情感反應(yīng)。這是與傳統(tǒng)調(diào)研相相輔相成，設(shè)計(jì)并使環(huán)境人性化不可或缺的工具。

這不是說傳統(tǒng)調(diào)研沒有提供價(jià)值。然而，當(dāng)神經(jīng)科學(xué)和VR結(jié)合起來時(shí)，我們能夠更加接近新設(shè)計(jì)的真面目，從而更深入地了解客戶的整體體驗(yàn)感。對(duì)于生活在物理世界的零售商或品牌商來說，在選址建設(shè)之前，VR在接近終端客戶體驗(yàn)的時(shí)候有著巨大價(jià)值。很多選項(xiàng)可以快速有效的開發(fā)和驗(yàn)證，使得整個(gè)過程靈活可控。

初步的研究驗(yàn)證

在我們開始尋找VR相比于物理原型研究所創(chuàng)造的實(shí)際結(jié)果之前，我們想要確定VR/AR頭盔和EEG神經(jīng)科學(xué)頭罩可以協(xié)同工作，讓受訪者在虛擬世界中感覺視野舒適。為了測(cè)試我們的假說：這兩者不僅能夠協(xié)同工作，而且能夠產(chǎn)生重要的見解，我們保留了真實(shí)的影響，即神經(jīng)科學(xué)調(diào)查的前驅(qū)科學(xué)來支持整個(gè)過程。
我們的設(shè)計(jì)和數(shù)字沉浸團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境，代表浙商銀行北京旗艦網(wǎng)點(diǎn)原型的狀況。為了保護(hù)項(xiàng)目的機(jī)密性，我們創(chuàng)建了一個(gè)通用品牌名稱和身份，使團(tuán)隊(duì)能夠在不泄露任何機(jī)密信息的情況下共享新概念。整個(gè)過程在SLD辦公室進(jìn)行，十五位受訪者通過VR和AR兩種方式測(cè)試了網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。在EEG監(jiān)控下，每個(gè)受訪者都利用AR和VR給出了特定的銀行體驗(yàn)。因其沉浸式優(yōu)勢(shì)，VR體驗(yàn)提供了受訪者更深層次的反饋，AR則有更多的輸入，幫助指導(dǎo)設(shè)計(jì)過程。協(xié)同EEG頭部監(jiān)控，研究證實(shí)了我們的假說，兩種科技都是評(píng)估涉及選項(xiàng)的極其有效的工具。

研究

為了此項(xiàng)目，我們招募了一組20個(gè)人參與人種學(xué)調(diào)查研究，利用VR、眼部追蹤以及EEG頭部設(shè)備監(jiān)測(cè)當(dāng)發(fā)現(xiàn)浙商銀行選址的新設(shè)計(jì)出現(xiàn)時(shí)他們的情感反應(yīng)。我們?cè)谥信赃叺目Х鹊杲拥绞茉L者，這樣在接受虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之前他們就不會(huì)熟悉新的支行設(shè)計(jì)。每個(gè)受訪者都鏈接到EEG設(shè)備上，然后進(jìn)行設(shè)備校準(zhǔn)及基線確定。這個(gè)基準(zhǔn)是用來衡量在VR和真實(shí)環(huán)境體驗(yàn)中每個(gè)受訪者的反應(yīng)的。

方法論

閱讀EEG的腦電圖是個(gè)復(fù)雜的過程。EEG頭盔利用16個(gè)傳感器研究大腦的額、中、枕部分。本研究探討了在認(rèn)知測(cè)試的過程中， EEG的參與程度和工作量的可行性，并對(duì)其進(jìn)行量化。利用VR和眼部追蹤設(shè)備，參與測(cè)試的20位健康參與者通過無線傳感器頭盔在測(cè)試過程中向EEG傳遞的結(jié)果包括：向前移動(dòng)、向后轉(zhuǎn)以及行走。傳感器使用陀螺儀來消除腦電圖上的過量噪音。

VR設(shè)備就是利用Oculus Rift鏈接到可以實(shí)時(shí)處理高密度環(huán)境信息，每秒最少120幀（每只眼60個(gè)fps），對(duì)于避免低刷新頻率導(dǎo)致的暈眩是很有必要的。傳感器支持在有限的范圍內(nèi)自由活動(dòng)，利用游戲控制器拓展更大的行動(dòng)范圍。

客戶旅程

受訪者被要求完成一系列任務(wù)，包括根據(jù)指示及路線提示行走、像旅行一樣在指定環(huán)境中自由走動(dòng)。所有的受訪者都被要求：

• 從網(wǎng)點(diǎn)的門前開始

• 走到接待臺(tái)

• 和機(jī)器人交流（只有真實(shí)環(huán)境）

• 進(jìn)入VIP區(qū)

• 坐上VIP候補(bǔ)椅(只有真實(shí)環(huán)境)

• 看看VIP辦公室

• 查看VIP電腦

• 直徑走向高柜區(qū)

• 坐在前排等候區(qū)（只有真實(shí)環(huán)境）

• 與iPad平板電腦互動(dòng)（只有真實(shí)環(huán)境）

• 在網(wǎng)點(diǎn)前面的大屏顯示器后面走走

• 進(jìn)入數(shù)字銀行區(qū)域，坐在終端前

• 坐在網(wǎng)點(diǎn)前面的數(shù)字標(biāo)志前面(只有真實(shí)的環(huán)境)

• 坐在網(wǎng)點(diǎn)最右邊的小隔間里(只有真實(shí)的環(huán)境)

• 到ATM區(qū)去

• 進(jìn)入ATM防護(hù)艙(真實(shí)環(huán)境)

接下來，摘掉VR和神經(jīng)科學(xué)設(shè)備，問受訪者一些關(guān)于他們體驗(yàn)的問題。

整個(gè)過程重復(fù)兩次。第一次佩戴VR和EEG，第二次在真實(shí)環(huán)境中，利用EEG和眼球追蹤技術(shù)。整個(gè)過程歷時(shí)三天，每個(gè)受訪者都要花上兩個(gè)小時(shí)。在VR和真實(shí)環(huán)境體驗(yàn)之后生成調(diào)查。

當(dāng)探索支行真實(shí)環(huán)境的時(shí)候，讓參與者坐在關(guān)鍵區(qū)域是非常重要的。這在VR環(huán)境中不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵赩R環(huán)境下椅子不是真實(shí)的。在真實(shí)環(huán)境中，我們需要在受訪者保持靜止時(shí)追蹤準(zhǔn)確的測(cè)量值。頭部和腿部的移動(dòng)將噪音引入到原始的EEG讀取中，我們用運(yùn)動(dòng)傳感器和陀螺儀減輕這種噪音，使EEG讀取正常。然而，需要保證受訪者在體驗(yàn)過程中會(huì)進(jìn)入到這些休息區(qū)，以便抓取盡可能多的關(guān)鍵區(qū)體驗(yàn)。

在真實(shí)環(huán)境中，特殊的感官信息十分寶貴，這些在虛擬現(xiàn)實(shí)中是無法捕捉的。參與者坐在VIP區(qū)摸到了皮革或者坐在休息區(qū)得到的情感反應(yīng)在VR體驗(yàn)中都無法重現(xiàn)。然而，所有的努力都是為了捕捉虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中的視覺細(xì)節(jié)，特別是對(duì)于皮革、大理石、金屬、木材質(zhì)地的家具以及照明區(qū)的感覺，使VR與真實(shí)環(huán)境結(jié)果緊密匹配。VR頭戴式耳機(jī)利用分屏視圖，可以產(chǎn)生非常逼真的深度感知。讓人產(chǎn)生一種非常豐富和身臨其境的體驗(yàn)，是一種與真實(shí)環(huán)境相同的情感反應(yīng)。

設(shè)備

腦電圖（EEG）

這是一種大腦成像的方法，記錄大腦頭皮表面的腦電活動(dòng)。通過對(duì)受試者腦電波的電波模式進(jìn)行評(píng)估，研究人員可以評(píng)估他們參與感的強(qiáng)度，以及他們對(duì)刺激表現(xiàn)出積極或消極的情緒反應(yīng)。

人類的大腦產(chǎn)生的電量和LED燈泡一樣多。腦電圖儀通過將非侵入性的電極應(yīng)用到頭皮上來監(jiān)測(cè)電波活動(dòng)，在那里他們可以同時(shí)發(fā)現(xiàn)和記錄數(shù)千個(gè)神經(jīng)元的電波活動(dòng)。

EEG信號(hào)被記錄為電波。這里是四種主要取決于頻率的腦電波：

• Delta波(小于4 Hz):與深度睡眠有關(guān)
• Theta 波(4 -7 Hz):與嗜睡和抑制沖動(dòng)有關(guān)
• Alpha波(8 -15 Hz):與放松的思想和閉上眼睛有關(guān)
• Beta波(16 -31 Hz):與從平靜到壓力的活躍思維有關(guān)

通過利用這些信號(hào)，我們能夠計(jì)算具體的度量值，例如以下指標(biāo)的量：

• 工作量：完成一項(xiàng)任務(wù)所需要的認(rèn)知力，如一個(gè)困難的數(shù)學(xué)問題
• 參與度：衡量一個(gè)人專注于刺激的程度和精神資源的程度
• 分心/困倦:衡量一個(gè)人脫離任務(wù)或刺激的程度；可能是由于背景噪音和睡意的增加導(dǎo)致的。

虛擬現(xiàn)實(shí)

Oculus Rift VR頭盔和一個(gè)強(qiáng)大的便攜式電腦連接，電腦上復(fù)雜的顯卡可以處理120fps的模擬信號(hào)。它由一個(gè)立體的頭戴式顯示器(為每個(gè)眼睛提供單獨(dú)的圖像)和含有陀螺儀、加速計(jì)和結(jié)構(gòu)光系統(tǒng)的頭部運(yùn)動(dòng)跟蹤傳感器組成。是對(duì)真實(shí)環(huán)境的高度真實(shí)的模擬，使人們對(duì)產(chǎn)生與在現(xiàn)實(shí)世界中幾乎相同的反應(yīng)。

眼部追蹤

真實(shí)的環(huán)境是利用一種眼部追蹤設(shè)備記錄的，監(jiān)控個(gè)體視野并與EEG數(shù)據(jù)匹配。小型攝像機(jī)捕捉了受訪者在體驗(yàn)過程中看到的事物，并與時(shí)間碼匹配進(jìn)行測(cè)量。周圍的音頻也被記錄下來。

情感反饋與度量

認(rèn)知負(fù)荷

這是一種衡量信息解讀難度的方式。因?yàn)樾畔⒃饺菀妆唤庾x，就越容易被記住，所以在環(huán)境中的信息應(yīng)該很快被解讀。理想的標(biāo)準(zhǔn)是，這種難度應(yīng)該是中等到底等。但信息或是體驗(yàn)也必須與動(dòng)機(jī)的等級(jí)建立關(guān)系。如果一個(gè)刺激點(diǎn)很容易被理解，但沒有動(dòng)力，就不會(huì)成功。因此，理想的衡量度是低認(rèn)知負(fù)荷、高刺激的，

一個(gè)好的認(rèn)知負(fù)荷分值在5.5+/-0.5

動(dòng)機(jī)

這種測(cè)量方法與回避行為有關(guān)。它基于左右腦活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)決策。決定是立即做出的。與右腦活動(dòng)相比，前額左腦活動(dòng)更強(qiáng)，這與行為高度相關(guān)，反之則與回避行為有關(guān)。動(dòng)機(jī)是在頭腦有意識(shí)地做出決定之前的一種下意識(shí)的沖動(dòng)反應(yīng)。這衡量了你在未來對(duì)信息處理的方式，體現(xiàn)了持久印象的形成過程。

一個(gè)好的動(dòng)機(jī)分值在5.2+/-0.5

視覺注意力

視覺注意力是衡量事物吸引眼球的標(biāo)準(zhǔn)。虛擬現(xiàn)實(shí)、真實(shí)環(huán)境的記錄與認(rèn)知負(fù)荷分?jǐn)?shù)耦合，表明個(gè)體是如何對(duì)刺激產(chǎn)生感覺、又以怎樣的速度被理解和吸收的。利用EEG技術(shù)測(cè)量認(rèn)知負(fù)荷和動(dòng)機(jī)，利用眼部追蹤和VR測(cè)量視覺注意力。

結(jié)論

這項(xiàng)研究為虛擬現(xiàn)實(shí)、眼部追蹤和神經(jīng)科學(xué)提供了寶貴的價(jià)值，并以此驗(yàn)證研究中人種學(xué)部分問題的答案。虛擬和真實(shí)環(huán)境的結(jié)果非常接近，腦電圖所收集的情感反應(yīng)在兩種體驗(yàn)之間難以區(qū)分。環(huán)境中個(gè)人偏好以及數(shù)字信號(hào)的差異在反應(yīng)收集過程中沒有顯著的影響。

這一研究表明虛擬現(xiàn)實(shí)和神經(jīng)科學(xué)是在建立物理模型前評(píng)估概念的有效工具。

EEG頭盔與VR硬件能夠無偏誤捕捉真實(shí)情感印象，因此神經(jīng)科學(xué)是一種可利用的資源。EEG作為標(biāo)準(zhǔn)人種學(xué)調(diào)查的一部分，因其能夠消除語言和文化差異，具有一定的價(jià)值。