由于金融科技等顛覆性力量的興起，銀行業(yè)正進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，借此滿足00后及正在出現(xiàn)的新群體的需要。大量的目標(biāo)群體已經(jīng)達(dá)到了法定年紀(jì)，但是他們想從金融機(jī)構(gòu)得到不同于他們父母所享受的的體驗，再也不是傳統(tǒng)的車子、房子、結(jié)婚、孩子了。金融機(jī)構(gòu)需要趕上時代潮流，引入“智能銀行”，利用科技解決客戶痛點。這些科技工具現(xiàn)在已經(jīng)變成了滿足客戶期望的基準(zhǔn)。為了徹底實現(xiàn)這種變革，銀行在此方面需要進(jìn)一步深挖。
為了掌控未來，人們提出了很多概念，這些概念往往與特定時刻有關(guān)聯(lián)。“智能銀行”就是這樣一個概念，盡管我們絕對支持在各行業(yè)中使用科學(xué)技術(shù)，但我們也知道科技只是一種工具。你如何使用科技滿足客戶的需求點才是產(chǎn)生巨大差異的原因，這也是諸多金融機(jī)構(gòu)迷惑的地方。
在過去的35年里，我們將各種各樣的戰(zhàn)略方法應(yīng)用在眾多項目上，但我們始終堅信：品牌必須建立在與客戶的情感連接上。通過品牌定位簡單有力的傳播，讓每位客戶接觸到品牌，創(chuàng)造一種快捷持久的印象。不管客戶是通過手機(jī)付款、通過虛擬銀行解決客戶服務(wù)問題，或者坐在銀行經(jīng)理的辦公室申請小額商業(yè)貸款，都需要通過客戶體驗與客戶產(chǎn)生共鳴?？萍家呀?jīng)成為了我們銀行的重要組成部分，如果不進(jìn)行情感連接就會錯失機(jī)會。
我們提倡沉浸式客戶體驗，但即使是這個詞也會讓人望而生畏。好消息是，金融機(jī)構(gòu)可以采取一些措施來建立連接。第一步是交易處理，在這方面，北美可以向中國學(xué)習(xí)，采用中國現(xiàn)在正在使用的更加先進(jìn)的移動端技術(shù)。第二步是去除銀行體驗中的焦慮心理，銀行有很多種技術(shù)在支行及其網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新的重大機(jī)會。第三步是真實的沉浸感，要求銀行重塑他們與客戶的關(guān)系，不只強(qiáng)調(diào)客戶需求，同時激勵他們實現(xiàn)夢想。我們已經(jīng)看到有客戶接受了這種理念，我們深信，新方向?qū)墙鹑跈C(jī)構(gòu)通往成功的路徑。如果銀行能夠一步一個腳印，就能在未來的幾代人的生活中扮演關(guān)鍵角色。
為了滿足00后的新需求，有能力面對“金融科技”初創(chuàng)企業(yè)帶來的潛在的顛覆力，銀行正在進(jìn)行一次巨大的變革。通過行業(yè)整合、銀行渠道重整為更小的支行、引進(jìn)“智慧銀行”中心，使客戶能夠避開排隊等候時間，此次變革的速度與力度可見一斑，利用移動應(yīng)用程序幫助客戶管理包括通過手機(jī)支付在內(nèi)的整個銀行體驗。
這些新技術(shù)和渠道的普及正深刻地改變著客戶與銀行的互動方式。在中國工作期間，我們發(fā)現(xiàn)這個國家在幾年前就擁有了超過6億用戶的微信，支持付款、轉(zhuǎn)賬、預(yù)定行程等。我們與中國的客戶開玩笑說，“不用錢包或者信用卡，你能撐多久？”令人驚訝的是，他們回答說他們可以在沒有傳統(tǒng)支付系統(tǒng)的情況下支撐幾周。在銀行網(wǎng)點體驗中取得勝利要求金融機(jī)構(gòu)超越單一的互動，進(jìn)行全方位沉浸式品牌體驗。沉浸式設(shè)計幫助金融機(jī)構(gòu)塑造了這種體驗，將銀行客戶完全帶入了品牌故事中，當(dāng)客戶忘記他們是客戶的時候展現(xiàn)出來。它將故事和營銷、故事講述者和客戶之間的界限模糊化了。
神經(jīng)科學(xué)的新研究也證實了多年來我們所知道的。深厚的情感連接是品牌與客戶的基石。情感連接越強(qiáng)，品牌在打造忠誠度和差異化的時候就越強(qiáng)。超過60%的決定是出于情感因素決定的，對于任何的變革創(chuàng)新來說，需要吸引的是消費者的感覺而不是他們的思想。金融機(jī)構(gòu)不再依賴于傳統(tǒng)的情感支柱來打造差異化，例如信任、依賴、有學(xué)識。如今，金融機(jī)構(gòu)需要向沉浸式體驗轉(zhuǎn)型，其核心是描述客戶更深層的、情感的、進(jìn)取的需求，例如權(quán)利、興奮、欲望、甚至樂趣。
為了幫您了解當(dāng)今銀行體驗是如何發(fā)展的，我們將回顧品牌互動的三個階段，以及金融機(jī)構(gòu)如何有效發(fā)展客戶沉浸式體驗。你會發(fā)現(xiàn)，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，這三個階段清晰地根植于不同級別的情感需求。

1. 交易層——安全和更易接近

第一層停留在銀行的基礎(chǔ)之上：作為友好專業(yè)的體驗，使客戶接觸到金融服務(wù)。這層的關(guān)注點在于培訓(xùn)員工，通過廣泛的金融產(chǎn)品及服務(wù)保證服務(wù)速度，滿足客戶需求。J.D.Powers將金融機(jī)構(gòu)根據(jù)過去十幾年中客戶服務(wù)維度及員工的知識程度進(jìn)行排名，直到最近才提高標(biāo)準(zhǔn)，來反映趨勢朝著移動銀行轉(zhuǎn)變。由于交易成本上升，利率下降，排序的依據(jù)很大程度轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛞苿佣宿D(zhuǎn)型的效果。此外，銀行在這層中基于提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、保證客戶理財?shù)哪芰λ蛟斓牟町惢呀?jīng)變成了那些擁有許多支行來驅(qū)動便利的人們的游戲。
盡管交易層為商業(yè)貿(mào)易提供了不錯的平臺，卻沒有提供強(qiáng)大的品牌差異化，大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)缺少打造沉浸式關(guān)系的情感推動力。原因非常簡單：這一層固定在非常實用的情感需求上，例如訪問、信任、依賴與專業(yè)，這些都是品牌的情感基礎(chǔ)。引入的新技術(shù)被稱作“智慧銀行”，正如我們在研究中國各大領(lǐng)域的金融機(jī)構(gòu)過程中所看到的那樣，該技術(shù)可以為這一層的客戶提供差異化的感受。新的數(shù)字化平臺使客戶可以在無人幫助的情況下完成大部分的金融交易和服務(wù)。如果將技術(shù)有效的作為服務(wù)提供者，投資技術(shù)的使用就是值得的。然而，如果目標(biāo)是通過技術(shù)讓客戶瀏覽支行，初步接觸到知識和服務(wù)，我們沒有看到在打造客戶忠誠度上的重大價值。
去年我們已經(jīng)將類似的設(shè)計構(gòu)思應(yīng)用在區(qū)域銀行，區(qū)域銀行是一家大型區(qū)域金融機(jī)構(gòu)，他們明白理財個性化才是制勝的關(guān)鍵。然而，客戶接受的速度和新技術(shù)商品化的進(jìn)程短期內(nèi)會獲得投資收益。第一層，關(guān)速度和交易正在成為金融機(jī)構(gòu)打造差異化和建立忠誠度的起點。

2. 參與層——消除焦慮心態(tài)、簡單方便

第二層消除了第一層中所有在傳統(tǒng)銀行業(yè)交易過程中的惱人因素，例如需要填寫大量的表格或者長時間等候排隊才能辦理業(yè)務(wù)。根據(jù)手機(jī)僵尸的調(diào)查，這兩件事也是人們?nèi)ブ械脑?。向品牌參與級別轉(zhuǎn)化的銀行擁有完全部署數(shù)字化和移動終端的策略，將煩人的、人工操作容易出錯的工作放置在數(shù)字化平臺上，這些平臺在電腦、平板、手機(jī)設(shè)備上直觀易用。基于Bain and Company關(guān)于客戶對移動終端影響的滿意度調(diào)查的全球研究報告，清晰地指出客戶更喜歡用移動終端平臺處理銀行業(yè)務(wù)。該調(diào)查也證實了數(shù)字化勝過其他理財平臺。最終，從支票賬戶、付款、轉(zhuǎn)賬到接收現(xiàn)金，移動設(shè)備正在成為所有銀行交易和服務(wù)的中心。如果說交易和客戶服務(wù)速度是銀行業(yè)二十多年來形成差異化的因素，那么數(shù)字化現(xiàn)在已經(jīng)成為幫助機(jī)構(gòu)產(chǎn)生差異化的平臺。
然而，盡管支行仍舊是建立客戶忠誠度、提供理財建議的關(guān)鍵因素，數(shù)字化不僅僅局限于手機(jī)。我們最近為中國的浙商銀行開設(shè)了新的銀行項目，專注于人性化的支行體驗。我們利用技術(shù)支持員工更好地與客戶互動，為客戶提供更專業(yè)的知識以及廣泛的產(chǎn)品及服務(wù)。大型多功能媒體墻、等候區(qū)的平板電腦、網(wǎng)絡(luò)銀行理財站點以及半私人客戶理財平板電腦上的數(shù)字標(biāo)示，利用客戶想要和金融機(jī)構(gòu)交互的方式，將數(shù)字化與實體店面聯(lián)系起來。第二層是有關(guān)消除焦慮，使銀行便利客戶生活，但絕不是掌控客戶生活。

3. 沉浸層——情感、感知、個性化

最后要提到的金融機(jī)構(gòu)的前端，從引導(dǎo)客戶理財?shù)酵ㄟ^客戶中心體驗實現(xiàn)客戶愿望。為了實現(xiàn)最后這一層級，銀行需要轉(zhuǎn)換思維，意識到辦理業(yè)務(wù)是一件苦差事，銀行需要意識到什么可以控制戰(zhàn)爭，并探索新的商業(yè)模式。如果銀行不創(chuàng)造說出自尊和自我實現(xiàn)需求的沉浸式體驗，讓客戶打造自己的故事并作為他們理財故事中的一部分，銀行就會在金融科技初創(chuàng)企業(yè)的游戲中輸?shù)?，而正是那些金融科技初?chuàng)企業(yè)解決了銀行業(yè)現(xiàn)存的問題。沉浸式將銀行業(yè)中心從參與層的移動手機(jī)識別轉(zhuǎn)化到注重個體、以客戶為中心。

這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始，銀行可以通過讓整個銀行體驗集中在個性化和滿足內(nèi)心需求上占據(jù)重要地位。定義金融機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵時刻是實現(xiàn)沉浸式體驗，讓客戶忘記他們是在金融機(jī)構(gòu)里辦理業(yè)務(wù)，讓客戶感覺似乎理財是他們生活中密不可分的一部分。理財是一件苦差事的想法將會成為過去，銀行將滿足建立在自信、滿足感基礎(chǔ)上的需求，讓客戶覺得有趣、愉快、這就是他們想要的。

銀行不需要比智能手表更受追捧，更重要的是如何使用這些設(shè)備。線下的客戶利用數(shù)字化技術(shù)追蹤他們生活中的每時每刻，從運動、健康、商務(wù)到理想的理財體驗，
并將他們的記錄與其他人的相比較。沉浸式體驗將技術(shù)作為滿足客戶內(nèi)心需求和目標(biāo)的工具。這項技術(shù)將實時跟蹤的行為轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗，讓這種科技成為我們生活和在同齡人中定義自己的一部分。沉浸式體驗通過提供前瞻性的建議、將客戶行為與他們沒有考慮到的事情聯(lián)系起來，讓客戶看到他們的未來，銀行不再是“銀行”，而是一種無形的體驗。

銀行需要改進(jìn)他們的價值定位，從提供資金和財務(wù)建議，到成為提供客戶自己控制力和信心的推動者。沉浸式體驗要求銀行重新思考他們的渠道策略，鼓勵客戶“加入”銀行，作為他們共同價值觀的支持者。這為客戶提供了遇到其他志趣相投的客戶的機(jī)會，以此作為超越金錢的生態(tài)圈的一部分。銀行漸漸成為了實現(xiàn)客戶抱負(fù)的地方，人們在這里創(chuàng)業(yè)、發(fā)明新產(chǎn)品或者為未來投資。沉浸式體驗中一個不錯的例子是我們幾年前完成的一個項目，當(dāng)時為TD Waterhouse提出了投資學(xué)習(xí)中心的概念。在TD投資銀行進(jìn)行的簡單的對潛在客戶的培訓(xùn)轉(zhuǎn)型成為人們利用物理地點見一些志趣相投的朋友，分享想法和投資建議，成為了一個投資俱樂部。TD的作用是發(fā)起活動，并在活動開始后退出。

第三層沉浸式體驗將會專注于通過分享共同的愿望和深層次的情感需求，將銀行轉(zhuǎn)化為客戶中心銀行。

金融機(jī)構(gòu)的需求要保持相關(guān)性且具有意義，這將是向沉浸式體驗推進(jìn)的動力，渠道策略將被客戶愿望、生活方式及利益中心所取代。這些新的銀行平臺將會改變一些現(xiàn)狀，包括銀行是如何通過將交易成本轉(zhuǎn)換為知識、建議，以及通過提供物理空間滿足客戶的愿望，并以此獲利的?？蛻舨辉偈?ldquo;辦理銀行業(yè)務(wù)”，而是加入到專注于滿足他們深層次情感需求的沉浸式個性化體驗中去。