SLD利用3D技術(shù)設(shè)計(jì)了現(xiàn)實(shí)零售環(huán)境，在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）設(shè)備中可視，讓消費(fèi)者在物理環(huán)境建造之前體驗(yàn)零售概念。
為了驗(yàn)證這些概念的有效性，SLD與True Impact合作，利用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者對(duì)AR和VR環(huán)境的情感反應(yīng)。
其結(jié)果是一種開(kāi)創(chuàng)性方法，將Microsoft HoloLens和三星VR頭盔與腦電圖（EEG）神經(jīng)科學(xué)設(shè)備結(jié)合在一起，通過(guò)情感解讀客戶(hù)偏好。衡量消費(fèi)者對(duì)零售環(huán)境或包裝有效性的真實(shí)反應(yīng)的能力，潛在地為公司節(jié)省了開(kāi)發(fā)正式原型要花費(fèi)的數(shù)百萬(wàn)美元。
經(jīng)過(guò)測(cè)試，SLD與True Impact合作成功證實(shí)了耦合這兩種數(shù)據(jù)源（神經(jīng)科學(xué)和AR/VR）得到干凈準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)的可行性。這份白皮書(shū)將討論我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)并如何在真實(shí)世界的市場(chǎng)執(zhí)行中應(yīng)用每個(gè)概念。

一種無(wú)偏見(jiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的路徑

現(xiàn)代企業(yè)比以往更加依賴(lài)與利用數(shù)據(jù)——不管是獲取洞察、支持假說(shuō)或者得出結(jié)論。但到達(dá)到這樣的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的最終狀態(tài)，需要保證數(shù)據(jù)的可用性和相關(guān)性。按這當(dāng)今信息分析師處理的，放大的數(shù)據(jù)量來(lái)看，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單概念的工作。
然而，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，隨之產(chǎn)生了許多獲得新數(shù)據(jù)的方法。經(jīng)過(guò)廣泛的測(cè)試，SLD與True Impact合作，成功證明了耦合兩種數(shù)據(jù)源以獲得干凈、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)的可行性：1）神經(jīng)科學(xué)2）增強(qiáng)/虛擬現(xiàn)實(shí)。這份白皮書(shū)將討論如何實(shí)現(xiàn)這一工作，并解釋如何將每個(gè)概念應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)執(zhí)行工作中。

第一部分

假設(shè)和方法論：我們是如何產(chǎn)生假設(shè)的

在一段時(shí)間里，SLD一直在嘗試用不同的方法來(lái)進(jìn)行增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）研究，尋找利用這種新型工具進(jìn)行洞察，發(fā)掘?yàn)榭蛻?hù)提供價(jià)值的新穎方式。一個(gè)客戶(hù)項(xiàng)目要求我們?yōu)槠浒b打造現(xiàn)場(chǎng)的增強(qiáng)環(huán)境，另一個(gè)項(xiàng)目要求我們構(gòu)建一個(gè)完整的零售空間，探索AR和VR環(huán)境。但是，我們很快意識(shí)到，除了提供看待物理事物不同的方法（盡管是一種現(xiàn)代有趣的方式），項(xiàng)目中的這些部分幾乎沒(méi)有其他價(jià)值。
因此，如何更好的利用這些平臺(tái)，使其對(duì)我們的項(xiàng)目更有作用、更有意義是我們首先需要討論的，進(jìn)而為我們的客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。在研讀了2006年的一份研究性學(xué)術(shù)報(bào)告《認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)與調(diào)研：區(qū)分事實(shí)與虛構(gòu)》，我們提出了一種顛覆性的想法：如果我們將這些新技術(shù)（VR&AR）與現(xiàn)代科學(xué)的分析大腦活動(dòng)的方法（神經(jīng)科學(xué)）結(jié)合，怎樣得到動(dòng)態(tài)、有意義、科學(xué)準(zhǔn)確的信息？如果確實(shí)有可能實(shí)現(xiàn)，那它可能決定將虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)加入到未來(lái)任何項(xiàng)目中的通用方法中去。
我們和True Impact的權(quán)威專(zhuān)家Diana Lucaci以及她領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行初步了解并進(jìn)一步討論神經(jīng)科學(xué)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。True Impact已經(jīng)形成了一種科學(xué)的方法來(lái)克服一下老舊的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：
1）“感覺(jué)很難記住或者表達(dá)”，所以從聚焦小組和調(diào)查組提取的數(shù)據(jù)有時(shí)可能是模糊的、無(wú)法量化的
2）“調(diào)查問(wèn)卷耗時(shí)且有風(fēng)險(xiǎn)”，特別是因?yàn)橐恍┛此茻o(wú)關(guān)痛癢的問(wèn)題，問(wèn)題的措辭有時(shí)會(huì)扭曲回答，造成數(shù)據(jù)的不完整性。
3）“如今的數(shù)據(jù)提供者還不是戰(zhàn)略顧問(wèn)”，因此從供應(yīng)商處拿到的原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有太多可操作性。(www.trueimpact.ca)
他們已經(jīng)利用學(xué)術(shù)級(jí)神經(jīng)學(xué)工具構(gòu)建了適合使用者頭部的設(shè)備，工具包括功能磁共振成像（fMRI）、腦電圖（EEG）以及眼部追蹤，利用這些方法提取生物相關(guān)的指標(biāo)。然而，這些方法的局限在于需要一個(gè)真實(shí)的環(huán)境進(jìn)行測(cè)試——要么在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)重建零售店，要么在實(shí)際存儲(chǔ)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行測(cè)試。
我們感興趣的是這個(gè)設(shè)備：我們可以將其與虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)行為結(jié)合起來(lái)克服上述局限（需要真實(shí)環(huán)境）并為客戶(hù)創(chuàng)造無(wú)限的測(cè)試環(huán)境嗎？在我們與Diana和她的團(tuán)隊(duì)首次探討之后，我們決定與True Impact合作，繼續(xù)推進(jìn)這項(xiàng)研究，設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明我們的理論是否可以實(shí)現(xiàn)。

第二部分

挑戰(zhàn)

在過(guò)去幾周，我們兩家公司合并資源來(lái)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。首先，我們確定了實(shí)驗(yàn)過(guò)程中可能存在的局限性：
1）同步兩個(gè)系統(tǒng)（AR/VR系統(tǒng)和True Impact設(shè)備）時(shí)間上存在難度，這兩個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有電子連接。
2）測(cè)試對(duì)象的多樣性有限，所以要編譯一個(gè)完整的物理約束列表（例如發(fā)型、年齡、性別）可能比較困難
3）VR/AR環(huán)境也許并不像現(xiàn)實(shí)世界那樣具有沉浸性，因此測(cè)試對(duì)象的反應(yīng)可能不像現(xiàn)實(shí)世界那樣準(zhǔn)確。

體驗(yàn)

設(shè)計(jì)本身設(shè)計(jì)的盡可能簡(jiǎn)單，找一個(gè)對(duì)之前測(cè)試沒(méi)有了解的人，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)/神經(jīng)科學(xué)儀器，讓其遵從一系列指令，這些指令都在虛擬/增強(qiáng)空間圍繞特定主題進(jìn)行/或者在空間內(nèi)朝著特定目標(biāo)發(fā)展。
在整個(gè)初始測(cè)試中，我們測(cè)試了上面所有的假設(shè)，確定我們克服約束的方法很大程度上是有效的，但也提出了一些潛在的問(wèn)題。
我們意識(shí)到為了拿到干凈、可操作的指標(biāo)，我們需要考慮兩個(gè)關(guān)鍵的神經(jīng)科學(xué)成功因素：
1）限制/消除認(rèn)知失調(diào)的可能
2）調(diào)查躲避障礙的傾向（為了達(dá)成目標(biāo)，測(cè)試主體必須繞過(guò)物體）以增加設(shè)計(jì)元素的相關(guān)性/有效性
最終，測(cè)試表明我們最初的假設(shè)可行，并有實(shí)際應(yīng)用。

第三部分

商業(yè)應(yīng)用：哪里可以?xún)?yōu)化

在初次試驗(yàn)取得成功后，我們對(duì)將技術(shù)融入到我們與客戶(hù)進(jìn)行的項(xiàng)目中感到興奮。這將為我們可交付成果添加了一個(gè)額外的維度，同時(shí)也為我們提供了更加精準(zhǔn)、可行的數(shù)據(jù)。而且在許多情況下（隨著設(shè)備越來(lái)越普及，將出現(xiàn)越來(lái)越多的神經(jīng)研究公司），成本會(huì)大大降低。
但在我們SLD，什么樣的項(xiàng)目最適合用這項(xiàng)技術(shù)呢？在我們的策劃小組進(jìn)行了激烈討論之后，我們確定有兩個(gè)領(lǐng)域我們可以全力以赴：消費(fèi)型包裝產(chǎn)品以及內(nèi)/外部設(shè)計(jì)。
此外，通過(guò)這種研究，也提升了傳統(tǒng)研究方法。

消費(fèi)型包裝產(chǎn)品應(yīng)用

神經(jīng)研究的應(yīng)用已經(jīng)影響了世界上的包裝設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了數(shù)不清的AR/VR應(yīng)用。兩者的結(jié)合可能為CPG客戶(hù)在以下方面帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響：

評(píng)估不同包裝設(shè)計(jì)選項(xiàng)

當(dāng)一個(gè)CPG公司決定重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，他們總是在研究階段提供幾種不同的包裝迭代版本，以評(píng)估哪一個(gè)在客戶(hù)眼中是最成功的。打造這些包裝模型，然后設(shè)計(jì)、執(zhí)行這些測(cè)試造價(jià)很高，最終產(chǎn)生的數(shù)據(jù)大部分基于感情因素。再根據(jù)這些觀點(diǎn)做出決定，這意味著新包裝的成敗很大程度上依賴(lài)于更加溫和的定性觀察而不是具體的定量指標(biāo)。
在這個(gè)應(yīng)用中使用AR/VR不僅顯著降低了測(cè)試成本，而且生成的數(shù)據(jù)科學(xué)準(zhǔn)確。我們現(xiàn)在能夠記錄眼部移動(dòng)，記錄測(cè)試主體眼睛停留最多和最少的地方。我們也記錄腦部活動(dòng)，捋清新包裝中哪些元素可以最大程度上刺激消費(fèi)者。最重要的是，我們可以在虛擬環(huán)境而不是真實(shí)環(huán)境中做到這一點(diǎn)，節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

評(píng)估貨架陳列

當(dāng)像超市這樣的零售商設(shè)計(jì)他們的貨架策略時(shí)，他們會(huì)在一個(gè)專(zhuān)門(mén)為測(cè)試打造的真實(shí)尺寸的商店里進(jìn)行試驗(yàn)。通過(guò)利用AR/VR技術(shù)與神經(jīng)科學(xué)的結(jié)合，零售商可以放棄實(shí)際測(cè)試商店的使用。他們可以改變貨架空間的分配方法，重新評(píng)估品牌流量、貨架終點(diǎn)、貨架高度等，這些都不需要重新分配一個(gè)真實(shí)尺寸的物理測(cè)試商店/通道。自然，這節(jié)省了大量的研發(fā)資金，讓零售商不必支付實(shí)體店面維護(hù)的相關(guān)成本。

內(nèi)外部空間設(shè)計(jì)

AR/VR神經(jīng)測(cè)試方法在設(shè)計(jì)零售空間應(yīng)用中最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約成本。

評(píng)估客戶(hù)進(jìn)店流程

每個(gè)零售商——從超市到銀行——都依據(jù)消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)的路徑進(jìn)行思考。這樣一來(lái)，他們就能知道如何更有效的布置門(mén)店，如何有效擺放家具、固定裝置和提示標(biāo)語(yǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升收益或者幫助消費(fèi)者做店內(nèi)引導(dǎo)。通常會(huì)有一個(gè)零售商想要消費(fèi)者遵循的理想購(gòu)買(mǎi)路徑——它突出了幾個(gè)關(guān)鍵的獲利區(qū)，并能提升購(gòu)買(mǎi)的可能。通過(guò)利用VR/AR與神經(jīng)科學(xué)結(jié)合，零售商能夠評(píng)估門(mén)店布局是否有效，并進(jìn)行調(diào)整——使得測(cè)試更容易進(jìn)行，運(yùn)行成本更低。
評(píng)估新建筑結(jié)構(gòu)/設(shè)計(jì)元素
當(dāng)我們SLD陳述一個(gè)室內(nèi)重新設(shè)計(jì)時(shí)，就像我們?yōu)镸 & M食品市場(chǎng)或任何我們的銀行重新設(shè)計(jì)（浦發(fā)銀行、浙商銀行、Regions銀行等），總是有風(fēng)險(xiǎn)的，客戶(hù)給我們的反饋可能是情緒驅(qū)動(dòng)，完全基于計(jì)算機(jī)效果圖。由于這種主動(dòng)性對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們希望一切都與他們的內(nèi)部愿景完全一致。有時(shí)，很難引起一個(gè)誠(chéng)實(shí)的反應(yīng)，因?yàn)樾略O(shè)計(jì)呈現(xiàn)的媒介并不完全是一種身臨其境的感覺(jué)。觀看一個(gè)二維模型，升級(jí)的模型或三維動(dòng)畫(huà)視頻都無(wú)法復(fù)制真實(shí)世界的體驗(yàn)，因此，反應(yīng)不會(huì)像那些如果我們能夠給他們提供設(shè)計(jì)一個(gè)身臨其境的場(chǎng)景中發(fā)生相同的。
現(xiàn)在，利用AR/VR科技，我們能夠提供體現(xiàn)我們?cè)O(shè)計(jì)的更沉浸式的方案——而且他們?cè)诔两降沫h(huán)境中體驗(yàn)?zāi)軌蚶蒙窠?jīng)科學(xué)進(jìn)行更準(zhǔn)確評(píng)估。相應(yīng)的，這幫助SLD基于更理性的、準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)作出調(diào)整，而不是基于暫時(shí)的情緒/反應(yīng)狀態(tài)。

補(bǔ)充傳統(tǒng)調(diào)研方法

傳統(tǒng)的調(diào)研方法有一些眾所周知的缺點(diǎn)，在這些新方法的支持下，收集的數(shù)據(jù)可以更準(zhǔn)確。

焦點(diǎn)小組

在哈佛大學(xué)Gerald Zaltman博士的書(shū)《消費(fèi)者是如何思考的》一書(shū)中總結(jié)道，當(dāng)和關(guān)注群體打交道時(shí)，“既定意圖和真實(shí)性之間通常呈現(xiàn)低相關(guān)度或負(fù)相關(guān)度。”這是有原因的。有時(shí)候樣本規(guī)模太小，無(wú)法代表整體人群；有時(shí)候樣本中內(nèi)向的人不愿意大聲說(shuō)出觀點(diǎn)；生動(dòng)效應(yīng)，一種認(rèn)知心理學(xué)現(xiàn)象，它“解釋了生動(dòng)事件（極具生動(dòng)性或戲劇性）是如何影響一個(gè)人對(duì)地點(diǎn)、事件、記憶的感知和回憶的”

因此，如果關(guān)注組的樣本太小，或者關(guān)注組由內(nèi)向的人組成，或者專(zhuān)注于不那么生動(dòng)的產(chǎn)品/決策，那么這些關(guān)注組產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就會(huì)被扭曲。神經(jīng)科學(xué)與AR/VR的結(jié)合通過(guò)個(gè)人測(cè)試而非關(guān)注組測(cè)試避免了這些情況，而且提供的測(cè)試環(huán)境極具沉浸性，因此更加生動(dòng)。當(dāng)結(jié)合從關(guān)注組獲得的更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)時(shí)，分析團(tuán)隊(duì)就有足夠多相關(guān)的、有洞察力的信息可以利用。

調(diào)查

調(diào)查提供了一種快速、低成本的方式來(lái)整合大量信息。然而，調(diào)查中取得的數(shù)據(jù)往往不準(zhǔn)確，反映了調(diào)查時(shí)的局限性。一項(xiàng)設(shè)計(jì)較差的調(diào)查得到的反饋也不具備特別強(qiáng)的洞察力。例如，如果參與者需要從1-10的區(qū)間中選一個(gè)數(shù)打分，它們要如何區(qū)分“6”和“7”？這就是說(shuō)，如果回答和標(biāo)準(zhǔn)之間存在超過(guò)10%的偏差，就會(huì)讓調(diào)查在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中毫無(wú)意義。
在業(yè)務(wù)量高的地區(qū)進(jìn)行調(diào)查可能無(wú)法獲得預(yù)期質(zhì)量的反饋，過(guò)路人太過(guò)匆忙，不愿意花時(shí)間在作出合理//高質(zhì)量的反應(yīng)上。而且沒(méi)有真正的方法來(lái)定義真實(shí)的答案，所以你的調(diào)查往往是信任的練習(xí)。
然而，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不會(huì)很快取代調(diào)查，因?yàn)檎{(diào)查可以在短時(shí)間內(nèi)提供大量的信息，而神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查所需要的時(shí)間更多。再重申一次，通過(guò)結(jié)合從神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中獲得的指標(biāo)和整合的調(diào)查結(jié)果，分析團(tuán)隊(duì)就能擁有足夠多的相關(guān)信息來(lái)做出更好的戰(zhàn)略決策。

第四部分

ThinkBlink和神經(jīng)科學(xué)調(diào)查

對(duì)于零售和包裝設(shè)計(jì)，SLD利用叫做ThinkBlink的專(zhuān)利過(guò)程。簡(jiǎn)述ThinkBlink
在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，“包括三個(gè)階段，每個(gè)階段都建立在之前的學(xué)習(xí)和見(jiàn)解上。首先是定義階段，提供了戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)，其次是設(shè)計(jì)階段，將人性化的想法加入到設(shè)計(jì)理念中。最后是交付階段，保證執(zhí)行的清晰性，即保證最初的設(shè)計(jì)版本正確轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行元素。”
在設(shè)計(jì)階段，如果可行，SLD將利用神經(jīng)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)。在設(shè)計(jì)階段，我們根據(jù)客戶(hù)的初步概述開(kāi)發(fā)了三到四種設(shè)計(jì)概念。然后，我們向客戶(hù)展示這些設(shè)計(jì)概念獲得更多的反饋并進(jìn)一步調(diào)整，進(jìn)一步的研究幫助我們更接近客戶(hù)滿(mǎn)意的最終設(shè)計(jì)。

無(wú)偏差消費(fèi)者數(shù)據(jù)路徑

營(yíng)銷(xiāo)人員一直在尋找百分百真實(shí)、干凈、可操作的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)消費(fèi)者調(diào)查方法雖然很重要，但產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往不完全準(zhǔn)確。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)——結(jié)合了神經(jīng)科學(xué)方法和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論——正迅速成為得到客戶(hù)感知的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)相結(jié)合時(shí)，調(diào)查可以產(chǎn)生干凈、準(zhǔn)確、可操作的數(shù)據(jù)，并節(jié)省大量的成本。
最終，基于測(cè)試結(jié)果，我們相信這種方法是營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)錯(cuò)過(guò)的。這可能是營(yíng)銷(xiāo)人員未來(lái)的發(fā)展方向，隨著科技的發(fā)展，通過(guò)這些方法獲得的數(shù)據(jù)質(zhì)量也會(huì)提高。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——無(wú)論是真實(shí)的、虛擬的或是增強(qiáng)的——都相當(dāng)有前景。
如果可以，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以被看成是“綠色設(shè)計(jì)”的第一步。為實(shí)現(xiàn)“概念范圍的描述與調(diào)查刺激的發(fā)展”，SLD將通過(guò)從客戶(hù)那里得到更科學(xué)的、可操作的反饋，評(píng)估神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否能夠加強(qiáng)展示，讓我們離最終的設(shè)計(jì)更進(jìn)一步。這些科學(xué)的見(jiàn)解提供給團(tuán)隊(duì)具體的量化指標(biāo)，而不是模糊的定性數(shù)據(jù)，使設(shè)計(jì)過(guò)程更加方便。這些指標(biāo)可以輔助我們的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行改進(jìn)，并確定這些改進(jìn)是根據(jù)毫無(wú)爭(zhēng)議的信息進(jìn)行的。