餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者一直在尋求發(fā)展，現(xiàn)階段通過(guò)低風(fēng)險(xiǎn)的改變達(dá)成了一些成績(jī)，例如通過(guò)早餐供應(yīng)、或是更新概念等參與型戰(zhàn)略。當(dāng)然，最具誘惑的增長(zhǎng)戰(zhàn)略也是風(fēng)險(xiǎn)性最高的：將現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)拓展到新的領(lǐng)域，并占據(jù)新的市場(chǎng)份額。盡管看起來(lái)令人興奮，餐廳經(jīng)營(yíng)者知道，擴(kuò)張成本極高，會(huì)遇到諸多障礙且前路無(wú)法預(yù)見(jiàn)。餐飲服務(wù)商如何才能跨出這一步，進(jìn)入新的領(lǐng)域，將成功機(jī)會(huì)最大化？
我們經(jīng)常被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，在過(guò)去的30年里，我們的經(jīng)驗(yàn)教會(huì)了我們很多決定成功擴(kuò)張的因素。這是一個(gè)負(fù)責(zé)的操作過(guò)程，如果正確經(jīng)營(yíng)就能獲得巨大的回報(bào)。那些表現(xiàn)出色的店家沒(méi)有給對(duì)手留下任何機(jī)會(huì)，尤其是準(zhǔn)備非常詳細(xì)的商家，他們具備了以下條件：

• 創(chuàng)建可調(diào)節(jié)、可操作的標(biāo)準(zhǔn)：如果你想在其他區(qū)域復(fù)制你的成功，“模式”需要表述清晰且能夠經(jīng)受考驗(yàn)。
• 理解你的成功：誰(shuí)喜歡你提供的服務(wù)？為什么？我們很驚訝，很多公司都不了解他們的客戶，當(dāng)公司增長(zhǎng)停滯時(shí)，他們總顯得很困惑。
• 步調(diào)計(jì)劃：節(jié)奏是很多餐廳所忽視的，沒(méi)錯(cuò)，這是有“正確”方法的。
• 調(diào)研新市場(chǎng)：令人驚訝的是，即使是主要經(jīng)營(yíng)者也會(huì)犯錯(cuò)，他們假設(shè)的認(rèn)為所有的市場(chǎng)都會(huì)作出類似的反應(yīng)，因而沒(méi)有做出調(diào)整，最后造成擴(kuò)張失敗。
• 選址優(yōu)先：當(dāng)進(jìn)入新地域時(shí)，你最有力的市場(chǎng)工具是實(shí)體店面及其選址。
• 確定具體目標(biāo)：在進(jìn)入未知領(lǐng)域之前，決定什么會(huì)導(dǎo)致成功，什么情況下你需要撤出。

無(wú)論你正在經(jīng)營(yíng)一家本地新店，或者準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)第二家，還是老牌連鎖企業(yè)尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域，這些相同的標(biāo)準(zhǔn)將決定你的成功。在這份白皮書(shū)中，我們?cè)敿?xì)探索了導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素，希望能夠有助于你開(kāi)拓視野。
找出正確的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)是我們合作的餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者最重視的部分，反映了行業(yè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。目前，店家通過(guò)推出新菜單、添加新概念、利用移動(dòng)設(shè)備、滿足早餐時(shí)段需求來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。然而，對(duì)于小型連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)也可通過(guò)更具冒險(xiǎn)性的策略實(shí)現(xiàn)：擴(kuò)張零售業(yè)地圖，進(jìn)入新的領(lǐng)域，可能的話，進(jìn)入新的國(guó)家。
我們最近為Canadian Restaurant and Foodservices Association進(jìn)行了品牌重新包裝與定位，包括起一個(gè)新的、簡(jiǎn)單的名字：Restaurants Canada，并創(chuàng)造一個(gè)更具體的身份。由于業(yè)務(wù)被主要分為兩部分：代表了較大區(qū)域、數(shù)量較少的大型國(guó)家連鎖店，以及較小的地方性、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，我們工作中的關(guān)鍵部分是將其成員的不同需求考慮在內(nèi)。這個(gè)過(guò)程告訴我們，小型餐飲服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)和大型機(jī)構(gòu)的最有利的增長(zhǎng)戰(zhàn)略選則是不同的。根據(jù)全國(guó)餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的餐飲服務(wù)業(yè)百萬(wàn)家店面創(chuàng)造了超過(guò)7827億美元的銷售額，令人吃驚的是，70%的餐廳都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)。許多這樣的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和一些較大的區(qū)域性餐館都在考慮擴(kuò)大地域范圍，將其作為成長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分。
BuzzFeed最近發(fā)布的文章指出，一些連鎖店比目前市場(chǎng)上服務(wù)的連鎖店更具有吸引力。一些知名度較低的經(jīng)營(yíng)商，例如Jimmy John’s, Rita’s Italian Ice, Stake ‘n’ Shake 和 Taco Cabana，以及Waffle House, White Castle 和 Potbelly等大型區(qū)域性經(jīng)營(yíng)者都在其市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)潛力。因此，這份白皮書(shū)是為那些想要通過(guò)拓展新市場(chǎng)的小型經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備的。
擴(kuò)張可能是由那些需要資本擴(kuò)張的擁有者驅(qū)動(dòng)的，也可能是由于需要利用店面粉絲和更好的杠桿規(guī)模導(dǎo)致的。不管是何種原因，重要的是，任何地理增長(zhǎng)戰(zhàn)略都是基于合理的決策和原則。在過(guò)去的30年，我們已經(jīng)幫助大型連鎖企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者建立了引人注目的客戶體驗(yàn)，確保其成長(zhǎng)。有一些工作，例如DQ Grill & Chill，需要可以在全球市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴的徹底轉(zhuǎn)型。再例如Krispy Kreme十年前進(jìn)入加拿大市場(chǎng)時(shí)的首次失敗，這一類進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的例子告訴我們的經(jīng)營(yíng)者，在未能了解國(guó)家間文化和地區(qū)的細(xì)微差別的情況下就進(jìn)行擴(kuò)張，很可能在一個(gè)國(guó)家成功而在另一個(gè)國(guó)家卻會(huì)失敗。因此，如果你的目標(biāo)是進(jìn)入新市場(chǎng)，以下六點(diǎn)是你應(yīng)該考慮的：

1. 保證你的基礎(chǔ)建設(shè)具有可擴(kuò)展性

在不考慮任何形式的擴(kuò)張之前，必須保證你的商業(yè)模式基礎(chǔ)是強(qiáng)大且能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)和地理增長(zhǎng)導(dǎo)致的分散。確定業(yè)務(wù)是否可擴(kuò)展，這作為第一步來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵，確保在聚焦新市場(chǎng)時(shí)，核心業(yè)務(wù)不會(huì)有過(guò)度的壓力。經(jīng)營(yíng)者需要確定他們是否有正確的經(jīng)營(yíng)模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以便高效運(yùn)作且保證業(yè)務(wù)具有可復(fù)制性。由于大多數(shù)餐廳都是由年輕企業(yè)家創(chuàng)辦的，他們的餐飲服務(wù)管理知識(shí)有限，第一個(gè)問(wèn)題就是：機(jī)構(gòu)是否擁有必要的高層管理經(jīng)驗(yàn)，從采購(gòu)到人力資源的所有事項(xiàng)是否都能游刃有余？
經(jīng)驗(yàn)豐富的餐飲服務(wù)管理者知道，這僅僅只是個(gè)開(kāi)始。這些經(jīng)營(yíng)手冊(cè)是最新的嗎？更重要的是，它們的操作程序容易理解的嗎？可比較的單位銷售額、利潤(rùn)、人工成本等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用相比于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何？后勤IT基礎(chǔ)建設(shè)是否就位以便提供正確的分析結(jié)果和報(bào)告，決定銷售人員配備水平和單位盈利能力？招聘和培訓(xùn)政策策略如何？是否能夠符合00后和95后的眼光？回答這些問(wèn)題（以及許多其他問(wèn)題）對(duì)于確保當(dāng)前業(yè)務(wù)擴(kuò)展到新市場(chǎng)至關(guān)重要。如果業(yè)務(wù)沒(méi)有正確的運(yùn)營(yíng)模式，擴(kuò)展到新市場(chǎng)只會(huì)突出公司的弱點(diǎn)。

2. 了解你的客戶和你的價(jià)值定位

很多新餐廳是由于創(chuàng)始人擁有滿足不同國(guó)家、地區(qū)餐飲服務(wù)連鎖店需求的熱情和渴望才建立的。隨著供應(yīng)鏈擴(kuò)大，情況會(huì)截然不同，客戶喜好的主要因素將不再受創(chuàng)始人引導(dǎo)的需求主導(dǎo)。想要從一家店擴(kuò)張到多家，或是從一個(gè)地理位置擴(kuò)張到多個(gè)，經(jīng)營(yíng)者需要清楚地知道他們的客戶是誰(shuí)，他們的品牌在市場(chǎng)上提供的真實(shí)價(jià)值是什么。定義品牌核心客戶和供應(yīng)鏈價(jià)值定位至關(guān)重要，這將推動(dòng)選址過(guò)程以及市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播戰(zhàn)略。
最后，經(jīng)營(yíng)者需要回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我為什么要去這家餐廳而不是其他餐廳？如果這間餐廳或連鎖店不在了，我會(huì)懷念它嗎？更重要的是，我在這家店頻繁消費(fèi)理由是什么？如果可擴(kuò)展的商業(yè)模式只是業(yè)務(wù)上看不到的冰山一角，了解客戶和價(jià)值定位則是水上的部分。原因很簡(jiǎn)單：價(jià)值定位中重要的是品牌體驗(yàn)，包括品牌辨識(shí)度、設(shè)備設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)。重要的是，你的品牌體驗(yàn)差異于你想進(jìn)入的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以避免造成混亂或被視作模仿。

確定市場(chǎng)潛力

一旦你明確了操作模式，了解你的客戶是誰(shuí)以及你想要展現(xiàn)的價(jià)值——包括品牌體驗(yàn)在內(nèi)——你就已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)行地理擴(kuò)張了。以下四個(gè)因素對(duì)于擴(kuò)張地點(diǎn)至關(guān)重要。這四點(diǎn)將闡明如何支持新市場(chǎng)、保證成功的正確的人口結(jié)構(gòu)和位置動(dòng)態(tài)，以及如何在市場(chǎng)上創(chuàng)建實(shí)體店來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。我們將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行單獨(dú)討論，首先要聚焦的是如何做出行動(dòng)，其次是利用市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)確定合適的位置，然后支持你的設(shè)施就是你最好的營(yíng)銷工具（是的，它全天候工作，推廣你的品牌）。最后討論了在進(jìn)入新市場(chǎng)之前，每個(gè)企業(yè)都必須考慮一個(gè)聽(tīng)起來(lái)不舒服但很關(guān)鍵的因素：退出策略。

3. 思考你的進(jìn)度——爬行、步行、跑起來(lái)

我們和運(yùn)營(yíng)商合作，判斷跨越廣闊的地理界限進(jìn)行測(cè)試，這樣可以快速了解這些地點(diǎn)的采購(gòu)和供應(yīng)成本對(duì)新增長(zhǎng)戰(zhàn)略的盈利能力是否會(huì)產(chǎn)生明顯的不利影響。我們之前的一位客戶，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的快速休閑連鎖店之一的首席運(yùn)營(yíng)官，他說(shuō)：“把市場(chǎng)發(fā)展看做三個(gè)階段：爬行、步行、跑起來(lái)。”我們認(rèn)為這是個(gè)很好的詮釋。
我們建議可以在方便獲得總部支持的鄰近地區(qū)展開(kāi)擴(kuò)張。飛行四個(gè)小時(shí)飛機(jī)去新市場(chǎng)監(jiān)察會(huì)增加復(fù)雜性，不利于盈利。進(jìn)入臨近市場(chǎng)則可有效地利用品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。這就解釋了為什么地區(qū)性連鎖店不僅能繁榮發(fā)展，而且能有效地與更大的連鎖店競(jìng)爭(zhēng)。從驅(qū)車時(shí)間的角度看你的擴(kuò)展策略：從總部出發(fā)到新店解決問(wèn)題或者監(jiān)察開(kāi)車需要多長(zhǎng)時(shí)間很重要。一旦你擴(kuò)大到臨近市場(chǎng)，就可以拓展到更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。當(dāng)你把它們收拾好，就能夠“跑”向全國(guó)，甚至全球。從小規(guī)模開(kāi)始，持續(xù)擴(kuò)張，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)選址是主要的全國(guó)連鎖企業(yè)在考慮開(kāi)設(shè)新市場(chǎng)時(shí)采取的最傳統(tǒng)的方法，無(wú)論公司規(guī)模如何，這都應(yīng)該是擴(kuò)張計(jì)劃的基礎(chǔ)。

4. 了解新市場(chǎng)

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)選址是在考慮拓展新市場(chǎng)時(shí)，主要國(guó)家連鎖企業(yè)采取的最傳統(tǒng)的方法。不管規(guī)模大小，這都應(yīng)該是擴(kuò)張計(jì)劃的基礎(chǔ)。在進(jìn)入新市場(chǎng)前，你需要評(píng)估價(jià)值規(guī)模，換句話說(shuō)，你能吸引多少客戶，市場(chǎng)上有多少競(jìng)爭(zhēng)者，租賃成本以及整體的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，例如交通模式、收入水平、教育和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。所有這些信息都在你是否能夠成功進(jìn)軍市場(chǎng)過(guò)程中扮演著重要角色。這些信息可以通過(guò)包括市政當(dāng)局在內(nèi)的政府資源獲得，更重要的是通過(guò)開(kāi)發(fā)商獲得。你必須了解你的核心目標(biāo)群體是誰(shuí)，他們?cè)谀睦锕ぷ魃?。搞不清楚這些問(wèn)題，你就只能猜測(cè)你的第一個(gè)擴(kuò)展位置。

5. 知道絕佳的選址是要付出代價(jià)的

這是一個(gè)所有餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)商的痛點(diǎn)。事實(shí)上，好的選址租金高昂，且可遇不可求。然而，正如我們?cè)谇懊嫣岬降?，可視化是任何一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵，選擇一個(gè)次好的地點(diǎn)進(jìn)行銷售是魯莽的。整個(gè)過(guò)程中你無(wú)法把控時(shí)間。如果想要造成正確的市場(chǎng)影響，就需要利用餐廳作為最有效的營(yíng)銷工具，以此保證店面在此位置的可訪問(wèn)性、高可見(jiàn)性。經(jīng)營(yíng)者必需摒棄將租金視作業(yè)務(wù)成本的思想，而將其重新定義為營(yíng)銷費(fèi)用。這不意味著所有的昂貴的位置都是必要的。只是簡(jiǎn)單的指出你需要將設(shè)施作為最好的營(yíng)銷工具。我們覺(jué)得這是非常重要的，因此進(jìn)行強(qiáng)調(diào)：你的餐廳，包括辨識(shí)度、建筑式樣、標(biāo)志、景觀、室內(nèi)體驗(yàn)和燈光，都是你最好的營(yíng)銷工具。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)顧客想要決定在哪吃的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告是十分重要的，只有這樣客戶才能很容易找到和進(jìn)店消費(fèi)。
為了打造實(shí)體店，在開(kāi)始進(jìn)行影響銷售額的活動(dòng)之前，我們通過(guò)學(xué)習(xí)包括從給定位置在內(nèi)的諸多選址的客戶處獲得的經(jīng)驗(yàn)。原因很簡(jiǎn)單：在你能提高銷售額之前，需要改變客戶的店面選擇偏好。為了改變偏好，你必須擁有足夠的市場(chǎng)，接近潛在客戶，呈現(xiàn)在他們眼前。大多數(shù)決定都是沖動(dòng)的，在正確的地點(diǎn)擁有合適的市場(chǎng)是至關(guān)重要的。

6. 你的退出策略是什么？

這不是一個(gè)讓人興奮的話題，但如果你想要成功，就需要計(jì)劃一下。不論你的公司是一家老牌連鎖企業(yè)還是一家新成立的公司，都不可能合適所有的市場(chǎng)。在無(wú)法成功的市場(chǎng)強(qiáng)撐只會(huì)耗盡資本削弱對(duì)品牌的信心。如果你不小心的話，甚至?xí)У裟愕纳?。一個(gè)明智的撤離策略將能保證你在進(jìn)入市場(chǎng)之后發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)比預(yù)期更大時(shí)有所準(zhǔn)備。你應(yīng)該考慮退出給定市場(chǎng)的成本，將其作為意外事故成本的一部分。進(jìn)入市場(chǎng)之前知道如何有計(jì)劃的撤離要比處在不知道你在哪、下一步該做什么的被動(dòng)局面中要好很多。退出策略應(yīng)該清晰定義了退出標(biāo)準(zhǔn)，以及如何有效管理資產(chǎn)。制定好的標(biāo)準(zhǔn)將消除接受改變等的感情因素。
向新市場(chǎng)地理擴(kuò)張并不適用于每家連鎖機(jī)構(gòu)，甚至是最大的公司也有過(guò)失敗的經(jīng)歷。然而，思考過(guò)上述六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者更有機(jī)會(huì)獲得成功。你可以把這些作為成長(zhǎng)策略的標(biāo)準(zhǔn)，最后的成功是由你的決心和毅力決定的。加油吧！