產(chǎn)品或公司品牌名稱代表著企業(yè)價(jià)值的很大一部分，因而十分重要。如果我們效思考，一個(gè)強(qiáng)有力的名字會(huì)強(qiáng)化品牌的情感利益，這對(duì)于在決策購(gòu)買過程中起到了至關(guān)重要的作用。我們?yōu)镈airy Queen, A&W, KFC 和Popeye命名，這些經(jīng)驗(yàn)證明取一個(gè)受消費(fèi)者歡迎的名字是有方法的。
在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，命名比以前面臨著更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。現(xiàn)下要考慮的重要因素的URL的可用性以及名字翻譯成不同語言的意思，眾包等選項(xiàng)對(duì)于很多人來說都很容易發(fā)起。然而，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們尋找并選擇就餐地點(diǎn)的新方式，名字都比以前要重要得多。一個(gè)朗朗上口的名字固然很好，但不能滿足其他條件還是有所不足。SLD在考慮名稱選項(xiàng)時(shí)所考慮的標(biāo)準(zhǔn)是：
商標(biāo)和URL的可用性；
可以很容易地用本地語言發(fā)音；
在其它語言中沒有發(fā)音或語音的負(fù)面影響；
好記，容易被想起；
差異化；
強(qiáng)化品牌承諾；
容易轉(zhuǎn)換成視覺隱喻；
不容易過時(shí)；
這些標(biāo)準(zhǔn)基于30年的命名經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了Think Blink命名過程的關(guān)鍵組成部分，我們已經(jīng)為眾多企業(yè)提供了巨大的成功。
眾籌（Crowdsourcing）是選擇名稱的一種途徑，但我們認(rèn)為這只在某些情況下是合適的，例如，在命名一些于特定社群有關(guān)的東西，比如運(yùn)動(dòng)隊(duì)。如果你是要為一家進(jìn)入現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的餐廳命名，就不建議用開放的論壇，因?yàn)樗惶赡軙?huì)得出符合上述標(biāo)準(zhǔn)的名字。鑒于一個(gè)強(qiáng)有力的名字可以為品牌帶來巨大的優(yōu)勢(shì)，我們建議與命名或品牌公司協(xié)商，遵循Think Blink的過程。
一個(gè)強(qiáng)有力的名字將會(huì)成為公司有形、有價(jià)值的資產(chǎn)，更好的消息是，選擇名字的過程雖然具有挑戰(zhàn)性，但通常是令人愉快的。頭腦風(fēng)暴會(huì)議讓你的團(tuán)隊(duì)聚在一起，切實(shí)考慮你的提議，調(diào)動(dòng)大家思考的積極性。參與者更加輕松，創(chuàng)造力開始流動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)伴隨著大笑。考慮到正確的結(jié)構(gòu)、時(shí)間和參與者，命名過程將幫助你確定在客戶心中的形象，通過品牌名稱加強(qiáng)你的差異化和價(jià)值定位。在下面的篇章中，我們?cè)敿?xì)的闡述了我們Think Blink命名過程，這是我們?yōu)榉?wù)客戶命名量身打造的。我們希望這份白皮書能夠在你考慮公司名稱時(shí)幫到你。
已經(jīng)確立的品牌名稱和消費(fèi)者的考慮因素緊密相連，大多數(shù)情況下，都是在做出購(gòu)買決定之前。在許多項(xiàng)目中，例如DQ Grill & Chill項(xiàng)目，我們的任務(wù)是為了顛覆現(xiàn)存商家、設(shè)立平臺(tái)制造差異進(jìn)行重新命名，或者在DQ項(xiàng)目中，為熱食領(lǐng)域獲得信譽(yù)。不管是現(xiàn)有的還是新產(chǎn)品，有效的命名打造了與客戶的情感和認(rèn)知連接，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格和利潤(rùn)更高。
在一些知名品牌案例中，例如我們的顧客Quaker，PepsiCo Foods旗下的一個(gè)分支，股東價(jià)值可以從品牌名稱和支持身份上獲得30%。有效的品牌名稱在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的好感，同時(shí)在消費(fèi)者選擇品牌時(shí)會(huì)很快想起這個(gè)品牌。品牌名稱和其它建造元素，例如圖標(biāo)、文字標(biāo)記和口號(hào)一起奠定了基礎(chǔ)。所有組合元素都有助于消費(fèi)者心中的品牌定位。欠考慮的國(guó)內(nèi)名稱在國(guó)際市場(chǎng)中的進(jìn)行營(yíng)銷，例如Chevy Nova（沒有西班牙語），Pee Cola（加納廣受歡迎的汽水）或者發(fā)音不好的品牌，例如ToGo（HBC已經(jīng)撤掉的品牌），這些名字很可能抹殺了好產(chǎn)品或獨(dú)特服務(wù)的提供。

命名挑戰(zhàn)

顯而易見，我們的命名業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前很容易，很容易對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)上為數(shù)不多的商家。在過去的幾年中，我們不用擔(dān)心URL是否可用，或者該產(chǎn)品是否會(huì)在全球銷售。
如今，命名及其應(yīng)用已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)復(fù)雜的過程，它不僅需要考慮詞義的相關(guān)性和發(fā)音簡(jiǎn)單，還需要考慮不同語言中的含義。當(dāng)我們?yōu)榻】凳称吩喜少?gòu)領(lǐng)域的一位全球領(lǐng)導(dǎo)者服務(wù)時(shí)，需要在中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)有潛力的品牌，這一點(diǎn)變得非常顯明。在一個(gè)大范圍品牌定位測(cè)試之后，我們?cè)趤喼奘袌?chǎng)為這種健康、放縱的食品設(shè)立了獨(dú)特的價(jià)值定位。下一步是為品牌確定一系列潛在名字，作為在中國(guó)定量研究的一部分。
作為理想測(cè)試會(huì)議的一部分，會(huì)議包括了普通話和廣東話的參與者，我們探索了許多選項(xiàng)，將列表縮小到五個(gè)高潛力的名字。這些名字反映了目標(biāo)群體的文化和生活方式的價(jià)值觀，同時(shí)體現(xiàn)了品牌獨(dú)特的價(jià)值定位，發(fā)音也很簡(jiǎn)單。標(biāo)準(zhǔn)包括：這個(gè)名稱必須在中國(guó)可行，有一定程度的西方/北美意味，好記，發(fā)音簡(jiǎn)單，兩到三個(gè)漢字的長(zhǎng)度，語音發(fā)音不該有任何負(fù)面的信息。
為了保證這些選擇能夠獲得市場(chǎng)好評(píng)，我們要求我們的客戶從他們?cè)谥袊?guó)的銷售代理商那里征求意見。五個(gè)名字中只有一個(gè)符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，但不幸的是，他的語音有顯著的負(fù)面意義（例如死狗醬）。這個(gè)項(xiàng)目是體現(xiàn)命名越來越具有挑戰(zhàn)的絕佳示例，要求名稱既要有普遍意義，但又不能有任何負(fù)面含義。
品牌名稱的不同變化
品牌名稱進(jìn)入灰色地帶，使得機(jī)構(gòu)在命名過程中具有一定的自由度，我概述了維基百科中最常見的標(biāo)識(shí)，范圍包括從基礎(chǔ)到更獨(dú)特、有表達(dá)性的變化：
描述：描述產(chǎn)品或其特征，例如美國(guó)玩具“R”和通用汽車
擬態(tài)：根據(jù)發(fā)音使用可替換的拼寫，例如Krispy Kreme
成分：這些名字反映了產(chǎn)品的成分，例如高樂士和百事可樂
移用：將一件事的想法放在另一件事上，例如：Caterpillar, Reebok
個(gè)人：利用個(gè)人名字或者個(gè)性命名，例如Wendy, Mike’s Hard Lemonade, McDonald等
地理：在葡萄酒和飲料行業(yè)中，以區(qū)域命名極為常見，像富士Fuji和eBay
合并：反應(yīng)合并組織，如 TD Canada Trust, ExxonMobil 或者 Cadbury Schweppes
首字母縮略詞：縮寫成一個(gè)新的單詞
俚語：這些名字有個(gè)性、有幽默感，例如Cracker Jack、或者Yahoo雅虎！
編纂：這些名字沒有任何韻律或倫理，它們是獨(dú)一無二的，沒有任何負(fù)面信息、文化或語言，例如Kodak柯達(dá)和Xerox施樂
表達(dá)：這些名字的發(fā)音有著強(qiáng)烈的語言情感或感覺，如Yum!, Ski-Doo!或者Zinga.通常帶有一個(gè)感嘆號(hào)支持
喚起回憶：?jiǎn)酒鸾?jīng)驗(yàn)中生動(dòng)的圖像，例如London Fog和Amazon亞馬遜
變形：反映出兩種思想的合并，例如Gourmantra 和Travelocity

選擇正確品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)

選擇品牌名稱范圍時(shí)，遵循一系列標(biāo)準(zhǔn)十分重要，即：

• 商標(biāo)和URL可用；
• 在當(dāng)?shù)乜梢暂p松地用母語說出來；
• 在其他語言中沒有發(fā)音或語義上負(fù)面的含義；
• 好記，容易被想起；
• 差異化；
• 容易轉(zhuǎn)換成視覺隱喻；
• 不會(huì)輕易過時(shí)；

我們Think Blink命名過程

品牌名稱的創(chuàng)建應(yīng)該是整個(gè)過程的一部分，確保了不同的選擇與品牌定位和本質(zhì)保持一致。這個(gè)過程可以采取兩種主要路線，第一種是由眾籌方式組成，邀請(qǐng)員工和客戶提出想法。這種方法在命名空間、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或是項(xiàng)目時(shí)具有相關(guān)性，不需要高度的機(jī)密性以及長(zhǎng)的周期。
多倫多Raptors猛龍隊(duì)和SkyDome天幕（現(xiàn)在是Rogers Centre）都是眾籌的名字，得到了公眾的支持。然而，如果你正推出一種新的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)，就不建議利用眾包等開放性論壇，應(yīng)該考慮第二種選擇，找一家命名公司做這項(xiàng)工作。我已經(jīng)簡(jiǎn)述了我們Think Blink的工作過程，在我們頭腦風(fēng)暴的會(huì)議中找出一些獨(dú)特、具有開創(chuàng)性的名字。
為了有效進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，有幾條標(biāo)準(zhǔn)你需要考慮，以保證后期的時(shí)間投入是有效的，收集的潛在名字是有用的 。第一步是理解最終目標(biāo)，敦促被調(diào)查者超越他們現(xiàn)有的傳統(tǒng)思維過程。為了做到這點(diǎn)，加速是你最好的朋友，越快要求你去考慮，你的思維就越能超越現(xiàn)在的思維。命名討論會(huì)議的成功直接決定了名字的數(shù)量和進(jìn)度。
在頭腦風(fēng)暴會(huì)議中第二個(gè)要考慮的是，大多數(shù)參與者在思考過程中會(huì)感到疲累。當(dāng)參與者失去焦點(diǎn)時(shí)，我總是建議他們翻翻雜志或者書籍然后重新思考、大多數(shù)情況下，這種隨波逐流的狀態(tài)時(shí)很多團(tuán)隊(duì)之前沒有考慮過的。
最后，會(huì)議需要有趣，需要互動(dòng)。我總能將頭腦風(fēng)暴會(huì)議成功的成功建立在參與者全程歡笑、享受的水平上。這至關(guān)重要，因?yàn)閴毫κ悄⒑弥饕獾膬词郑瑓⑴c者必須有正確的積極心態(tài)才能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)子。
我已經(jīng)概述了我們Think Blink過程的一些想法，將會(huì)幫助你進(jìn)行整個(gè)命名會(huì)議，即：
從一個(gè)定義好的品牌卡片開始：在成功的命名過程開始就保證參與者很明確品牌的定義。這保證了不同的選項(xiàng)支持企業(yè)的差異性。
保證你有清晰定義的命名標(biāo)準(zhǔn)：不管是眾包還是專業(yè)管理過程，你需要建立明確的命名選項(xiàng)必須達(dá)到的目標(biāo)。保證這些標(biāo)準(zhǔn)在精簡(jiǎn)和甄選的過程中發(fā)揮作用。
選擇不同群體的參與者：為了得到最廣范圍的選擇，保證你的頭腦風(fēng)暴團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)品牌得到不同的體驗(yàn)，有效反映目標(biāo)群體。保證參與者想到的新名字能夠反映目標(biāo)群體的彩頁人口結(jié)構(gòu)和生活方式需求，這是有巨大價(jià)值的。保證你在整個(gè)過程中有一個(gè)推動(dòng)者。
計(jì)劃一個(gè)有效思考的空間：一個(gè)好名字的會(huì)議需要花費(fèi)超過半天的時(shí)間，需要在辦公室之外，避免任何的干擾。沒有什么比中途有參與者退出更糟糕的了。確保每個(gè)人都遠(yuǎn)離智能手機(jī)、平板電腦或者電腦。
保證充足的思想資源：雜志、書籍、詞典、可以接觸到網(wǎng)絡(luò)的媒介都十分重要，能夠幫助團(tuán)隊(duì)打破現(xiàn)有的思想。理想狀態(tài)下，這些材料能夠反映目標(biāo)群體的愿望、需求和志向。
開始重建品牌卡片：命名過程需要反映機(jī)構(gòu)的理想定位。因此，需要考慮重建品牌的定位和個(gè)性化，以識(shí)別能夠反映這些內(nèi)容的潛在名稱。
數(shù)量與質(zhì)量：會(huì)議必須收集到盡可能多的名字。我建議每個(gè)團(tuán)隊(duì)使用6″x8″ 3M的便利貼供給每個(gè)團(tuán)隊(duì)粗略記下個(gè)別的名字選項(xiàng)，然后很簡(jiǎn)單地貼在墻上，保證思想的快速流動(dòng)。使用便利貼可有效的完成后續(xù)過程，保證過程產(chǎn)生的所有名字都能記錄下來。
這里是幾條我們發(fā)現(xiàn)能夠讓工作完成的很好的方法：

• 利益聚焦：理想地反映出產(chǎn)品的關(guān)鍵利益點(diǎn)。從功能出發(fā)，發(fā)展到情感名稱，利用字典找出新含義和連接的跳板。
• 擬人化：識(shí)別出品牌作為人、動(dòng)物、汽車等的特性作為名稱，使他們能夠走出傳統(tǒng)思想，探索沒有考慮到的新途徑。
• 經(jīng)驗(yàn)：抓住客戶最終的品牌體驗(yàn)的精髓。大多數(shù)品牌都喜歡某種儀式性的體驗(yàn)，這可能是一個(gè)潛在的名字。
• 術(shù)語結(jié)構(gòu)：上述，我確定了過去品牌使用的潛在命名慣例。探索這些慣例中的每個(gè)名稱。
• 前綴/后綴：取其中一個(gè)名字，加上前綴或者后綴，增加其專有性。
• 開箱即用聯(lián)想：他們說我們每個(gè)人之間都會(huì)有六度分離，一個(gè)好的命名過程也是如此。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)耗盡了他們大部分的想法時(shí)，就會(huì)有一盒隨機(jī)對(duì)象，拿出一個(gè)詢問參與者，要求其建立一個(gè)與理想品牌的聯(lián)系。通過這個(gè)過程，探索出現(xiàn)的潛在名稱。記住，這個(gè)階段的質(zhì)量比結(jié)果的質(zhì)量更重要。
選擇過程：一旦你用盡了所有的想法，填滿了頭腦風(fēng)暴房間的整個(gè)墻壁，你需要每個(gè)人根據(jù)開始時(shí)建立的標(biāo)準(zhǔn)列出他們眼中的前五名。我們通常使用紅點(diǎn)記錄投票結(jié)果，然后確定前十名進(jìn)行進(jìn)一步探索。
打造最好的：取前十名進(jìn)一步探索如何提升使之專有化。這包括了合并名稱、添加前后綴、重新組合字母保證名稱是真正獨(dú)特且易于發(fā)音的。
最終的選擇：從新名字列表中重新投票，選出最喜歡的三個(gè)。這為后期驗(yàn)證過程提供了基礎(chǔ)，進(jìn)一步縮小了選項(xiàng)范圍。
驗(yàn)證過程：這個(gè)過程是驗(yàn)證名字，首先快速搜索商標(biāo)和URL，通過在線工具和政府網(wǎng)站很容易實(shí)現(xiàn)，一旦最初的搜索完成，確認(rèn)了選定的名字，我們建議進(jìn)一步搜索更廣泛的合法商標(biāo)，然后在進(jìn)入最終的注冊(cè)名稱階段。在這個(gè)過程中，你可能需要添加前后綴或者其它一些字母來完善命名，保證URL的單一使用權(quán)。
命名是品牌的關(guān)鍵因素之一，如果有效的話，可以給品牌和企業(yè)帶來巨大價(jià)值。正確的命名所面臨的最大挑戰(zhàn)是保證考慮到了最大范圍的選項(xiàng)，以確定優(yōu)質(zhì)的品牌名稱能夠加強(qiáng)品牌的差異化和價(jià)值定位。