如今餐廳連鎖店需要回答的關鍵性問題是:“在滿足一致性和相關性的同時，如何去滿足現(xiàn)在和未來的顧客需求“，有趣的是，我在2008年寫了一本書，就是闡述關于創(chuàng)造一種品牌歸屬感的重要性，今天這本書在幫助我們回答這個問題上具有很重要的意義。歸屬感體驗:從事品牌設計是為了給消費者創(chuàng)造一種歸屬感，而且遠遠超過了個性化和千禧一代消費者的需求。
然而，在我最初的假設中，仍然存在一個關鍵性問題，那就是:“一個連鎖餐廳怎樣才能做到需求統(tǒng)一而又能在滿足當?shù)乜蛻粜枨笾g平衡?
我們進行了一項研究，試圖了解這個問題并找到一些答案，其中一些見解相當有見地。例如，這項研究確定社區(qū)與尊重顧客的需求一樣重要，因為它適合于鄰里之間的關系。這是一個需要首先滿足的期望，才能使餐廳經(jīng)營者能夠更好地適應社區(qū)。這項研究清楚地說明了裝修的重要性，以及如何促進品牌忠誠度，這是衡量任何組織健康狀況的一個關鍵指標。
其中最能說明問題的是對餐廳質量和餐廳舒適度的同等評價:在選擇吃飯的地方時，加拿大和美國人最重視這幾項標準。這兩項標準以及便利，在整個研究過程中都得到了加強，因為這是進入餐廳的費用。這就告訴我們，食品的質量并不比體驗更重要，這兩項因素都至關重要。
這項研究還強調(diào)了加拿大人和美國人之間的一些關鍵區(qū)別，比如，美國人喜歡連鎖餐廳，但感覺不像是連鎖的，加拿大人對當?shù)夭少彽氖巢母又匾?。統(tǒng)計上也具有差異 ，隨著千禧一代(比50后和70后一代更頻繁地外出就餐)對利用新技術來下單和支付越來越感興趣。
總體而言，對于一個喜歡在外就餐的人來說，排名高的餐廳將會作為首選用餐體驗的選擇，包括快速休閑類和休閑類。
在這篇文章中，我將討論社區(qū)的作用和歸屬感，以及食品服務經(jīng)營商是如何從我們的研究發(fā)現(xiàn)中學到一些理念的。

歸屬感:精神食糧

餐飲業(yè)是北美洲最大的雇主之一，大到跨國連鎖店小到當?shù)匦⌒酮毩⒌倪\營商。在過去10年里，大多數(shù)食品運營商為了實現(xiàn)業(yè)績增長，都在尋求經(jīng)營效率提升，無論是通過新設備還是通過新技術。與此同時，他們還利用新品牌營銷計劃和營銷活動來吸引現(xiàn)有客戶和新客戶到他們的企業(yè)來。隨著這些舉措成為企業(yè)的成本，而不再是改變游戲的優(yōu)勢時，食品服務業(yè)將需要探索新的機遇來營造差異性和相關性，如少數(shù)民族食品的供應、更多為社區(qū)化的品牌和利用機器人技術。我們通常會利用這些新的機會去幫助品牌的轉型計劃，而且，我們經(jīng)常被問及這樣一個關鍵問題：社區(qū)的作用是什么？營造歸屬感是顧客就餐體驗的一部分？。“為了回答這樣重要的問題，我們發(fā)起了 北美在線研究 以探索一系列關鍵的戰(zhàn)略問題，即：

• 消費者看重的是快餐連鎖店的位置、就餐體驗的統(tǒng)一性與一致性，還是餐廳的其他緯度？
• 就餐體驗中的哪些部分能更好地反映社區(qū)感或場所感？
• 怎樣定義餐飲服務中的的場所感？
• 對于消費者而言，哪些是最重要的品牌忠誠度：訪問頻率，口碑推薦?
• 在不同類型的食品服務運營商的模式下，場所感有多重要?
• 移動和數(shù)字化在營造場所感上起到了什么作用？在某種程度上是否起了作用？
• 顧客對場所感有什么需求？對食品服務有什么需求？
• 如何才能讓你感覺身臨其境？

這項研究是于2016年4月在美國和加拿大進行的，研究用于確認每個國家之間是否存在不同的意見，此外，還在普通人群與千禧一代中 （是指那些對各大品牌有大量需求的人群）進行了研究。以下總結了該研究的結果和對運營商的關鍵戰(zhàn)略影響，并在結論中概述了關鍵的戰(zhàn)略含義。

總結

• 大約有30%的顧客喜歡去具有場所感的餐廳——36%的美國人表示,他們更喜歡去一家重新設計過的餐廳，29%的加拿大人持有相同意見。
• 在各式各樣的的食品服務模式中，對美國人來說，他們要比加拿大人更重視場所感。
• 超過半數(shù)的受訪者表示，營造一種場所感可以獲得更溫馨的體驗，且強化優(yōu)質食物。
• 大多數(shù)受訪者在去餐廳的時候都在尋找一種獨特的體驗，但在連鎖餐廳里的體驗都是一樣的，隨著服務速度的增加，感覺的重要性也會降低（更重要的是 ，是否在餐廳花了很長的時間）。
• 大多數(shù)受訪者表示，他們希望連鎖餐廳里可以提供更多的私人包間。
• 大多數(shù)受訪者表示，他們贊賞支持當?shù)嘏e措，食材來自當?shù)剞r(nóng)民，重視可持續(xù)發(fā)展的做法。
• 大多數(shù)受訪者表示，他們不喜歡在餐廳使用新技術，除了使用手機看菜單之外。然而，千禧一代對技術的應用遠遠高于普通人群，這表明，讓連鎖店利用平板電腦技術來幫助下單和支付是一個好機會。

顧客的飲食行為

研究證實，美國人在所有餐廳就餐的人數(shù)比加拿大人多出13%，其中有39%的美國人每周都會外出就餐，有26%的加拿大人每周外出就餐。不足為奇，這項研究還發(fā)現(xiàn)，美國人叫外賣的頻率要比加拿大人高很多。這兩個國家千禧一代的總體頻率都高于兩國的平均水平。同樣有趣的是，隨著餐廳服務速度的提高，在這兩個國家的快餐用餐頻率平均每個月都是最高的。千禧一代到各類餐廳就餐的頻率，比任何其他年齡段的人都要高。更重要的是，他們幾乎每周都會在一家快餐連鎖店就餐，這就形成了一個非常激烈的競爭環(huán)境，就像食品連鎖店應對“千禧一代”的挑戰(zhàn)一樣。

場所感

超過三分之二的受訪者認為，支持地方社區(qū)是極其重要的

這項研究發(fā)現(xiàn)，36%的美國人表示，如果重新設計餐廳，他們更有可能去餐廳就餐，而只有29%的加拿大人持相同意見。這一數(shù)字占比較高，但該研究也指出，這一計劃的風險很低，因為就兩國總體情況而言，只有2% - 3%的人表示，他們不太可能接受訪問。大約一半的受訪者表示，營造一種場所感可以幫助連鎖餐廳經(jīng)營者滿足顧客的需求，營造更多的個人體驗，營造更溫馨的體驗，使其脫穎而出。
在我們的研究中，超過三分之二的被調(diào)查者認為，對于連鎖店來說，支持地方社區(qū)，創(chuàng)造獨特的體驗，以及讓顧客體驗到世界上不同的地方是非常重要的，強調(diào)了在推動品牌忠誠度方面的整體經(jīng)驗的重要性。值得注意的是，千禧一代在這些特征方面的排名遠遠高于普通人群，這就強調(diào)了這部分人群對場所感和體驗感的重要性。
受訪者更喜歡的是，一個餐廳品牌有多家店，每家餐廳風格都有所不同的，而千禧一代對這一特征的評價則要高得多。相比之下，餐廳作為社區(qū)聚會場所的重要性，反映出社區(qū)獨特的特點，盡管排名稍低一些，但千禧一代還是認為這幾點都非常重要。
當受訪者被問及與某個具有場所感的餐廳有什么聯(lián)系時，超過50%的受訪者選擇了“舒適場所”和“優(yōu)質食品”，這表明場所感與顧客在餐廳的個人體驗有直接聯(lián)系。
在探索為每一類型餐廳營造一種歸屬感的重要性時，受訪者認為，服務越快，就越不重要，擁有良好的就餐環(huán)境是最重要的(62%至72%的受訪者認為重要/非常重要)，而快餐行業(yè)則是最不重要的(42%至45%的受訪者認為重要/非常重要)。
受訪者認為營造社區(qū)感非常重要，但當要求受訪者對連鎖店的一致性進行評估時，大多數(shù)顧客還是更重視食品供應、餐廳體驗、整體餐廳設計和跨店風格的一致性。 對于裝飾、標志和營銷材料的不一致性有一定的容忍性。

在美國和加拿大，大多數(shù)受訪者認為，按照重要性排序，有點重要 /非常重要：

• 去舒適的地方 (美國:99%,加拿大:99%)
• 食品質量(美國:99%,加拿大:99%)
• 便利的體驗(美國:96%,加拿大:96%)
• 個人的體驗(美國:85%,加拿大:81%)
• 熟悉的體驗(美國:82%,加拿大:82%)
• 地方餐廳 (美國:81%,加拿大:81%)
• 另我有歸屬感(美國:66%,加拿大:66%)
• 員工的認可(美國:65%,加拿大:65%)
• 社區(qū)聚會場所(美國:59%，加拿大:54%)

多數(shù)人認為“更多的私人包間”才能讓他們體驗到愉快。被顧客評價最高的是：禮貌周到的服務，其次就是鄰里間的老照片，設計材料源自于周圍地區(qū)，以及忠誠顧客的優(yōu)惠特權。
計劃中值得注意的是，例如 忠實客戶的照片、顯示當?shù)匦侣劦碾娮訕酥?、了解客戶訂單的員工、了解客戶姓名的員工、經(jīng)理的照片、社區(qū)活動，反映社區(qū)的食材名稱低于25%。然而，支持當?shù)嘏e措，食材來自當?shù)剞r(nóng)民，重視可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護，便利性得到最高評價，占60%。加拿大人對當?shù)剞r(nóng)民提供食材的餐廳評價，顯然高于美國人（美國占64％，加拿大占70％）。
當被問及如何利用自己的手機獲得更好的體驗時，美國和加拿大受訪者用手機看菜單的排名最高。千禧一代的評價明顯高于一般人群。大多建議使用其他用途，從對餐館的評分到提前預訂的能力上, 偏好和相關性得分很低。電子屏幕的作用和好處并沒有得到正面的評價。最高的評分為46%，是在電子屏幕上觀看功能菜單項的能力，其次是在電子屏幕上觀看促銷活動的能力為43%。超過44%的人表示他們更喜歡在餐桌上使用可調(diào)節(jié)的照明，36%的人希望在餐桌上使用平板電腦來點餐和付費。有趣的是，兩國的千禧一代都認為，平板電腦的使用和支付都要高得多，在美國和加拿大的占比分別是44%和41%。

調(diào)查結果總結

美國受訪者

• 大多數(shù)美國人(50%以上)認可或強烈認可：
• 我在餐廳尋找一種獨特的體驗；
• 我喜歡有多個分店的餐飲品牌，無論在哪個店都能提供相同的體驗；
• 我喜歡能體驗世界不同地方的餐廳；
• 我喜歡有多個分店的餐飲品牌，每個店都與眾不同；
• 我很喜歡連鎖餐廳，他看起來并不像是連鎖店的一樣；
• 對我而言，一家餐廳具有社區(qū)感是非常重要的；
• 對我而言，一家餐廳支持當?shù)厣鐓^(qū)是很重要的；

大多數(shù)美國人(50%以上)認為以下有點/非常重要：

• 舒適的場所；
• 社區(qū)的聚會場所；
• 地方企業(yè)；
• 方便的體驗；
• 熟悉體驗；
• 食品質量；
• 公眾認可；
• 一次切身體驗；
• 令我有歸屬感；

大多數(shù)美國人(50%以上)認為這些因素的一致性有點/非常重要：

• 食物供應；
• 餐廳體驗；
• 餐廳整體設計；
• 裝飾和標志；
• 營銷材料；
•  餐廳風格；

當大多數(shù)美國人被問及 更喜歡什么時(50%以上)，有以下幾點被認同：

• 設計材料源自于周圍地區(qū)的啟發(fā)；
• 餐廳內(nèi)展示鄰里的老照片；
• 忠誠顧客的優(yōu)惠特權；
• 禮貌周到的服務；
• 餐廳支持當?shù)氐幕顒樱?/li>
• 所用食材源自于當?shù)剞r(nóng)民；
• 餐廳重視可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保實踐；
• 可為大型團體提供的座位；
• 室外提供長椅和座位；
• 可提供便捷停車；

加拿大受訪者

大多數(shù)加拿大人(50%以上)同意或強烈同意：

• 我在餐廳尋找一種獨特的體驗；
• 我喜歡有多個分店的餐飲品牌，無論在哪個店都能提供相同的體驗；
• 我喜歡能體驗世界不同地方的餐廳；
• 對我而言，一家餐廳支持當?shù)厣鐓^(qū)是很重要的；

大多數(shù)加拿大人(50%以上)認為以下有點/非常重要：

• 舒適的場所；
• 社區(qū)的聚會場所；
• 本地業(yè)務；
• 方便的體驗；
• 熟悉體驗；
• 食品質量；
• 公眾認可；
• 一次切身體驗；
• 令我有歸屬感；

大多數(shù)加拿大人(50%以上)認為這些因素的一致性有點/非常重要：

• 食品供應；
• 餐廳體驗；
• 餐廳整體設計；
• 裝飾和標志；
• 營銷材料；
• 餐廳風格；

當大多數(shù)加拿大人被問及 更喜歡什么時(50%以上)，有以下幾點被認同：

• 餐廳內(nèi)展示鄰里的老照片；
• 忠誠顧客的優(yōu)惠特權；
• 禮貌周到的服務；
• 餐廳支持當?shù)氐幕顒樱?/li>
• 所用食材源自于當?shù)剞r(nóng)民；
• 餐廳重視可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保實踐；
• 可提供便捷停車；

戰(zhàn)略意義

場所感在美國很重要：

雖然美國人和加拿大人都認為營造場所感很重要，但是這項研究清楚的表明，它在美國各地快速休閑，以及休閑和美食餐廳扮演著更重要的角色，在這個國家，被調(diào)查的千禧一代和一般群體將其評價為重要或非常重要的比例額外增加了11%。然而，加拿大源自于農(nóng)民的食材比例遠高于美國。

體驗基礎不能妥協(xié)：

美國人和加拿大人不愿意在食品質量，舒適方便方面妥協(xié)。這些因素是進入的基礎成本，是消費者不情愿去交易的，不同于因素諸如成為社區(qū)聚會場所、被員工認識、使我感覺成為社區(qū)的一部分。餐飲連鎖店要發(fā)展自己的品牌，以更好地利用成為社區(qū)的一部分，將需要確保高標準的食品質量，舒適度和方便性。

一切源自體驗：

超過75%的受訪者認為，在某種程度上營造親身和熟悉的體驗是非常重要的，這就加強了對連鎖店的需求，應在品牌認識和融入社區(qū)之間找到合適的平衡點。有一個利好的好消息，就是被調(diào)查的餐廳提供了一種營造優(yōu)質食品和舒適環(huán)境的場所感，這是我們研究品牌的兩個主要的驅動因素。此外, 場所感可以支持當?shù)厣鐓^(qū)，同時可以提供體驗世界上不同地方的機會，而不是成為社區(qū)的聚會場所。連鎖餐廳還應該開發(fā)提供新的菜單，以吸引更多的顧客。

關注食品，而不僅僅是關注科技：

在為客戶提供下單和付款方面技術起著重要作用，但在支持活動和以社區(qū)為基礎的項目上卻沒有多少價值。千禧一代對技術的重視程度超過了普通人群，這表明了移動設備在幫助客戶下單和支付流程方面的早期趨勢。電子屏幕除了為 “千禧一代”提供本地新聞和促銷優(yōu)惠之外，幾乎沒有什么價值。