如果說“智慧銀行”的核心是通過對科技的平衡來實(shí)現(xiàn)客戶與銀行體驗(yàn)之間的無縫連接，那么金融機(jī)構(gòu)所面臨的下一個(gè)問題就是“為什么”？這不僅僅是因?yàn)槲覀兡軌驅(qū)崿F(xiàn)，也不只是因?yàn)槊總€(gè)人都擁有手機(jī)。這是因?yàn)槭澜缯粩嘧兓?，如果銀行想要跟上節(jié)奏繼續(xù)發(fā)展，就必須適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流。

銀行繼續(xù)將自己定位于“信任與知識的情感支柱”，同時(shí)通過一些冒險(xiǎn)探索來獲得啟發(fā)。世界領(lǐng)先的洞察公司Hotspex調(diào)查指出，這個(gè)領(lǐng)域與消費(fèi)者建立的聯(lián)系往往十分牢固。對于有房一族的“90后”來說已經(jīng)足夠，但是一些新新客戶還想獲得一些其他的東西。“00后”更希望得到靈感上的激發(fā)、與朋友交往的歡樂，當(dāng)他們逐漸成熟并開始組建家庭并開始家庭生活時(shí)，他們期望得到照顧、在自己的社交圈里受到關(guān)注。因此，銀行需要及時(shí)根據(jù)這種訴求進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)變，這不僅僅是一種趨勢，這已經(jīng)是一個(gè)確實(shí)存在的發(fā)展方向，并可能在未來以更加激進(jìn)的方式突飛猛進(jìn)。

這個(gè)問題和答案，提出了一種“沉浸式”的客戶體驗(yàn)，讓銀行能與客戶產(chǎn)生深層次的共鳴，在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行深入溝通和情感交流。這是一個(gè)非常大的需求。近幾年來，越來越多的銀行向SLD要求提供這樣的服務(wù)，這是一個(gè)客觀存在且價(jià)值巨大的市場需求，是極具意義的戰(zhàn)略方向，也實(shí)實(shí)在在取得了成果。

SLD常常被要求定義什么是“沉浸式體驗(yàn)”。簡單來說就是滿足客戶深層次的情感需求和欲望的多感官體驗(yàn)。

下一個(gè)問題就是如何應(yīng)用，SLD為銀行業(yè)列出了一些”沉浸式體驗(yàn)”的關(guān)鍵元素：靈活性、游戲性、個(gè)性化咨詢、社群及社會(huì)參與度，以及無障礙理財(cái)體驗(yàn)。這些都是”沉浸式體驗(yàn)”可以提供的關(guān)鍵因素，銀行需要思考的是——為什么它們是關(guān)鍵工具？

“智慧銀行”

關(guān)于“智慧銀行”的研究已經(jīng)有很多，科技保障客戶能夠在任何地點(diǎn)利用幾乎所有類型的終端設(shè)備進(jìn)行金融交易。從手機(jī)銀行APP到ATM機(jī)，到銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)的“全能型銀行員工Universal Banker”，支持一系列的個(gè)性化服務(wù)。銀行通過無縫連接的銀行平臺保持與客戶的聯(lián)系。根據(jù)SLD在全球銀行領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)趨勢已經(jīng)不僅僅局限于北美。在亞洲，SLD建立的新的銀行網(wǎng)點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)，同樣的戰(zhàn)略正用來滿足龐大的新消費(fèi)群體需求——“00后”的需求。

技術(shù)的整合幫助金融機(jī)構(gòu)快速升級他們的銀行生態(tài)系統(tǒng)，升級后的銀行系統(tǒng)支持長時(shí)間等待及節(jié)約銀行網(wǎng)點(diǎn)重新設(shè)計(jì)的成本，確保銀行和客戶保持聯(lián)系。減少客戶來訪量意味著銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的大規(guī)模減少，并向中心輻射型網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。他們現(xiàn)在也在不斷發(fā)展，培養(yǎng)客戶使用數(shù)字化銀行平臺的能力，向幫助客戶獲得理財(cái)能力的教育學(xué)習(xí)中心轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，仍然保留交易場所。SLD在研究“移動(dòng)手機(jī)僵尸”時(shí)，研究客戶移動(dòng)手機(jī)的行為影響。SLD發(fā)現(xiàn)，盡管智能手機(jī)正在成為一種更受歡迎的理財(cái)方式，但銀行網(wǎng)點(diǎn)仍將繼續(xù)扮演解決問題、獲取信息和接受賬戶更新的重要角色。

從“智慧銀行”到“沉浸式銀行”

在幫助銀行業(yè)探索“智慧銀行”機(jī)遇的過程中，SLD對市場變化進(jìn)行了深入的研究。SLD意識到需要引進(jìn)這套方法，幫助銀行向“沉浸式銀行”轉(zhuǎn)變，致力于幫助銀行與客戶產(chǎn)生密切的情感聯(lián)系。例如金融科技、區(qū)塊鏈以及不同年代不同類型人群的需求。如果“智慧銀行”回答了“如何”利用科技打造無縫式客戶體驗(yàn)，“沉浸式銀行”則回答了“為什么”要和客戶建立密切的情感聯(lián)系。

如果你追溯這幾年的銀行業(yè)的主要投資方向，就會(huì)發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)把注意力都放在了技術(shù)上，這也就回答了客戶體驗(yàn)的認(rèn)知和功能維度。但遺憾的是，鮮有注意滿足客戶情感需求的?？蛻舻臎Q策受情感驅(qū)動(dòng)，而當(dāng)前銀行業(yè)仍舊依靠“信賴”和“知識”作為他們的情感支柱。

Hotspex是一家領(lǐng)先的國際洞察公司，開發(fā)了一套專有的研究工具，以便評估品牌的情感需求維度，其中便包括銀行業(yè)。Hotspex的戰(zhàn)略成長和品牌建設(shè)部副總裁Jonathan La Greca說：“很多銀行積極的情感中心圍繞著啟發(fā)靈感（橙色）和知識淵博（棕色）區(qū)域在情感和客戶動(dòng)因測量地圖上。這是因?yàn)槟芎軓?qiáng)烈地聯(lián)想到這些特征，如：‘成功’、‘能干’、‘可靠’及‘有趣’ 的影響。值得注意的是，銀行在過度傳達(dá)與‘啟發(fā)靈感’和‘知識淵博’的關(guān)系時(shí)也有一些負(fù)面的聯(lián)系，包括‘貪婪’、‘刻板’、‘激進(jìn)’和‘自私’。

為了成功，銀行業(yè)需要將他們的核心情感拓展到目前發(fā)展的區(qū)域，打破潛在的阻力，啟動(dòng)金融科技。通過拓展他們在“培養(yǎng)”、“快樂”、“有趣”等方面的情感維度（分別是地圖上藍(lán)色、紅色、黃色的區(qū)域），銀行就能夠開啟“沉浸式體驗(yàn)”，培養(yǎng)客戶期望與銀行業(yè)產(chǎn)品銷售額之間更強(qiáng)的聯(lián)系。在這種“沉浸式體驗(yàn)”創(chuàng)建過程中，實(shí)體的銀行網(wǎng)點(diǎn)只是作為催化劑，促進(jìn)客戶深層的情感需求和期望通過“多感官體驗(yàn)”發(fā)生碰撞。為了更好的理解“沉浸式體驗(yàn)”是如何應(yīng)用在銀行業(yè)的零售網(wǎng)絡(luò)中的，SLD列出了五個(gè)值得思考的維度，輔助“智慧銀行”的成熟發(fā)展以及銀行業(yè)增強(qiáng)品牌粘性新機(jī)會(huì)的探索。

“沉浸式銀行”的五種維度

1.靈活的平臺

傳統(tǒng)的銀行業(yè)往往以某一種模式去應(yīng)對所有客戶的訴求，也就是說每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)都提供相同的服務(wù)，這種模式未來必將被一系列的網(wǎng)點(diǎn)模式、服務(wù)滿足社區(qū)群體最直接的需求的模式所取代。靈活性反映了銀行業(yè)需要考慮的三個(gè)因素，即：與社群的聯(lián)系、不同類型網(wǎng)點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)及布局、數(shù)字化融合到網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)中。

銀行在社群中一直扮演著重要的角色，其定義中包含著銀行網(wǎng)點(diǎn)所表現(xiàn)的特質(zhì)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)定義，銀行業(yè)需要進(jìn)行自我培訓(xùn)，了解每個(gè)獨(dú)立社群的獨(dú)特需求，將重點(diǎn)更多地放在客戶細(xì)分上，來實(shí)現(xiàn)理想的網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)。有趣的是，SLD已經(jīng)參與并主導(dǎo)了北美和亞洲客戶細(xì)分研究，盡管有強(qiáng)勢的文化因素存在，但往往會(huì)出現(xiàn)相同的客戶群體。

了解銀行及其網(wǎng)點(diǎn)在每個(gè)客戶群體中所扮演的角色，并分別為其設(shè)定獨(dú)特的策略，可以保證銀行在實(shí)體資產(chǎn)上的投資產(chǎn)生持續(xù)可靠的回報(bào)。

靈活性也同樣反映了銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)在模塊化和適應(yīng)性上的需求，因此個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)能夠反映出客戶所在的直接交易區(qū)域。例如，一家在大學(xué)附近的銀行網(wǎng)點(diǎn)，“00后”占很大一部分比重，另一家銀行網(wǎng)點(diǎn)坐落在郊區(qū)，其客戶組成則是以家庭為單位的“70后”和“00后”，這兩者的需求具有明顯的差異。理解并接受每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)需要掌握附近區(qū)域的客戶需求（詳見SLD白皮書：銀行網(wǎng)點(diǎn)面臨社區(qū)的重要性在不斷上升），是保證銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)可持續(xù)商業(yè)模式的重要前提。這還有利于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以及確定市場中需要的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。在打造個(gè)性化銀行網(wǎng)點(diǎn)的過程中，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部布局需要根據(jù)需求進(jìn)行劃分，根據(jù)日常交易、對公業(yè)務(wù)、電子交易、咨詢及學(xué)習(xí)等所占比例進(jìn)行調(diào)整，以便創(chuàng)建社群空間。

我們在將數(shù)字化整合到實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)的過程中強(qiáng)化了銀行在決策有效的ROI方面的建設(shè)，大多數(shù)情況下，這些技術(shù)的應(yīng)用成為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的成本。在SLD的調(diào)查結(jié)果顯示，“00后”嚴(yán)重依賴于手機(jī)和平板電腦等數(shù)字化平臺，每天花在這些設(shè)備上的“社交”時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過四小時(shí)。“00后”還非常習(xí)慣用手機(jī)理財(cái)，超過50%的人表示這是他們與銀行產(chǎn)生互動(dòng)的首要或第二選擇。這些設(shè)備已經(jīng)成為他們與外界交流和手機(jī)信息的媒介。因此銀行增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)體驗(yàn)，有效地將線上和數(shù)字化體驗(yàn)與客戶獲取銀行網(wǎng)點(diǎn)信息的方式聯(lián)系起來，就顯得十分重要，在不考慮媒介的情況下，從關(guān)注硬件設(shè)備轉(zhuǎn)移到集成一致的用戶界面設(shè)計(jì)上來。

設(shè)定獨(dú)特的策略來吸引客戶，可以保證在實(shí)體資產(chǎn)上的投資產(chǎn)生持續(xù)可靠的回報(bào)。

銀行可以利用“00后”在網(wǎng)點(diǎn)停留時(shí)的學(xué)習(xí)行為以及他們?nèi)绾卫每萍极@取信息，作為銀行職員銷售工作中的一部分。例如，探索如何利用平板電腦，使銀行職員不被束縛在辦公桌前，而是可以在網(wǎng)點(diǎn)的不同區(qū)域移動(dòng)。在中國的任務(wù)分配中，大廳的服務(wù)人員往往扮演著新技術(shù)使用的引導(dǎo)者角色，例如自助開戶、辦理借記卡或是在ATM上進(jìn)行視頻通話。這就引出了我想說的最后一點(diǎn)：對于銀行來說，今時(shí)今日，客戶代表和單純的柜員角色不同，要實(shí)現(xiàn)靈活配置，就需要重新思考他們的銷售組合工作以及招聘方式。

銀行要實(shí)現(xiàn)足夠的靈活性，就需要重新思考他們的銷售組合方式和招聘方式。

2. 利用游戲化來驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)

你從什么時(shí)候開始發(fā)現(xiàn)與銀行打交道變得有趣的？捫心自問，大多客戶都會(huì)表示在銀行辦理業(yè)務(wù)是一件糟糕透頂?shù)氖?，毫無樂趣可言。然而，銀行花費(fèi)了大力氣教育顧客了解金融知識與責(zé)任——但收效甚微。SLD指導(dǎo)了一個(gè)審計(jì)回顧，分析了銀行是如何通過使用這些學(xué)習(xí)會(huì)議、晚間活動(dòng)以及線上工具，發(fā)現(xiàn)他們把整個(gè)體驗(yàn)過程搞得像在工作一樣。我不覺得這和信息匱乏或不相關(guān)的信息有關(guān)，更重要的是信息傳遞交流。例如，現(xiàn)在十分流行的健康狀態(tài)測評(think FitBit)、火爆十足的傳遞知識的游戲，都是銀行獲得活動(dòng)靈感的絕妙途徑。

銀行通過游戲向他們的客戶傳播理財(cái)知識，將獎(jiǎng)勵(lì)制度從引導(dǎo)忠誠度的物質(zhì)激勵(lì)計(jì)劃向知識傳播轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)如今，客戶將其賬戶或者一部分固定業(yè)務(wù)從一家銀行轉(zhuǎn)移到另一家時(shí)，會(huì)收到禮品或報(bào)酬，這是重點(diǎn)關(guān)注“交易關(guān)系”的慣性思維。這是一個(gè)十分需要進(jìn)化的思維，銀行需要?jiǎng)?chuàng)造出一種賺錢的機(jī)動(dòng)性（與技術(shù)無關(guān)），將個(gè)人自由和財(cái)富作為客戶的報(bào)酬。

利用那些帶有內(nèi)置獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)、可以追蹤人體健康、財(cái)產(chǎn)健康的測量APP就是走在時(shí)代前沿的趨勢，通過客戶是使用科技來改變他們的行為。同樣的流程還可以應(yīng)用在其他的數(shù)字化渠道中，例如線上渠道，或是網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)的一部分。智能設(shè)備的發(fā)展為了解之前錯(cuò)失的愉快、振奮、值得信任、受到呵護(hù)等情感需求提供了機(jī)會(huì)，填補(bǔ)了感知銀行方面的巨大差距。

3. 啟動(dòng)數(shù)字化技術(shù)的建議

大數(shù)據(jù)技術(shù)使銀行業(yè)能夠不分性別、年齡或種族，為客戶提供積極的個(gè)人服務(wù)。這對于銀行如何讓自己與眾不同、通過獨(dú)特的定制信息、記錄用戶習(xí)慣的個(gè)性化銀行網(wǎng)頁識別他們的個(gè)人需求、滿足這些日益增長的需求并針對客戶的生活階段提供服務(wù)，都是十分重要的。現(xiàn)在，面部識別技術(shù)也十分先進(jìn)，高科技設(shè)備內(nèi)置的攝像頭也不斷優(yōu)化，已經(jīng)可以識別出年齡、種族、以及更重要的焦慮程度和情緒（這是面部識別技術(shù)中成長最快的部分）。

未來銀行業(yè)所使用的技術(shù)不像是湯姆克羅斯主演的電影“少數(shù)派報(bào)告”里面的那樣。銀行將會(huì)根據(jù)每位客戶的感受和身份進(jìn)行調(diào)整，讓銀行適合每個(gè)人的個(gè)性化需求。媒體已經(jīng)討論了很多關(guān)于個(gè)人隱私的問題，雖然這和網(wǎng)絡(luò)安全問題一樣依然十分重要，但長大了的“00后”幾乎通過網(wǎng)絡(luò)分享了所有與他們有關(guān)的內(nèi)容，他們需要通過自拍和社交平臺獲得認(rèn)可，考慮的問題也會(huì)比較少。我們相信，技術(shù)識別和個(gè)性化將會(huì)克服信息安全問題。

4. 社交意識激勵(lì)

下一代理財(cái)?shù)那楦行枨髮?huì)集中于通過自己的社交圈發(fā)布，希望被朋友關(guān)注。隨著這些發(fā)展以及新平臺的引入，金融機(jī)構(gòu)很有必要了解如何利用這些來建立與客戶之間的雙向情感聯(lián)系。如果客戶有興趣不斷學(xué)習(xí)，并跟蹤財(cái)務(wù)業(yè)績，就會(huì)建立起強(qiáng)大的社交分享平臺，幫助培養(yǎng)強(qiáng)勢的品牌意識以及“情感銀行”機(jī)構(gòu)的偏好。SLD的移動(dòng)手機(jī)僵尸調(diào)查進(jìn)行了許多研究，其中就有客戶傾向于向朋友和家人尋求建議、其次是同齡人的看法。建立一個(gè)社會(huì)參與、情感驅(qū)動(dòng)的計(jì)劃，分享人生階段性的成功將會(huì)培植強(qiáng)有力的品牌識別度，更好地定定銀行。另外，SLD在2015年進(jìn)行的“00后”參與度研究表明：“00后”更注重和朋友分享經(jīng)驗(yàn)并掌握這種經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，超過53%的人表示經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌忠誠度。

銀行需要更好地利用社會(huì)化媒體的傳播途徑，不僅僅是線上傳播。在很多國家，二維碼技術(shù)已經(jīng)作為社會(huì)化媒體分享工具并被廣為傳播，為銀行提供了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界緊密聯(lián)系的機(jī)會(huì)，使得分享更加簡單。北美市場還沒有很好地利用這種技術(shù)及其他先進(jìn)的平臺。仍需要考慮的問題是需要尋找一個(gè)有效的鏈接，讓客戶可以在紙質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字平臺之間輕松地共享。

社交意識激勵(lì)的第二個(gè)維度將銀行的社會(huì)動(dòng)因融入到新興的“00后“客戶需求中去。SLD最近完成的一項(xiàng)案例是為銀行定義獨(dú)特的定位，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目需要更新和調(diào)整，是以更好地反映“00后”的需求。因此，需要考慮可以吸引“00后”的熱點(diǎn)社會(huì)動(dòng)因，同時(shí)支持培養(yǎng)、娛樂、激勵(lì)以及確保值得信賴和知識淵博的感情體系不被破壞。

銀行業(yè)務(wù)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變——從科技導(dǎo)向的“智慧銀行”解決方案到更偏向情感導(dǎo)向的“沉浸式銀行”體驗(yàn)。

5. 消除障礙

我們剛剛看到了“沉浸式”技術(shù)的無限可能，從“虛擬現(xiàn)實(shí)”到“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，以及APP幫助我們從家裝、購車到預(yù)定假期活動(dòng)，提供了更好的選擇。這項(xiàng)技術(shù)持續(xù)受到客戶的歡迎，尤其是我們研究出重點(diǎn)關(guān)注自身的“00后”，他們是新技術(shù)最早的接受者，這對于銀行了解新技術(shù)是如何影響他們的品牌體驗(yàn)來說，顯得十分重要。“00后”的參與度以及移動(dòng)手機(jī)僵尸的兩大研究都表明，在網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)中“沉浸式”技術(shù)有著清晰的角色定位。從學(xué)習(xí)VR眼鏡使用的多觸摸大屏到向虛擬助手尋求幫助和建議，越來越多的客戶希望能夠獲得科技的幫助。“沉浸式體驗(yàn)”是客戶情感需求的門戶，它同時(shí)吸引著五大感官。結(jié)合“人工智能“的優(yōu)勢，代替一般的請求信息，未來的銀行體驗(yàn)將會(huì)截然不同。消除客戶理財(cái)過程中多種多樣的傳統(tǒng)壁壘的銀行將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出”智能銀行“的范疇。

銀行業(yè)發(fā)生了第二次重大轉(zhuǎn)變，從“智能銀行”創(chuàng)造的技術(shù)導(dǎo)向型解決方案到“沉浸式銀行體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變的更具情感的體驗(yàn)。技術(shù)可以使銀行建立與客戶更深層次的情感關(guān)系，但不僅僅是為了降低交易成本而采用的技術(shù)，而是確保銀行在面對日益激烈的金融市場中保持競爭力的殺手锏。