快餐連鎖店和快餐休閑餐廳、休閑餐廳、美食餐廳曾經(jīng)有著明確的界限，現(xiàn)在卻日漸模糊了。每家餐廳都在為了品牌忠誠度和進店頻率不遺余力的吸引客戶的注意力。從新的廣告活動和誘人的菜單，到整合點餐付款技術(shù)，食品服務(wù)品牌正在努力確定哪種策略能夠提供最大的影響力。然而，有一個建議，那就是作為一個特立獨行者站出來。為了避免在擁擠的市場中賺變化莫測的錢，食品服務(wù)品牌要通過創(chuàng)造社群感吸引消費者注意。

設(shè)計風格千篇一律的日子已經(jīng)一去不復返了，品牌偏好度在品牌塑造過程中起決定性作用，就像星巴克，清晰地知道創(chuàng)造地域感能使他們更好地反映出他們所服務(wù)的群體。方法如下：

#1：迎合千禧一代

根據(jù)近期我們對技術(shù)在千禧一代的購買行為中所扮演的角色的研究，高度迎合千禧一代對體驗的渴求，讓體驗充滿探索感，鼓勵他們表達自我，與朋友們在社交媒體上輕松分享互動。
那些為自己提供的一致體驗而引以自豪的連鎖店，很少有千禧一代分享。根據(jù)Morgan Stanley的調(diào)查，53%的千禧一代每周在外就餐一次，占人群的43%的比率。千禧一代經(jīng)常在快餐連鎖店就餐。然而，這些連鎖店，例如麥當勞和Wendy，其凈推薦值（定義品牌忠誠度的指標）低于快速休閑連鎖店，例如星巴克、Chipotle和Panera Bread。這里最明顯的問題是美國最大的三家連鎖餐飲品牌——麥當勞、賽百味和Wendy——去年銷售額下降。快速休閑連鎖店終于意識到千禧一代具有強大的購買力和人群影響力，他們經(jīng)常探索獨特的體驗和食物。例如，Panera Bread為精于使用手機的客戶提供了提前下單或者利用店里的數(shù)字銷售亭點餐。

#2 講述獨特的品牌故事

食品服務(wù)業(yè)的一大趨勢就是推廣當?shù)胤N植的健康食物，強調(diào)食物的新鮮以及可持續(xù)種植的承諾。支持當?shù)貥I(yè)務(wù)的需求在千禧一代群體中尤為強烈，他們更喜歡獨特的、高質(zhì)量的食物，這也反映了他們會選擇的品牌類型。創(chuàng)造更大的品牌差異化，通過描繪獨特的品牌故事定義地域感——主廚特色化、餐廳概念突出化。分享品牌故事是建立訪問量和忠誠度的關(guān)鍵因素。

#3:承擔社會責任

在眾多連鎖餐廳爭奪消費者注意力和錢包的同時，銷售菜單上美食以外的東西成為了在人群中脫穎而出的重要因素。不管是跨國連鎖還是獨立運營商，支持相關(guān)的地方和社會活動，例如動物福利、動物保護、當?shù)厣鐓^(qū)活動，幫助品牌打造強大的地方差異化。事實上，Technomic最近的一項研究指出63%消費者更愿意去他們認為社會意識強的食品服務(wù)機構(gòu)。

#4：讓體驗產(chǎn)生食欲，而不僅僅是靠食物

根據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，人們外出就餐的頻率越來越高。2015年3月，餐館和酒吧的銷售額超過了雜貨店，這是自該部門開始檢測23年之后之后第一次出現(xiàn)這種新情況。隨著越來越多的人外出就餐，創(chuàng)造特殊體驗的壓力也越來越大。00后和60后都渴望一種場景感，類似于開放式廚房布局或者獨特的裝飾元素，這些可以作為聊天的一部分。我們對千禧一代的研究證實了這些對品牌偏好的影響，80%的人表示體驗高度影響著品牌忠誠度。有能力創(chuàng)造令人難忘的體驗，就能在世界各處被口口相傳，得到社交媒體的青睞，這是打造獨特地域感的一部分。

#5：創(chuàng)造標簽化價值

便利、一致性、信任是品牌差異化的關(guān)鍵因素，被擺在臺面上進行選擇。然而，反映客戶自我良好形象的品牌正不斷獲得市場份額。有句老話叫“我們吃什么，我們就是什么”，現(xiàn)在有了全新的理解：我們在吃的時候，體現(xiàn)的是我們的愿望。星巴克從開始就意識到了這點，創(chuàng)造了白色紙杯上可飲用標簽化的價值。隨著新進入者擠滿市場，試圖培養(yǎng)他們自己的標簽化價值，現(xiàn)有品牌需要將能力再升一個檔次。品牌通過更好地反映客戶的自我感知，以及他們所生活的社區(qū)，被看做是所有權(quán)的新等級，不僅僅是一家連鎖餐廳，而是我的餐廳。
隨著食品服務(wù)經(jīng)營商努力為其品牌創(chuàng)造選擇偏好和忠誠度，他們需要考慮創(chuàng)造地域感的重要性。多店面的經(jīng)營者必須克服多年來注重運營一致性的觀念，以保證每個店面都能更好地反映客戶及社區(qū)，這將提供更強的感情聯(lián)系，從而在購買時產(chǎn)生重要影響。
閱讀更多關(guān)于我們對于北美消費者的研究請閱讀餐廳里社區(qū)的重要性。