隨著食品經(jīng)營(yíng)者探索企業(yè)發(fā)展策略，很多人都在思考一個(gè)問(wèn)題，那就是和其他互補(bǔ)的品牌合作。我們?cè)谄渌袠I(yè)看過(guò)很多這樣的例子，例如銀行業(yè)，共享收益及債務(wù)，與一家連鎖咖啡廳共同推出了與眾不同的客戶體驗(yàn)。利用兩種產(chǎn)品的力量產(chǎn)生一種吸人眼球的體驗(yàn)，潛在的迎合了新的消費(fèi)人群。但需要問(wèn)個(gè)問(wèn)題：是否值得冒這個(gè)險(xiǎn)？我們?cè)谶^(guò)去幾年都很幸運(yùn)，為很多家機(jī)構(gòu)，包括兩個(gè)大品牌服務(wù)。在一些案例中，共同合作導(dǎo)致了失敗，但其他的案例促使了我們客戶的明顯成長(zhǎng)。所以，讓我們回顧一下兩家企業(yè)的故事以及當(dāng)考慮到“管理兩者關(guān)系”上的一些思考。

合適的問(wèn)題

我們和Boston Pizza合作，為其進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，證實(shí)了合作力量的強(qiáng)大。在這個(gè)案例中，合作伙伴是多家體育組織，因?yàn)锽oston Pizza培養(yǎng)了強(qiáng)大的品牌價(jià)值，成為了人們觀看和慶祝體育賽事的場(chǎng)所。其策略是，和多家體育機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)將比賽成績(jī)和比賽作為餐廳娛樂(lè)的特色系統(tǒng)。過(guò)程包括由我公司開(kāi)發(fā)新的數(shù)字導(dǎo)視系統(tǒng)，顯示最新的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)和分?jǐn)?shù)。經(jīng)營(yíng)者也通過(guò)這些數(shù)字導(dǎo)視展示正在餐廳慶祝的群體。利用體育賽事是Boston Pizza的核心DNA之一，為其打造了運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)友好的聲譽(yù)。通過(guò)為客戶提供更沉浸式的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)來(lái)提升整體體驗(yàn)，使客戶有完美的感覺(jué)，幫助他們?cè)鰪?qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在常規(guī)賽和季后賽期間，提升客流量和忠誠(chéng)度。

我們還和Tim Hortons和Cold Stone Creamery合作，為咖啡愛(ài)好者提供了一個(gè)享受超級(jí)優(yōu)質(zhì)冰激凌盛宴的機(jī)會(huì)。最初，我們保守開(kāi)發(fā)城市戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一個(gè)叫做Tim Hortons Coffee House的新概念，吸引城市里的千禧一代，他們還沒(méi)有在郊區(qū)喝過(guò)Tim的咖啡。隨著Coffee House新項(xiàng)目的成功，后期銷售額開(kāi)始下降，需要想出新的客戶體驗(yàn)， 我們的新任務(wù)就是輔助新的聯(lián)合品牌項(xiàng)目。

首先，讓我們回顧新策略的開(kāi)始背景。Tim Hortons在早午餐市場(chǎng)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，如果能夠利用客戶對(duì)零食點(diǎn)心的需求，會(huì)獲得更多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因此他們將注意力放在了打造零食點(diǎn)心時(shí)段場(chǎng)景。冰激凌看起來(lái)是一個(gè)絕佳的選擇，于是Tim Hortons和Cold Stone Creamery聯(lián)合在20家餐廳開(kāi)始嘗試。超大容量的冰激凌看似是Tim Horton雙倍特濃咖啡和甜甜圈的好伴侶。盡管剛開(kāi)始銷售額高到超出預(yù)期，但新鮮感很快開(kāi)始消退，到經(jīng)營(yíng)第二年，很多地區(qū)的銷售額開(kāi)始下滑。我們公司開(kāi)發(fā)了新式數(shù)字標(biāo)識(shí)，通過(guò)餐廳內(nèi)部品牌宣傳以及更好地導(dǎo)視系統(tǒng)，提高知名度，提升客戶食欲。然而，這些舉措未能使銷售額恢復(fù)往日的光彩，僅僅是減緩了銷售額下滑的速度。當(dāng)3G收購(gòu)Tim Hortons時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目很快就被取消了，只有少數(shù)運(yùn)營(yíng)者因?yàn)槌掷m(xù)的高銷售額保留了這個(gè)雙品牌項(xiàng)目。

確保你的品牌傳播是在增強(qiáng)，而不是被毀掉

兩個(gè)案例告訴我們，品牌核心DNA和慣性行為的結(jié)盟十分重要。Boston Pizza案例成功是因?yàn)槠浜献骰锇槁殬I(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)僅僅簡(jiǎn)單地填補(bǔ)了他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)權(quán)益方面的欠缺。有著鮮明對(duì)比的是Tim Hortons冰激凌創(chuàng)意，顧客還沒(méi)有習(xí)慣花超過(guò)五美元在購(gòu)買他們的體驗(yàn)上——這與高消費(fèi)的Colf Stone Creamery冰激凌有著鮮明對(duì)比。同樣重要的是，Tim很大一部分銷售額來(lái)自免下車服務(wù)，而且冰激凌是一種不容易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。這兩點(diǎn)，再加上終極殺手：Tim提供服務(wù)的速度控制在短短幾分鐘之內(nèi)，而Cold Stone提供的服務(wù)平均達(dá)到五分鐘，使得兩者的經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者的整體體驗(yàn)不如單獨(dú)的甜品體驗(yàn)高，繼而導(dǎo)致失敗。

仔細(xì)研究合作伙伴的品牌時(shí)，你必須從成本、交易速度、如何提升客戶體驗(yàn)的模式及其反面評(píng)估他。通常情況下，合作品牌可能會(huì)使主品牌黯淡無(wú)光，更糟糕的是，竊取銷售額。