最近，網(wǎng)絡盛傳的一則消息，幾乎一夜之間刷爆了朋友圈——某某銀行降薪了!
雖經(jīng)銀行多次澄清、辟謠，但也在一定程度上反映了人們對銀行業(yè)績的擔憂。尤其在這個關鍵的時間節(jié)點上，后疫情時代的經(jīng)濟能否重啟是人們最為關注的話題之一。在金融行業(yè)，有一句流傳極廣的名言——“投資就是投國運”，包括巴菲特在內的國際“大咖”們，無不將其奉為真理，銀行業(yè)亦是如此。
隨著金融市場化改革的進一步深化，外資銀行、中小型商業(yè)銀行將遍地開花。我們有理由相信，不久的將來定會出現(xiàn)這樣的畫面：一方面，銀行業(yè)必將迎來溫暖的春天，在市場氛圍濃郁的大環(huán)境中郁郁蔥蔥；另一方面，銀行業(yè)又必將迎來蕭殺的冬天，在激烈的市場競爭中不斷上演兼并、收購和消亡的大戲。
毫不意外的是——這一幕幕大戲，終將毫無懸念的上演。
為了幫助銀行業(yè)有效應對市場劇變、提升銀行的品牌價值。作為專注于銀行體驗設計的專業(yè)咨詢與設計公司——SLD睿來品牌體驗設計，近期將圍繞“商業(yè)銀行轉型中的品牌管理與體驗設計”，結合業(yè)界的前沿理論，分期回答一系列為什么、做什么、如何做的問題。感謝持續(xù)關注我們!
如何避免低效競爭?
一直以來，零售銀行在準入門檻等政策襁褓之中，享受著政策和市場的雙重紅利。但隨著金融體制改革的不斷深化，零售銀行間的競爭正日趨白熱化。
有業(yè)內專家認為，此時的零售銀行競爭格局，已然呈現(xiàn)出從“寡頭壟斷市場”邁入“完全競爭市場”的態(tài)勢。在“完全競爭市場”這種純粹的買方市場中，銀行往往將會被迫無奈，不得不通過價格戰(zhàn)來創(chuàng)收，最終導致個體利潤率長期低迷。
事實上，由于零售銀行的產(chǎn)品和服務比較簡單粗暴、沒有顯著的差異化特征，因此同質化嚴重。作為零售銀行主要目標客戶的公眾消費者和中小企業(yè)，也往往無法對零售銀行的品牌進行有效識別。
有鑒于此，各大銀行都希望擺脫同質化，通過諸如品牌、信譽、實力和服務品質等綜合因素，展現(xiàn)自身的差異化特征，從而獲得消費者的青睞，進而在激烈的市場競爭中脫穎而出。這些至關重要的因素，雖然無法在財報中一一呈現(xiàn)，卻對銀行的盈利能力有著關鍵性作用。
因此，實施最佳品牌戰(zhàn)略、貫徹最優(yōu)品牌定位、提供差異化服務，是走出低效競爭的唯一途徑。
行為金融學有什么用?
銀行品牌的策略、定位、設計和執(zhí)行，不僅是一門科學，更是一門藝術。行為金融學融合了金融學、心理學、行為學、社會學等學科，旨在回答金融企業(yè)如何在不確定性的環(huán)境下、面對不完全理性的消費群體，如何撬動無形的品牌資產(chǎn)、實現(xiàn)最大化利潤等問題。
因此，行為金融學的理論成果在解釋、預測、影響消費者選擇金融產(chǎn)品等過程中，具有超乎尋常的價值。美國花旗銀行(CitiBank)、英國巴克萊銀行 (Barclays)等國際知名銀行，就率先在其品牌策略中大量應用行為金融學的理論，成為業(yè)內品牌實踐的先行者。
“展望理論”研究什么?
展望理論(Prospect Theory)是行為金融學的奠基理論之一，由丹尼爾·卡內曼和阿莫斯·特沃斯基教授提出，并曾于2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。
該理論將心理學研究應用在經(jīng)濟學中，在“不確定情況下的人為判斷和決策”方面作出了突出貢獻。針對長期以來沿用的理性人假設，展望理論從實證研究出發(fā)，從人的心理特質、行為特征揭示了影響選擇行為的非理性心理因素。
金融產(chǎn)品的品質和服務的優(yōu)劣，給消費者帶來滿足感與失落感，程度是截然不同的。即使一次性給客戶帶來了巨大的收益，他們也不會感覺同樣程度的滿足感；但反過來，一旦給客戶造成了一丁點損失，他們就會產(chǎn)生極大的失落感。人們對損失的心理感覺，往往要高出實際損失價值的兩倍以上。
這給銀行的品牌戰(zhàn)略和體驗設計帶來很多警示——打造一個優(yōu)秀的品牌并不斷提升其在消費者心目中的形象，遠比毀掉一個品牌困難得多。因此，金融產(chǎn)品體驗差給客戶帶來不愉快，繼而引起品牌認可度下降的可能性，要遠大于極致體驗給客戶帶來的滿足感。
展望理論還揭示了銀行的品牌、服務和體驗與消費者心理效用的關系，告訴我們在設計中留出服務的“增量空間”，不斷為客戶推出小量的增值產(chǎn)品。例如：在網(wǎng)點中，定期推出新的服務項目。而產(chǎn)品一經(jīng)推出，就必須具備高度的穩(wěn)定性與可靠性，否則一旦出現(xiàn)問題會得不償失。例如：一款功能繁多的手機銀行APP，一旦出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露事件，就會給帶來不可估量的品牌形象損失。