SLD在美國開展了一項1100人參與的調(diào)查，來了解他們關(guān)于銀行行為和新興手機銀行與非傳統(tǒng)銀行平臺的風(fēng)險級別。這項研究是在2017年2月進行的，作為戰(zhàn)略性審查的一部分，研究建立忠誠度和減少客戶流失方面所起的作用和價值。
具體來說，SLD提出并驗證了一種假設(shè)，即客戶正慢慢地將他們的銀行賬戶從主要的金融機構(gòu)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行和非傳統(tǒng)銀行平臺中去。我們稱這種趨勢為“隱性流失”，研究如何應(yīng)對這種日益增長現(xiàn)象的策略。

研究目標(biāo)

• 確定銀行客戶流失水平和主要原因；
• 了解銀行網(wǎng)點能為客戶帶來的價值；
• 鑒別客戶滿意度與金融機構(gòu)之間的差距；
• 確定銀行服務(wù)中最可能導(dǎo)致流失的部分；
• 識別解決隱性流失的潛在策略；

關(guān)鍵洞察

客戶不再向金融機構(gòu)尋求金融建議；大銀行最容易受到這種趨勢影響。樣本中，客戶在銀行金融建議感受方面存在巨大的隔閡與差距，主要表現(xiàn)于積極對銀行網(wǎng)點體驗作出高評分和低評份的客戶滿意度之間。

客戶忠誠度分四層：

• 以咨詢建議為中心客戶：這些是最忠誠的客戶，最不可能轉(zhuǎn)到非傳統(tǒng)銀行或是線上銀行平臺中去。他們占受訪者總數(shù)的14%。
• 以網(wǎng)點為中心客戶：這是第二忠誠的客戶；然而，他們很容易轉(zhuǎn)到其他傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)金融機構(gòu)去。他們占受訪者總數(shù)的25%。
• 以交易為中心客戶：這些客戶對他們的主要金融機構(gòu)不滿，很容易轉(zhuǎn)到其他傳統(tǒng)銀行和只提供在線的金融平臺上去。他們將銀行看作純粹的功能性活動或是咨詢發(fā)生地，幾乎沒有其他的看法，也不覺得存在信任關(guān)系。這類人占受訪者總數(shù)的57%。
• 以數(shù)字化為中心客戶：這些客戶最不忠誠、最容易轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)和只有在線業(yè)務(wù)的銀行。他們占受訪者總數(shù)的9%。

交易中心和數(shù)字化中心客戶代表了較富裕的人群（家庭年收入超過10萬美元），因此代表了最具吸引力、最能產(chǎn)生收益的客戶類型。然而，這兩組人也最容易流失。

在以咨詢和交易為中心的部分，女性占到了大多數(shù)，而男性則在數(shù)字中心人群中占到了54%。

銀行流失有三大潛在類型：

• 轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)金融機構(gòu)：這部分占受訪者總數(shù)的41%。數(shù)字中心和分支中心客戶最容易以這種形式流失。
• 轉(zhuǎn)到在線銀行：這部分占受訪者總數(shù)的36%。交易中心客戶最容易以這種形式流失。
• 轉(zhuǎn)向非交易銀行：這部分占了23%。交易中心客戶最容易以這種形式流失。

為了加強主要銀行的忠誠度，鼓勵客戶在服務(wù)上多投資，鞏固他們的賬戶，或者購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，銀行需要提供以下服務(wù)確保其重要性：

• 改善客戶經(jīng)營方式的新方法；
• 客戶的財務(wù)健康投資；
• 客戶？
• 協(xié)助達成財務(wù)目標(biāo)；
• 提供咨詢理財專家；
• 在產(chǎn)生費用和費率時考慮客戶關(guān)系；

超過30%的受訪者使用三家甚至更多金融機構(gòu)，這表明流失正在發(fā)生，行業(yè)面臨顛覆性變化。

75%的受訪者至少一個季度去一次支行，這仍舊是一個重要的習(xí)慣。

只有15%客戶在過去56個月里減少去支行的次數(shù)。

近41%的受訪者希望獲得高利率或者更大的靈活性，認(rèn)為在更換金融機構(gòu)時他們獲得了更好的體驗，可選擇也大。這意味著有機會通過改變支行網(wǎng)點的體驗獲得更多的客戶量。

金融機構(gòu)和客戶互動的等級是衡量銀行流失風(fēng)險的關(guān)鍵指標(biāo)，與銀行交流最少的客戶最容易流失。

戰(zhàn)略建議

1. 網(wǎng)點必須從交易型轉(zhuǎn)換成咨詢型；
2. 為避免流失考慮不同的策略，盡量反映出四種不同風(fēng)險類型的客戶需求；
3. 將VIP項目引入網(wǎng)點體驗中去；

完整的報告

這份報告基于美國2017年2月的一項調(diào)查得出，以下是我們的調(diào)查結(jié)果總結(jié)。

網(wǎng)點體驗和金融建議之間的巨大差距

當(dāng)問及受訪者與他們主要的金融機構(gòu)的關(guān)系時，只有三成的受訪者將銀行看做專業(yè)見解和建議的咨詢服務(wù)機構(gòu)，58%將所有的交易關(guān)系結(jié)合起來，認(rèn)為是交易關(guān)系。這種關(guān)系包括將銀行看做會計（20%），管理日常財務(wù)需求的方式（17%），管理錢財?shù)牡胤剑?1%）。顯然，只有18%的受訪者將銀行看做值得信任的資源、具有長期利益。從而給出了品牌忠誠度受侵蝕的強有力的論據(jù)。

即使17%受訪者將網(wǎng)點看做他們金融咨詢的主要來源，32%對支行體驗表示滿意，只有14%的消費者非常滿意銀行金融資訊，這體現(xiàn)出銀行提供的體驗和金融咨詢之間存在巨大的差距。相比于其他因素，例如利率和手續(xù)費，移動端服務(wù)、各類金融產(chǎn)品以及呼叫中心的質(zhì)量，客戶最不滿意的是銀行的金融咨詢服務(wù)。

理財咨詢較低的評分可以解釋為，當(dāng)為他們最信任的理財咨詢評分時，只有17%的客戶選擇“我的支行管理者和員工”——遠遠落后于朋友和家人（29%）和非銀行咨詢機構(gòu)（18%）。因此，銀行重拾金融咨詢服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位十分重要。46%的受訪者表示，如果銀行可以幫他們存錢并提供專業(yè)的金融專家咨詢服務(wù)，他們有可能存更多的錢或者提高他們銀行賬戶的使用率。增加存款和投資的三大驅(qū)動力是客戶福利中的銀行投資利率、為客戶提供達成金融目標(biāo)的計劃，以及在決定利率和手續(xù)費時考慮到整體客戶關(guān)系。這也證實了Ernst和Yong相似的發(fā)現(xiàn)。

我們的研究表明，金融機構(gòu)需要優(yōu)先提供良好的金融建議，幫助客戶實現(xiàn)他們的金融目標(biāo)，提供金融專家渠道，以抑制品牌忠誠度的下降。此外，客戶希望這些服務(wù)可以在銀行網(wǎng)點中進行，而不僅僅是在線或者通過其他類型的銀行渠道。

銀行失去了金融咨詢的權(quán)威性

SLD的研究表明，大多受訪者都與傳統(tǒng)的大型金融機構(gòu)有合作，這些機構(gòu)擁有諸多業(yè)務(wù)點。在18到29歲的受訪者中，有12%的受訪者使用數(shù)字化方式辦理主要的銀行業(yè)務(wù)，而普通樣本只有5%。年齡在30到44間的受訪者則傾向于與有大量網(wǎng)點的大型機構(gòu)合作：占該年齡段受訪者的52%，而只占總樣本的47%。此外，55%的受訪者覺得他們與銀行之間的關(guān)系是交易關(guān)系，那些大型銀行是他們的主要金融機構(gòu)。相比之下，卻只有24%的受訪者選擇小型銀行，17%的受訪者選擇信用合作社。

一個令人震驚的事實浮出水面，人們擔(dān)心大型金融機構(gòu)在給出建議的業(yè)務(wù)上失去信用。覺得自己的金融機構(gòu)是建議可信的長期收益提供者的受訪者人數(shù)要比相信信用合作社的多出10個百分點。正如上一節(jié)所討論的，受訪者更愿意從他們的朋友和家人獲得理財建議，其次是非銀行顧問那里獲得理財建議。

銀行的忠誠度金字塔

SLD定義了隱形流失的四層弱點，這與客戶的忠誠度有關(guān)。

客戶忠誠度主要表現(xiàn)在客戶和財務(wù)顧問之間的關(guān)系，他們對關(guān)鍵關(guān)系的主導(dǎo)因素以及常用渠道的評價影響著滿意度的高低。最高忠誠度代表不可能轉(zhuǎn)戶的客戶，被稱作“以咨詢建議為中心”的客戶。第二層是幾乎缺少忠誠度的“以支行網(wǎng)點為中心”的客戶。底部兩層包括通過在線銀行或手機客戶端辦理業(yè)務(wù)的“以數(shù)字為中心”的客戶和“以交易為中心”的客戶，他們與金融機構(gòu)的關(guān)系主要是交易型關(guān)系。

第一層：以咨詢建議為中心的客戶

這個群體占了總樣本的14%，是對銀行金融咨詢建議服務(wù)非常滿意的人群，這說明銀行職員是值得他們信賴的咨詢師。盡管這些客戶主要和擁有許多網(wǎng)點的大型機構(gòu)進行業(yè)務(wù)往來，占比仍舊要高出將合作信用社作為主要金融機構(gòu)的人群：27%比22%。

這個群體中34%的人認(rèn)為他們與銀行是一種長期信賴的關(guān)系，然而他們只占了整個受訪者人數(shù)的18%。這個群體的人喜歡去銀行解決問題（人群占比55%，總占比38%），尋求建議（人群占比68%，總占比41%），申請新的金融產(chǎn)品（人群占比64%，總占比46%），存款（人群占比57%，總占比41%），購買/出售投資（人群占比57%，總占比31%）。不管是使用在線還是移動端進行余額查詢和支票支付/轉(zhuǎn)賬，這個群體在受訪者中占比基本穩(wěn)定。

“以咨詢建議為中心”的客戶至少一月去一次支行網(wǎng)點（人群占比71%，總占比56%），68%的客戶表示他們通常與兩至三家金融機構(gòu)合作，占受訪者總?cè)藬?shù)的60%。當(dāng)被問及他們是如何考慮選擇銀行而不是其他服務(wù)商時，“以咨詢建議為中心”的客戶表現(xiàn)出極低的流失可能性，其中只有35%的客戶考慮其他傳統(tǒng)金融機構(gòu)。這些數(shù)字比總樣本數(shù)要低得多，總樣本中有41%的客戶考慮可選的傳統(tǒng)金融機構(gòu)，23%考慮非傳統(tǒng)銀行，36%考慮網(wǎng)上銀行。

當(dāng)被問到“以咨詢建議為中心”的客戶為什么會考慮使用或者已經(jīng)使用了非傳統(tǒng)銀行的可選金融產(chǎn)品，主要原因是因為高額利率或產(chǎn)品的占27%，因為增加便利/彈性/控制的占17%，提升的資金管理占12%。這些是受訪者總樣本調(diào)查的前幾位。

在過去的六個月里，這個群體的銀行行為沒有明顯的變化，73%的受訪者沒有變化，另外15%的受訪者表示他們減少了到支行網(wǎng)點的次數(shù)。值得注意的是，5%的受訪者聘請了退休的財務(wù)顧問，6%的受訪者開始使用在線自助投資平臺。這些數(shù)字要比總樣本4%的比率高一些，表明“以咨詢建議為中心”的客戶開始向投資平臺轉(zhuǎn)移，會出現(xiàn)輕度風(fēng)險的流失。

保證“以咨詢建議為中心”的客戶忠誠度的關(guān)鍵因素是提高他們的滿意度，其中包括支行網(wǎng)點內(nèi)的體驗（滿意度占比66%，相比于總樣本滿意度只占32%），手機服務(wù)（49%，占總量25%），各種金融產(chǎn)品（49%，占總量15%），理財建議（55%，占總量14%），呼叫中心（49%，占總量13%）?？倶颖疽?guī)模和群體關(guān)注的理財建議可信度和理財產(chǎn)品的可靠性之間有著巨大的差距。這些差距清晰顯示，如果金融機構(gòu)想要減少隱形流失，擴大品牌忠誠度，就需要解決這些問題。

隨著網(wǎng)絡(luò)和移動銀行的出現(xiàn)，減少支出賬單、完成日常銀行業(yè)務(wù)、減少辦理業(yè)務(wù)花費時間方面，這個群體的人和總樣本基本持平。這些人的理財應(yīng)用都少于兩個（64%）。

為了提高客戶到店率，不管是該組樣本還是全部樣本都證明了延長網(wǎng)點運營時間、縮短等待時間是關(guān)鍵因素。然而，相對于縮減等待時間，“以咨詢建議為中心”的客戶對他們的理財想法更有信心。這與大眾人群形成了對比，這群人中只有7%先考慮自信問題。這表明金融機構(gòu)有機會向他們的客戶提供更多的建議和方案，從而推動支行網(wǎng)點的到店率。此外，為初創(chuàng)企業(yè)和小型企業(yè)提供研討會和指導(dǎo)建議，對推動支行網(wǎng)點的訪問率影響最大（31%），總樣本也反映出了同樣的規(guī)律。

如果銀行愿意提供下列服務(wù)，這類人群愿意支付更多費用：

• 提供金融專家的溝通機會（12%）;
• 提供幫助他們達到財務(wù)目標(biāo)的計劃（11%）;
• 定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足他們的需求（11%）;
• 提供省錢的方法（11%）;
• 提供新策略，以改善小型企業(yè)經(jīng)營（10%）;

盡管這些因素和總體樣本趨勢相似，但百分比明顯更高。

這個群體人口結(jié)構(gòu)包括57%的女性，57%的個體擁有大專以上學(xué)歷，50%的個體家庭收入在2.5萬到10萬美元之間。其就業(yè)情況與總樣本一致為51%全職。相比于總樣本，這組在30-49歲年齡組的受訪者比例較高，35%占總樣本的23%。

第二層：以支行網(wǎng)點為中心的客戶

這個群體占總樣本的14%，代表了四分之一的每周去一次支行的受訪者。27%的“以支行網(wǎng)點為中心”的客戶表示它們依賴于支行網(wǎng)點職業(yè)可靠的咨詢，52%去支行網(wǎng)點是為了咨詢，40%是為了購買或出售投資，60%去銀行申購新的金融產(chǎn)品，67%去銀行存款，57%去銀行解決問題。

這個群體中56%的人與不超過兩家金融機構(gòu)建立了關(guān)系，然而，他們對現(xiàn)有服務(wù)者缺少忠誠度，很容易轉(zhuǎn)到其他傳統(tǒng)金融機構(gòu)及網(wǎng)上銀行中去。大多數(shù)情況下，驅(qū)使他們考慮非銀行機構(gòu)的其他理財服務(wù)或產(chǎn)品的比率反映了總樣本的比例。只要24%在考慮轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行。

這個群體認(rèn)為網(wǎng)上銀行和移動銀行的好處在于支付賬單（65%）以及完成日常銀行交易（65%）。這一組使用移動銀行和金融建議應(yīng)用的用戶最少，64%沒有APP，其他22%表示他們只有一個銀行APP。他們最不想去思考非傳統(tǒng)金融產(chǎn)品，只有3%認(rèn)真思考了這類銀行業(yè)務(wù)，9%考慮轉(zhuǎn)到其他傳統(tǒng)銀行。這類人對支行網(wǎng)點的體驗很滿意，占比42%，總樣本中只有32%有相同的感覺。

32%的人提到延長營業(yè)時間，11%提到縮短等待時間，這是驅(qū)使他們更頻繁去銀行的兩大因素。另外，32%表示如果他們?yōu)槌鮿?chuàng)企業(yè)和小型企業(yè)舉辦研討會或培訓(xùn)，他們將更有可能訪問支行網(wǎng)點機構(gòu)。人們愿意增加存款或投資來鞏固賬戶，如果他們反饋忠誠客戶（27%），找到為客戶存錢的方法（22%），買進他們的金融福利（20%），提供金融專家咨詢（18%）。

這一群體的女性比例略高，為51%。在30到39歲的人群中為21%，在全體受訪者中只占16%。大部分人（53%）家庭收入合計為每年2.5萬-10萬美元。

第三層：以交易為中心的客戶

這個群體是所有群體中人數(shù)最多的，占總受訪者人數(shù)的57%。這個群體將他們與銀行的關(guān)系看做為純粹的交易關(guān)系——這個群體不會將銀行看做是可信任的關(guān)系，或是提供專業(yè)金融觀點和建議的服務(wù)商?？紤]到這一群體的規(guī)模，低忠誠度、總體富裕程度，這一層是金融機構(gòu)在隱形流失方面最大的風(fēng)險類型。

這個群體和總體樣本有著相似的渠道偏好和使用習(xí)慣，通常利用銀行網(wǎng)點解決問題（38%），獲得建議（41%），申購新的金融產(chǎn)品（47%），存款（42%），購買或銷售投資（31%）。“以交易為中心”的客戶更喜歡網(wǎng)上銀行和移動銀行余額查詢和賬單支付（網(wǎng)上銀行占比53%和62%，移動支付占比26%和17%）。銀行網(wǎng)點的訪問頻率和總樣本大小相匹配，55%的受訪者每月去支行一次。這一群體擁有的金融機構(gòu)數(shù)量稍微多一些，目前使用金融機構(gòu)的44%有兩個或兩個以上的機構(gòu)，而總樣本中只有41%。“交易為中心”的客戶表示，如果銀行網(wǎng)點的體驗更加個性化、環(huán)境更舒適、服務(wù)更愉快，并且有機會討論和驗證財務(wù)決定，他們會更頻繁的去銀行網(wǎng)點。

這一群體往往最容易轉(zhuǎn)向其他傳統(tǒng)金融機構(gòu)(45%，占總比41%)，和網(wǎng)上銀行(37%，占總比36%)。促使他們考慮其他銀行服務(wù)或非銀行機構(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素反映了總體樣本規(guī)模，而非對更好的利率和產(chǎn)品的偏好(29%，占總比26%)。當(dāng)被問及他們的銀行行為是否在過去六個月發(fā)生了變化時，70%的人表示沒有任何改變。與總樣本相比，這一群體對其主要金融機構(gòu)的不滿程度更高，特別是在評估利率和費用方面(29%，占總比24%)和呼叫中心(12%，占總比11%)。

大多數(shù)“以交易為中心”的客戶(57%)擁有一到三個銀行APP。隨著在線和移動銀行可用性的增加，這一群體反映了整體樣本的重要性，他們強調(diào)要更容易地支付賬單，完成他們的日常銀行業(yè)務(wù)，并獲得可能的最佳利率。為了提高銀行網(wǎng)點的訪問量，所有受訪者都認(rèn)為延長銀行網(wǎng)點營業(yè)時間和縮短等待時間是關(guān)鍵因素。“以交易為中心”的客戶認(rèn)為，得到金融專家咨詢是他們愿意為銀行服務(wù)支付更多費用的一個關(guān)鍵原因。此外，為初創(chuàng)企業(yè)和小型企業(yè)提供研討會或培訓(xùn)，將對提高支行訪問量影響最大，達到28%，與總樣本行為相似。

在“以交易為中心”的客戶中，有59%是女性，而這個群體中年齡在30歲到39歲之間的人比例更高(21%，總占比16%)。與總樣本(62%)相比，這個組(67%)的比例稍微高一些。接受調(diào)查的“交易為中心”的客戶中有53%是全職雇員。

第四層：以數(shù)字化為中心的客戶

這個群體占整個樣本總數(shù)的9%，代表了他們在網(wǎng)上或通過移動設(shè)備進行銀行業(yè)務(wù)(90%)，他們指出他們使用網(wǎng)點提供建議(15%)，并購買和出售投資(5%)。這個組最不可能去銀行網(wǎng)點，超過69%的"以數(shù)字為中心“的客戶表示他們每年只去一次銀行網(wǎng)點。這組人認(rèn)為他們與主要金融機構(gòu)的關(guān)系是單純的交易。這一群體傾向于與大型金融機構(gòu)(47%)和信用社(27%)進行業(yè)務(wù)往來，盡管銀行規(guī)模較小，擁有地區(qū)性分行(11%)或數(shù)字銀行(12%)，少于6%表明他們認(rèn)為自己的主要銀行是專業(yè)金融觀察或建議的資源。

"以數(shù)字為中心“的客戶表示，如果銀行網(wǎng)點的職員更有知識、更具有幫助性，更能清楚地解釋銀行網(wǎng)點業(yè)務(wù)，銀行就能更好地理解客戶的需求，等待時間較短，他們就會多去銀行網(wǎng)點。這些愿望表明，銀行網(wǎng)點的體驗需要具有更少的交易性、更專注于輔助和一對一的咨詢互動。

這個組55%與不超過兩個金融機構(gòu)建立了關(guān)系,但他們對當(dāng)前的服務(wù)供應(yīng)商并不忠誠，更容易轉(zhuǎn)向其他金融機構(gòu)(52%，占總比41%)，和網(wǎng)上銀行(33%，占總比36%)。盡管"以數(shù)字為中心“的客戶更看重便利及靈活性 (18%，占總比15%)和改進客戶體驗(13%，占總比10%)，但在大多數(shù)情況下，促使他們考慮其他銀行服務(wù)或來自非銀行機構(gòu)的產(chǎn)品的因素反映了總體樣本。這一群體的銀行行為在過去6個月里沒有改變（62%），在總體樣本中占了70%。然而，"以數(shù)字為中心“的客戶在過去的6個月里已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行(15%，占總比12%)，并使用手機支付(10%，占總比8%)。

這一群體的銀行轉(zhuǎn)換率是第二高的，有52%的"以數(shù)字為中心“的客戶表示，他們將考慮把他們的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到非傳統(tǒng)的金融機構(gòu)，33%轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行。這一群體更不愿意將他們的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到非傳統(tǒng)的金融機構(gòu)，只有38%的人考慮這個選擇。"以數(shù)字為中心“的客戶認(rèn)為，網(wǎng)上銀行和移動銀行最大的好處是可以輕松支付賬單(84%)，并完成他們的日常銀行交易(72%)。這個群體擁有最低數(shù)量的手機銀行或理財APP，30%的人表示他們只有一個銀行APP。

這個組對提高銀行網(wǎng)點訪問率的所有因素都顯著低于總樣本——例如，如果延長營業(yè)時間，29%的受訪者會更頻繁地訪問銀行網(wǎng)點，只有15%的"以數(shù)字為中心“的客戶也會這樣做。如果銀行提供財務(wù)顧問，這一組的成員會花更多的錢 (12%)，如果銀行發(fā)現(xiàn)客戶省錢的方法(29%)，會鞏固他們的賬戶,增加存款和投資,在報價和利率時考慮整個各戶關(guān)系(23%)。

這一群體的女性比例略有下降，因為54%的"以數(shù)字為中心“的客戶都是男性。令人吃驚的是，這個組28%的顧客年齡在21歲到29歲之間，只占所有受訪者的17%。與平均水平相比，這個群體的收入水平也要稍高一些。有25%的"以數(shù)字為中心“的客戶表示，他們的家庭收入在10萬到25萬美元之間。這個群體中有65%的人擁有大?；蛞陨蠈W(xué)歷。

避免主要流失群體

當(dāng)受訪者被問到他們的未來打算時，他們表示，他們很可能會按照以下順序轉(zhuǎn)到其他銀行平臺：

• 42%的受訪者表示，他們在考慮轉(zhuǎn)向另一家傳統(tǒng)銀行(我們將其標(biāo)注為傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換)。
• 24%的人表示，他們在考慮轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)的金融機構(gòu)(我們將其標(biāo)注為非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換)。
• 37%的人表示他們正在認(rèn)真考慮轉(zhuǎn)向只做線上業(yè)務(wù)的銀行(我們將其標(biāo)注為網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換)。

受訪者對于他們現(xiàn)在的金融機構(gòu)的反饋調(diào)查結(jié)果幾乎沒有太大差異，三種轉(zhuǎn)換47%的受訪者表示他們的主要銀行是擁有許多國內(nèi)支行網(wǎng)點的大型金融機構(gòu)。

約四分之一（26%）的受訪者表示有更高的利率或產(chǎn)品，其次是方便、靈活、可控占15%，他們主要考慮了非傳統(tǒng)銀行機構(gòu)的代替產(chǎn)品。這類人人數(shù)略高于將銀行關(guān)系看做純交易關(guān)系的客戶（分別是29%和16%）

當(dāng)被問及他們是如何看待與其主要金融機構(gòu)的關(guān)系時，這三類人幾乎沒什么區(qū)別。然而重要的是，這三類人都不覺得銀行是專業(yè)理財建議的代名詞（4%-5%）或是值得信賴的長期利益合作（14%-17%），這表明真正的問題在于他們是如何看待他們的金融機構(gòu)的。當(dāng)被問到他們?yōu)槭裁磿紤]非銀行機構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)時，主要原因是更高的利率或產(chǎn)品（26%-30%）。其次是方便/靈活/可控（15%-19%），這是網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換調(diào)查中排名最高的兩個選項。

所有群體中，去銀行網(wǎng)點尋求咨詢（31%-41%），申請新產(chǎn)品（37%-48%），存款（34%-41%），入手/出手投資（27%-31%）。傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換更愿意每周去一次銀行網(wǎng)點（占比24%，非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換19%，網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換20%）。因此，這三種群體對金融機構(gòu)的使用情況沒有太大差別。

傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換也會考慮轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行去（60%），非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換則在傳統(tǒng)銀行和網(wǎng)上銀行兩種選擇中各占50%。網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換最可能認(rèn)真考慮非傳統(tǒng)銀行機構(gòu)，這表明傳統(tǒng)銀行最容易受到影響。金融機構(gòu)重點關(guān)注將客戶參與引至在線渠道中去，我們的發(fā)現(xiàn)清晰地表明他們的優(yōu)惠行為偏向非傳統(tǒng)銀行平臺。

當(dāng)被問到理財行為在過去六個月是否有變化時，非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換表示有變化。這三類人都表示他們減少了去銀行網(wǎng)點的頻率（從17%-22%），他們將大多數(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了線上（17%-19%）。

在尋求理財建議時，三類受訪者會詢問朋友及家人（26%-32%），非銀行咨詢者（13%-17%）以及他們的銀行職員（12%-14%）。這表明作為可信賴的咨詢資源，主要銀行的地位已經(jīng)落后于非銀行機構(gòu)。

非傳統(tǒng)和網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換會有兩個或以上理財或金融支付APP（78%），傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換則是65%。即使他們有多個銀行APP，超過50%表示這些應(yīng)用都是他們主要金融機構(gòu)的APP。

當(dāng)被問及什么讓他們想要把賬戶集中在一家銀行，受訪者選擇作為忠誠客戶的回報（18%），聚焦為客戶存錢的方法（17%），在報價和利率的時候考慮整體客戶關(guān)系（17%）。然而，當(dāng)被問到什么會激勵他們開更多賬戶和服務(wù)時，主要動力在于以滿足他們需要的個性化產(chǎn)品和服務(wù)（21%），在報價和利率的時候考慮整體客戶關(guān)系（18%）。當(dāng)被問及什么會激勵他們增加存款或投資，最重要的部分是發(fā)現(xiàn)為客戶存錢的方法（26%）。

非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換男性最多（51%），網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換女性最多（54%）。收入、教育、工作程度在這三類中基本相似。傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換和網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)換中21歲-29歲人群略低于非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換，非傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)換在30-39歲之間的人群相比則略低。

參與程度作為規(guī)避風(fēng)險的關(guān)鍵指標(biāo)

SLD基于客戶與其金融機構(gòu)的參與度分析客戶行為，將他們分為三組：

第一組：與銀行業(yè)務(wù)分離（35%）：低連接客戶

這一類群體對銀行總體上不關(guān)心或持遲疑態(tài)度，對現(xiàn)有銀行服務(wù)滿意度低于其他群體。他們的銀行活動水平較低，對金融機構(gòu)的信任度低，對主要銀行最不忠誠。而且可能會因為更高的利率購買其它服務(wù)。這個組的人覺得去銀行網(wǎng)點是一件不愉快且無人幫助的事。這個群體屬于數(shù)字和交易中心范疇。

低連接客戶：

• 要么不要考慮他們與主要銀行的關(guān)系，要么認(rèn)為這種關(guān)系純粹是事務(wù)性的
• 最有可能使用大型銀行，而且最不可能使用信用合作社
• 最不可能訪問銀行網(wǎng)點
• 對他們的金融機構(gòu)最不信任
• 最不可能咨詢銀行職員進行理財
• 最有可能使用在線搜索或詢問朋友、家人尋求財務(wù)建議
• 可能在可選服務(wù)中尋找更好的利率/產(chǎn)品
• 在過去的6個月里，最可能換銀行網(wǎng)點
• 對銀行的服務(wù)最不滿意
• 如果員工更友好、更有知識、更樂于助人，他們更可能去銀行網(wǎng)點
• 如果能提供舒適愉快的體驗，更有可能去銀行網(wǎng)點
• 通常是男性，受教育程度不一

第二組：主要銀行滿足了基本需求（37%）：中等連接客戶

這個群體一般認(rèn)為，他們的主要銀行滿足了他們的基本財務(wù)需求，但可能會尋找其他更方便和定制化的選擇。

他們傾向于使用在線渠道，當(dāng)他們覺得自己的銀行關(guān)心自己的福利時會表示接受。這個組屬于支行和交易中心客戶。

中等連接客戶：

• 認(rèn)為他們的主要銀行是維持支票賬戶和管理日常財務(wù)需求的好地方
• 最偏愛網(wǎng)上銀行
• 對他們的金融機構(gòu)有很高的信任度，盡管他們可能會尋找更多的便利和定制化服務(wù)
• 對他們的主要金融機構(gòu)有平均水平的滿意度
• 通常是女性，擁有較高的家庭收入和學(xué)士或碩士學(xué)位

第三組：信賴銀行（28%）：高連接客戶

這個群組高度滿意他們的主要金融機構(gòu)（基本不是大型銀行）。他們看到了與銀行建立長期關(guān)系的好處，并擁有最高的支行訪問率。這個小組屬于咨詢和支行中心客戶。

高連接客戶：

• 把他們的主要銀行看作是金融觀察和建議的資源
• 銀行網(wǎng)點的訪問頻率最高
• 在過去的六個月里，最不可能轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行的人
• 最不可能考慮使用替代服務(wù)
• 最滿意主要銀行服務(wù)
• 最有可能向銀行經(jīng)理/員工尋求理財建議
• 對可以提供小型公司/社區(qū)/研討會的機構(gòu)最感興趣
• 通常在50歲以上，家庭收入較低

策略建議

網(wǎng)點的角色必須從交易類轉(zhuǎn)為建議類

這項研究定義了客戶需要理財建議以及有多少客戶信任銀行給出的建議之間的差距。這并不奇怪，銀行在過去的十年中一直專注于向低成本的網(wǎng)上、手機以及ATM端轉(zhuǎn)移交易。

為了彌補這一差距，金融機構(gòu)可能需要考慮：

• 引入捆綁服務(wù)項目，支持客戶獲取關(guān)于如何實現(xiàn)其財務(wù)目標(biāo)的建議和信息 。
• 發(fā)起內(nèi)容倡議支持不同類型的客戶，從年輕家庭到小企業(yè)業(yè)主，再到60后，為他們提供退休金的投資建議。銀行需要為這些團體創(chuàng)造有巨大區(qū)分度的項目。
• 提升財務(wù)顧問形象，圍繞不同客戶的生命階段或需求提供專業(yè)服務(wù)。
• 思考不同策略，以克服由于四種風(fēng)險導(dǎo)致的流失。

交易和網(wǎng)絡(luò)中心客戶是最容易流失的。思考他們所代表的四個領(lǐng)域中最富裕和教育程度最高的人，因此針對這些客戶制定策略是很重要的。

金融機構(gòu)可能需要考慮：

• 針對這些客戶進行培訓(xùn)和激勵，將其業(yè)務(wù)向銀行全渠道銀行業(yè)務(wù)平臺上轉(zhuǎn)移。
• 引入新的金融科技伙伴服務(wù)和產(chǎn)品以保證他們對銀行的忠誠度
• 盡量減少賬戶波動，為辦理風(fēng)險預(yù)警的客戶提供激勵
• 引入忠誠度計劃，獎勵有信用和有深厚關(guān)系的客戶
• 引入VIP項目作為銀行體驗的一部分。

研究發(fā)現(xiàn)，那些最容易流失的人，他們的平均家庭收入可能超過10萬美元。如果為這些客戶提供更短的等待時間，更友好的服務(wù)態(tài)度，以及更好地了解他們的需求，他們就會更頻繁地訪問銀行網(wǎng)點。

金融機構(gòu)也需要考慮為這些客戶定制產(chǎn)品和服務(wù)，從信用卡項目到獨家在線銀行項目，匹配他們的富裕程度，滿足其希望受到不同于其他客戶的待遇。

結(jié)論

網(wǎng)點體驗是驅(qū)動客戶購買和獲得客戶忠誠度的關(guān)鍵因素。銀行家需要仔細考慮他們是如何與客戶建立關(guān)系的。

同樣的，銀行網(wǎng)點設(shè)計需要更有效地識別這四類客戶分群的需求，分清那些未滿足客戶需求而導(dǎo)致客戶流失的風(fēng)險級別。及早發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險并及早加以緩解，這樣才能大大降低賬戶流失，提高品牌忠誠度。

SLD研究了零售銀行客戶隱性流失的原因，為提高客戶忠誠度提供了解決方案。

保護你的銀行，避免隱形流失

你多久去一次銀行？

• 一個月一次
• 一年一次
• 一季度一次
• 一周一次
• 多于每周一次

75%受訪者至少一季度去一次支行

• 在線
• 手機
• ATM
• 其他
• 取款
• 解決問題
• 申請新產(chǎn)品或服務(wù)

調(diào)查顯示大部分客戶依舊依賴銀行處理常規(guī)的業(yè)務(wù)需求。

受訪者認(rèn)為自己的金融機構(gòu)給出的建議值得信賴，通過銀行獲得長期利益的人比在合作信用社辦理業(yè)務(wù)的人多10%。

• 14%:咨詢中心客戶：最有可能向支行詢求財務(wù)建議
• 25%:支行中心客戶：最有可能每周至少去一次支行
• 57%:交易中心客戶：大多數(shù)人認(rèn)為銀行業(yè)純粹是交易性的
• 9%:數(shù)字中心客戶：最有可能轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)或在線銀行

你對你的銀行的理財建議有多滿意?

• 36%:滿意
• 64%:不滿意

更多的選擇

更好的客戶體驗

更多的定制和個性化

更方便、靈活、可控

失去了對初級金融機構(gòu)的信任

當(dāng)被問及為何考慮更換金融機構(gòu)時，受訪者強調(diào)了這些擔(dān)憂。

支行網(wǎng)點中心客戶更忠誠于他們的主要機構(gòu)

• 50%:回答他們的問題
• 38%:通過填寫表格來加快流程
• 38%:下載銀行應(yīng)用程序
• 30%:自檢避免排隊
• 24%的人接到了優(yōu)惠電話
• 24%:評價他們的服務(wù)經(jīng)驗

在2016年進行的“手機僵尸”調(diào)查中，我們詢問了數(shù)字中心客戶希望銀行如何將他們的移動設(shè)備整合到支行體驗中。

• 42%:考慮轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)銀行
• 37%:考慮轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行
• 24%:考慮轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)銀行

綜上，了解你的客戶為什么會離開你，是留住他們的第一步。

作者簡介：

Jean-Pierre Lacroix
SLD總裁

作為一位在設(shè)計領(lǐng)域富有遠見的思想家、作家和專家，JP先生善于把握市場趨勢，始終走在品牌和商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的最前沿。JP先生致力于幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌體驗升級，通過戰(zhàn)略規(guī)劃幫助企業(yè)實現(xiàn)量化結(jié)果。從而幫助企業(yè)有效擺脫營銷困境，提升業(yè)績及其品牌價值。

JP先生曾先后作為董事會成員參與及推動包括“加拿大包裝協(xié)會”、“設(shè)計行業(yè)咨詢委員會”、“加拿大零售協(xié)會”、“加拿大營銷協(xié)會”、“加拿大標(biāo)識協(xié)會”、“環(huán)境視覺設(shè)計學(xué)會”，“安大略省注冊平面設(shè)計師協(xié)會”等的品牌領(lǐng)域相關(guān)事務(wù)。JP先生擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，因此能有效幫助企業(yè)洞悉包括包裝設(shè)計、零售及數(shù)字化零售等領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先趨勢。

在JP先生的領(lǐng)導(dǎo)下，SLD已經(jīng)發(fā)展成一家在世界范圍內(nèi)備受業(yè)界推崇和客戶信賴的品牌策略和設(shè)計公司。多年來，他一直秉承創(chuàng)新理念，為企業(yè)提供以結(jié)果為導(dǎo)向的解決方案，幫助企業(yè)進行品牌體驗升級。

馬兵 Teddy MA
董事總經(jīng)理（太平洋地區(qū)）

馬兵先生是SLD在太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展負責(zé)人，負責(zé)SLD在泛太平洋地區(qū)的公司運營和業(yè)務(wù)發(fā)展工作。

馬兵先生潛心鉆研品牌管理和體驗設(shè)計行業(yè)16年，為眾多行業(yè)的“世界500強“和”財富1000強“企業(yè)提供過品牌戰(zhàn)略與管理、品牌體驗和傳播設(shè)計等服務(wù)。曾參與并主導(dǎo)：浙商銀行零售網(wǎng)點設(shè)計與實施項目，浦發(fā)銀行3.0版本網(wǎng)點設(shè)計與實施項目，中國石油昆侖好客非油業(yè)務(wù)設(shè)計與實施項目，上海證券交易所品牌設(shè)計項目，強生奧運項目，郵儲銀行，歌斐資產(chǎn)，諾亞財富，通用磨坊，青島啤酒，欣和企業(yè)，百度，空中網(wǎng)等項目。其參與和主導(dǎo)的項目獲得APEX、iF、紅點獎等多項國際獎項。

馬兵先生還曾任于多家業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，其中包括：根元咨詢合伙人和業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、Dragon Rouge業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)，Coleman brandworx China （CBX）中國經(jīng)營合伙人等。

馬兵先生畢業(yè)于英國布魯內(nèi)爾大學(xué)，并取得品牌戰(zhàn)略與設(shè)計碩士學(xué)位。