流程

界定

　　SLD受Regions銀行委托打造一種全方位、差異化的網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略，從改進(jìn)全渠道資產(chǎn)配置策略、定義銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和配置，到重新思考經(jīng)營(yíng)方式和整體的數(shù)字體驗(yàn)。Regions銀行要求SLD打造出一種全新的“未來銀行”網(wǎng)點(diǎn)，以支持Regions銀行的全新定位、形成新的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。SLD必須找出客戶及員工理想的內(nèi)外部體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，并模擬新的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)理念及實(shí)施應(yīng)用策略。設(shè)計(jì)必須考慮到不同類型的客戶和交易方式(免下車、自動(dòng)取款機(jī)、日常業(yè)務(wù)、商務(wù)交易往來、抵押貸款和財(cái)富管理等)。最重要的是，SLD必須保證全區(qū)域銀行網(wǎng)點(diǎn)的同步與統(tǒng)一。

　　在進(jìn)行重新設(shè)計(jì)前，SLD首先定義了該品牌的DNA。Regions銀行的愿景是“成為為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)的高端區(qū)域性銀行”，其特點(diǎn)是將人放在第一位，關(guān)注客戶，做正確的事，實(shí)現(xiàn)更高端的生活，享受生活。在價(jià)值定位方面，Regions銀行致力于提供穩(wěn)定、快捷的操作方式，以及客戶希望的專業(yè)且個(gè)性化服務(wù)。穩(wěn)定、輕松、專業(yè)、服務(wù)是其四大支柱。Regions銀行的使命是使客戶、伙伴及周邊社群的生活更加美好。設(shè)計(jì)需要反映出Regions銀行的品牌DNA，就需要考慮三大變化因素：信息、程序、結(jié)構(gòu)。此外，SLD還通過獨(dú)特的、理想的、全方位體驗(yàn)的交互模式，對(duì)拓展和商業(yè)模式進(jìn)行復(fù)盤機(jī)制校驗(yàn)一一評(píng)估品牌現(xiàn)狀。

　　第一階段包括事實(shí)調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)開發(fā)。它確定了客戶和銀行網(wǎng)點(diǎn)員工的機(jī)遇，除了確認(rèn)關(guān)鍵指標(biāo)，還需要實(shí)現(xiàn)最終設(shè)計(jì)。該階段成果確定了關(guān)鍵洞察，找到了整個(gè)程序運(yùn)行的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。通過訪談和合作，SLD采訪了50多位Regions銀行分支機(jī)構(gòu)的高管，了解了管理層對(duì)品牌設(shè)計(jì)所面臨的最大挑戰(zhàn)和障礙的看法，以及他們?nèi)绾握{(diào)整流程、結(jié)構(gòu)和信息，最終重新定義該Regions銀行的品牌。

　　第二階段包括設(shè)計(jì)規(guī)范、定義了實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)字化平臺(tái)的體驗(yàn)特性。這一階段的主要成果是基于Regions銀行零售資產(chǎn)的應(yīng)用，在未來實(shí)現(xiàn)可視化;并在全公司范圍內(nèi)提供提升參與度需求的有效解讀。為了打造一個(gè)強(qiáng)大的、新型的Regions銀行體驗(yàn)策略，SLD在Regions銀行發(fā)起了跨越職能部門的利益相關(guān)人員的構(gòu)思會(huì)議，共同探索廣大目標(biāo)客戶群體的理財(cái)經(jīng)歷。通過這個(gè)構(gòu)思會(huì)議的碰撞來挖掘潛在需求和機(jī)會(huì)，從正反兩個(gè)方面進(jìn)行有效考慮，從而獲得了一系列有價(jià)值的觀點(diǎn)。

　　最后，第三階段包括原型的初建，并提出廣泛的渠道策略。為獲得這些策略，SLD研究了十多種不同類型的交付平臺(tái)、一份含150頁(yè)的詳細(xì)游戲計(jì)劃文檔。文檔中包含了新的品牌標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)體資產(chǎn)、數(shù)字化體驗(yàn)和銷售編排的參與需求。其中一個(gè)重要組成部分是將傳統(tǒng)平臺(tái)和數(shù)字化平臺(tái)有機(jī)結(jié)合起來。SLD建立了大范圍的數(shù)字化策略，協(xié)助制定開發(fā)規(guī)范和供應(yīng)商包裝標(biāo)準(zhǔn)，并提供了初始模版和數(shù)字化內(nèi)容。該階段的關(guān)鍵成果將“場(chǎng)力學(xué)“考慮在內(nèi)，通過”人種學(xué)“研究進(jìn)一步驗(yàn)證了“未來銀行”模式，為實(shí)現(xiàn)Regions銀行網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一提供了強(qiáng)大的平臺(tái)支撐。

設(shè)計(jì)

　　重新設(shè)計(jì)階段分為三個(gè)部分：結(jié)構(gòu)、信息、處理過程。

　　新的銀行架構(gòu)必須體現(xiàn)客戶在渠道和銀行網(wǎng)點(diǎn)關(guān)注的一致性，從而鼓勵(lì)客戶參與到全面的討論中去。銀行需要提供一個(gè)靈活的、交互式的、分層次的客戶體驗(yàn)，消除周邊交易中容易產(chǎn)生焦慮或不確定性的因素，實(shí)現(xiàn)零障礙吸引客戶。這就需要通過新的品牌設(shè)計(jì)和渠道策略讓客戶覺得自己是重要的、舒適的、有價(jià)值的，消除他們的各種疑慮。另外，還需重新重視員工培訓(xùn)和激勵(lì)制度，以實(shí)現(xiàn)“360度體驗(yàn)”。另外，Regions銀行員工還需要建立起專業(yè)形象和具備豐富財(cái)務(wù)知識(shí)的良好信譽(yù)。因此，SLD提出了以下幾點(diǎn)建議：

結(jié)構(gòu)：

• 創(chuàng)建經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)路徑和范圍，加強(qiáng)知識(shí)學(xué)習(xí)，提高專業(yè)度。
• 利用盡可能多的互動(dòng)及數(shù)字化便攜工具，打破客戶與銀行員工的溝通障礙。
• 傳達(dá)Regions銀行全體客戶的利益是員工財(cái)務(wù)生活的一部分的信息。
• 確保設(shè)計(jì)的靈活性及模塊化，以保證整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的一致性交付。
• 創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)以便學(xué)習(xí)并優(yōu)化銀行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，并作為銀行網(wǎng)點(diǎn)試點(diǎn)的一部分，降低市場(chǎng)上因不一致造成的風(fēng)險(xiǎn)。

信息：

• 確保提升銀行網(wǎng)點(diǎn)的重要決策信息傳遞的靈活性及易操作性。
• Regions銀行必須從“以產(chǎn)品為中心”的信息中走出來，融入到“以客戶角度介紹全方位的Regions銀行”的優(yōu)勢(shì)中去。
• 創(chuàng)建一種溝通策略，加強(qiáng)Regions銀行網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值主張及其產(chǎn)品的易用性，同時(shí)創(chuàng)建一個(gè)促進(jìn)區(qū)域內(nèi)情感交流的信息計(jì)劃。

過程：

　　對(duì)于新的Regions銀行來說，想要成功，就需要從結(jié)構(gòu)化流程轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的、“以客戶為中心”的銷售流程，即：

• 建立靈活的、主動(dòng)的客戶參與模式。
• 作為銀行網(wǎng)點(diǎn)不同業(yè)務(wù)之間無縫整合的一部分, 培養(yǎng)“全面討論”的文化和流程。
• 克服障礙，使客戶接受數(shù)字化技術(shù)及其他變化。

　　建立銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)、布局、營(yíng)銷都是為了“讓生活更美好”的品牌承諾。銀行網(wǎng)點(diǎn)被定義為“致力于具有穩(wěn)定性、易用性、專業(yè)性、服務(wù)性的機(jī)構(gòu)”，是為客戶提供高端服務(wù)的Regions銀行。其設(shè)計(jì)意圖是為了使其客戶、同事及周邊社區(qū)擁有更美好的生活。數(shù)字化技術(shù)通過為客戶提供良好的品牌體驗(yàn)，使其感受到無論何時(shí)Regions銀行網(wǎng)點(diǎn)都能一致地滿足客戶的需求——通過一個(gè)交互式、多觸點(diǎn)的數(shù)字化屏幕，Regions銀行有效地為推動(dòng)了當(dāng)?shù)厣缛?，并為Regions銀行對(duì)當(dāng)?shù)氐某兄Z傳達(dá)了強(qiáng)有力的信息;在咖啡吧和等候區(qū)的iPad上還顯示了品牌最新的產(chǎn)品和服務(wù);戶外的標(biāo)語(yǔ)也提供了所提供服務(wù)的明確范圍。

　　戶外的設(shè)計(jì)利用大屏幕展示不同地區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的狀態(tài)，以及可以從街道上看到的ATM機(jī)24小時(shí)不間斷服務(wù)的數(shù)字信息。銀行網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部是開放式的，能夠清晰地看到銀行網(wǎng)點(diǎn)的所有重要區(qū)域，使客戶能夠方便快捷地找到業(yè)務(wù)窗口?？蛻粢部梢栽阢y行網(wǎng)點(diǎn)中央舒適宜人的等候區(qū)進(jìn)行等候。以往的窗口隔離線也被半封閉的銀行柜員操作間所代替，以便長(zhǎng)時(shí)間地為客戶提供咨詢交易服務(wù)。

　　銀行還提供私人會(huì)客室。為方便交易，可以通過自助機(jī)選擇人工和非人工服務(wù)。數(shù)字化體驗(yàn)的整合是銀行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的一部分，包括交互式多觸控屏、視頻墻、在咖啡吧及等候區(qū)域用以播放產(chǎn)品及服務(wù)信息的iPad平板電腦以及私人會(huì)客室里提供遠(yuǎn)程專家服務(wù)的視頻會(huì)議屏幕;外部窗口還提供了可以看到ATM機(jī)使用視頻教程的數(shù)字大屏，這些都是吸引客流的方法。

　　該設(shè)計(jì)能夠根據(jù)不同銀行網(wǎng)點(diǎn)的配置，輕松實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展或收縮。設(shè)計(jì)的靈活性、模塊化保證了整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)推廣內(nèi)容的統(tǒng)一。對(duì)客戶看到的數(shù)字信息進(jìn)行整合，支持動(dòng)態(tài)、主動(dòng)、定制化的品牌信息傳遞。交互式的數(shù)字化、便攜工具打破了客戶與工作人員之間的交流壁壘。

　　視覺上，公開透明的零售模式使客戶覺得在銀行交易過程中安全、放心?？蛻艨筛鶕?jù)服務(wù)需求，選擇公共區(qū)域(ATM機(jī))、私人區(qū)域或半私人區(qū)域，方便快捷。

　　最終的結(jié)果催生了廣義層面上數(shù)字化引導(dǎo)的發(fā)展，有效地支持了計(jì)劃執(zhí)行過程中的方方面面。此外，為進(jìn)一步驗(yàn)證了設(shè)計(jì)概念，確定了執(zhí)行成本效率，SLD還開發(fā)了三個(gè)原型網(wǎng)點(diǎn)——第一個(gè)原型網(wǎng)點(diǎn)就設(shè)立在密蘇里州圣路易斯。

宣傳

　　新的銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)，滿足了提高Regions銀行的客戶參與度、提升知名度等關(guān)鍵指標(biāo)，從而引導(dǎo)客戶與Regions銀行建立更密切的關(guān)系。